文 | 揚(yáng)帆出海 子墨

表情包逐漸成為大眾線上社交的重要工具，尤其是當(dāng)文字很難表達(dá)情緒時(shí)，表情包便成為情感表達(dá)的一種有效方式。

如今，無(wú)論是社交應(yīng)用、電商平臺(tái)還是辦公軟件，表情包已經(jīng)全方位滲透到各行各業(yè)，不分男女老少，無(wú)論國(guó)家地區(qū)，只要有人與人交流的地方，就會(huì)有它的存在。極高的使用頻率和大量的內(nèi)容需求，催生了表情包制作這一細(xì)分賽道的快速發(fā)展。越來(lái)越多的人發(fā)揮自己的想象，做出創(chuàng)意搞笑的表情包來(lái)使用，甚至還有可能成為經(jīng)典，在各大平臺(tái)上廣為流傳。

近期，一款由越南公司Braly開發(fā)的表情包應(yīng)用Emoji Kitchen，上線8個(gè)月，全球下載量達(dá)到近50萬(wàn)。雖然數(shù)據(jù)并不算亮眼，但也引起了我們的注意。原因一是在其上線前不久，Google推出了一款同名、同類型產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)版；二是越南本土娛樂出海應(yīng)用并不多，但今年以來(lái)，當(dāng)?shù)睾芏喙径加凶吒阈β肪€的趨勢(shì)，而這一類型的應(yīng)用收獲了全球各地用戶的喜愛。

逆向思維，打差異化

Google版的Emoji Kitchen的使用方法很簡(jiǎn)單，只需要選擇兩個(gè)表情，便可以自動(dòng)生成二者的結(jié)合體，從效果來(lái)看，是各取了每個(gè)表情的一部分。而這些表情與微信中使用率十分高的“小黃豆”表情有所重合，讓大眾有更加親切熟悉的感覺。

如一個(gè)“發(fā)怒”的表情，加上一個(gè)調(diào)皮“吐舌頭”的表情，就會(huì)合成一個(gè)“發(fā)怒吐舌頭”的表情。

而創(chuàng)意的體現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是單純的合成，思想的融入，才是產(chǎn)品的靈魂所在。選擇一個(gè)“豬”，加上一個(gè)“火焰”，輸出的內(nèi)容并不是上述看到的表面形象的融合，而是生成了“在鍋里烤肉”的形象。

Braly版的Emoji Kitchen則是以APP形式上線，主打功能還是表情合成，表情內(nèi)容和合成方式和Google版幾乎別無(wú)二致。但為了打出差異化，增加用戶體驗(yàn)感，它將游戲融合了進(jìn)來(lái)，并設(shè)置了簡(jiǎn)單、中等、困難三個(gè)等級(jí)。

應(yīng)用中的游戲與表情制作思路是完全相反的，制作是合成，而游戲則是分離。玩法是將合成后的表情顯示出來(lái)，給出幾個(gè)相似的表情選項(xiàng)，用戶需要選擇是由哪兩個(gè)表情組成的，難度逐級(jí)遞增，答對(duì)后可提升個(gè)人等級(jí)，并獲得相應(yīng)的徽章?；照略诤芏鄳?yīng)用中都是一種“身份象征”，尤其是滿足了老用戶的“虛榮心”和“領(lǐng)導(dǎo)地位”。這種逆向思維打造的游戲，讓應(yīng)用在功能上實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，顯得更加完整。

另一個(gè)融入應(yīng)用的游戲是根據(jù)給出的單詞選出正確的表情，類似于幼年時(shí)期的“看字識(shí)圖”，具備了一定的教育意義，起到寓教于樂的作用。雖然兩個(gè)游戲內(nèi)容看上去有些幼稚，但也符合這類應(yīng)用本身零門檻、易上手的特性，適用于各個(gè)年齡段的人。

廣告變現(xiàn)，適得其反

表情包使用最多的地方還是在社交應(yīng)用中，因此，將合成的表情保存或分享到相關(guān)應(yīng)用中，能夠即時(shí)使用才是最終目標(biāo)。

