文｜深響 呂玥
今年一季度，十多家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入的兩位數(shù)增長(zhǎng)曾讓人眼前一亮，但二季度很快就揭示了一個(gè)“殘酷現(xiàn)實(shí)”——在當(dāng)前這一市場(chǎng)環(huán)境下，持續(xù)高增長(zhǎng)絕非易事。
此次二季度財(cái)報(bào)季，「深響」統(tǒng)計(jì)了17家互聯(lián)網(wǎng)上市公司，其中只有8家還能保持兩位數(shù)的增速，整體數(shù)量和上個(gè)季度比少了一半。阿里巴巴依然穩(wěn)坐收入榜首，而一向狂飆的拼多多，廣告收入增速罕見落回在30%以下，這是2022年一季度之后就從未有過(guò)的。一些大廠的廣告收入也意外出現(xiàn)了小幅負(fù)增長(zhǎng)的情況。（注：字節(jié)跳動(dòng)、小紅書未上市不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，斗魚財(cái)報(bào)尚未發(fā)布故也未能統(tǒng)計(jì)）
據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）的數(shù)據(jù)，今年一季度廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了5.5%的同比增長(zhǎng)，但整個(gè)上半年的同比增長(zhǎng)只有2.7%，原本可以憑借年中大促帶動(dòng)市場(chǎng)的二季度，并沒有帶來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)推動(dòng)力。同時(shí)分渠道來(lái)看，2024年上半年廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費(fèi)同比下降了20.5%，這意味著預(yù)算減少，互聯(lián)網(wǎng)媒體的存量博弈非常激烈。
二季度的成績(jī)潑了一盆冷水，市場(chǎng)情勢(shì)似乎比想象中