從功能鏈條上來(lái)看，這類制作應(yīng)用并不像如今爆火的AI生圖一樣，生成后的圖片可以直接使用。表情包制作則多了一層社交屬性，相當(dāng)于一個(gè)中間介質(zhì)，將生成的表情運(yùn)用在社交應(yīng)用中，實(shí)現(xiàn)表情的互動(dòng)和交換。當(dāng)表情得到廣泛使用時(shí)，也會(huì)反向促進(jìn)相關(guān)應(yīng)用的下載量和關(guān)注度。

Braly版的Emoji Kitchen可將生成的表情保存至手機(jī)，或直接分享至Instagram、Facebook、WhatsApp等國(guó)際化社交軟件中進(jìn)行使用，這一點(diǎn)上比Google網(wǎng)頁(yè)版方便了很多。

然而，雖然上線了8個(gè)月，且包含內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目，但該應(yīng)用并沒有用戶愿意付費(fèi)。其中的原因可能是，像Google這種大公司開發(fā)的同類應(yīng)用都是免費(fèi)的，且具備這一功能的應(yīng)用不斷增多，可替代性很強(qiáng)，生成的效果也都十分相似。一旦收費(fèi)，用戶則立刻會(huì)去尋找免費(fèi)的替代品。

雖然沒有太復(fù)雜的功能，開發(fā)成本也并不是很高，但想要實(shí)現(xiàn)盈利，在內(nèi)購(gòu)上行不通時(shí)，Braly則選擇了在廣告上進(jìn)行嘗試。但從用戶反饋來(lái)看，效果卻適得其反。

評(píng)分較低的用戶大部分都表示應(yīng)用內(nèi)廣告過多，在每次選擇表情的時(shí)候都會(huì)彈出廣告，延長(zhǎng)生成的時(shí)間，影響到了體驗(yàn)感。如想消除廣告，只能以4.99美元/周或24.99美元終身的價(jià)格付費(fèi)開通會(huì)員解決。目前來(lái)看，如果持續(xù)使用這種變現(xiàn)方式，很可能會(huì)造成現(xiàn)有用戶的大面積流失。

雖然得出這樣的結(jié)論，并不是我們希望看到的，但Braly開發(fā)的另一款表情制作應(yīng)用Emoji Challenge目前也出現(xiàn)了同樣的問題。這款應(yīng)用的玩法將表情包融入了視頻，由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)。人們根據(jù)表情包中的情緒來(lái)模仿拍攝，再配上喜愛的BGM，生成一段完整的視頻。

同樣，它也具備輔助社交功能。應(yīng)用做成了分等級(jí)的挑戰(zhàn)賽模式，拍攝完成后可以分享到TikTok中，與陌生人之間形成PK與互動(dòng)。

“拍出來(lái)的內(nèi)容很有趣，但廣告太多了?！笔谴蠖鄶?shù)用戶對(duì)Emoji Challenge的評(píng)價(jià)，這樣的反饋與Emoji Kitchen別無(wú)二致。兩款應(yīng)用都是上線時(shí)間不久，初期采用廣告模式來(lái)變現(xiàn)，但廣告數(shù)量的增多并沒有帶來(lái)收入的提升，反而造成了更多負(fù)面的評(píng)價(jià)。不知接下來(lái)Braly的商業(yè)模式是否會(huì)參考用戶意見，降低廣告數(shù)量。

邏輯共同，商業(yè)復(fù)用

近期我們觀察到，越南不少開發(fā)者都在往搞笑路線發(fā)展，Braly也一樣。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在線的20款應(yīng)用中，有5款帶有“Fun”的標(biāo)識(shí)，表示應(yīng)用以搞笑風(fēng)格為主，且都在最近兩年上線。

這5款搞笑應(yīng)用中，有3款變聲類和2款挑戰(zhàn)類應(yīng)用。除了Emoji Challenge，還有一款名為Quiz Challenge的應(yīng)用也是沿用了視頻形式，通過左右搖頭的形式對(duì)問題做出回答。與TikTok中紅極一時(shí)的“二選一挑戰(zhàn)”類似，但應(yīng)用中提供的題目和內(nèi)容模板更加多元化，拍攝好的視頻也可以分享在TikTok、Facebook等社交應(yīng)用上。

總體觀察Braly開發(fā)的應(yīng)用，核心離不開兩個(gè)詞，一個(gè)是搞笑，一個(gè)是AI。AI相關(guān)的應(yīng)用主要集中在繪畫、聲音方面，也都是目前的熱度比較高的賽道。雖然在上層場(chǎng)景上有一定區(qū)別，但深入底層邏輯的話，其實(shí)并沒有跨度很大，甚至可以說(shuō)是復(fù)用且共通的。

總結(jié)文章重點(diǎn)提到的三款應(yīng)用，可以很明顯發(fā)現(xiàn)其中的共性特點(diǎn)，同時(shí)這些特點(diǎn)也反映出了背后公司的文化屬性。

（1）以社交為導(dǎo)向。應(yīng)用中所生成的內(nèi)容，無(wú)論是圖像還是視頻，都是需要放在大型社交應(yīng)用中進(jìn)行二次使用才能發(fā)揮作用。與其他可直接使用的應(yīng)用相比，用戶在社交應(yīng)用中獲得的體驗(yàn)感，比在制作應(yīng)用中要強(qiáng)得多。雖然這一方式雖然可以通過大型平臺(tái)來(lái)做引流，但也在一定程度上削弱了制作應(yīng)用本身的價(jià)值。

（2）以搞笑為基礎(chǔ)。Braly開發(fā)的所有應(yīng)用中，其icon大多都偏向于動(dòng)畫，畫面搞笑且直觀，通過圖標(biāo)就大概可以猜測(cè)出應(yīng)用的具體功能。而基于第一點(diǎn)，搞笑內(nèi)容則是線上社交的催化劑，以這樣的風(fēng)格作為基礎(chǔ)，可更好的服務(wù)用戶在社交上的發(fā)揮。

（3）以廣告為商業(yè)。Braly最早的一款應(yīng)用上線于2022年，其余大部分應(yīng)用都是今年新開發(fā)的。從多款應(yīng)用的用戶反饋中都可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)其目前以廣告為主的變現(xiàn)模式表達(dá)出負(fù)面情緒。成立初期，多款應(yīng)用并行本就是對(duì)開發(fā)者極大的挑戰(zhàn)，想要百花齊放并不容易，因此以單一的商業(yè)模式套用在所有應(yīng)用上，成功的概率也并不會(huì)太高。根據(jù)功能或風(fēng)格進(jìn)行分類，嘗試多元化的變現(xiàn)，先跑通每個(gè)類別中的一款應(yīng)用，再進(jìn)行復(fù)制或許會(huì)收獲更好的效果。

（4）以熱點(diǎn)為起點(diǎn)。AI、社交都是近兩年的熱門賽道，Braly以二者作為自身起點(diǎn)持續(xù)上線多款應(yīng)用，有一種通過“廣撒網(wǎng)”形式在風(fēng)口淘金的感覺。而至于能不能抓住市場(chǎng)機(jī)遇有所收獲，就要看后續(xù)會(huì)不會(huì)有改變的動(dòng)作了。

Braly有40多名員工，年輕人居多，熱愛社交，愛開玩笑，善用AI等特點(diǎn)，也解釋了公司開發(fā)這些搞笑應(yīng)用的原因。目前也有些應(yīng)用進(jìn)入了馬來(lái)西亞、英國(guó)等地娛樂免費(fèi)榜Top150，足以見得其潛力。

結(jié)語(yǔ)

將一個(gè)細(xì)分功能搬到主流社交平臺(tái)上，借力引流的方式成為應(yīng)用上線初期獲取用戶的一種捷徑。但僅靠市場(chǎng)風(fēng)口助力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商業(yè)模式才是決定用戶的付費(fèi)與留存的關(guān)鍵。越南的搞笑風(fēng)還在繼續(xù)，最終會(huì)吹向哪里，值得期待。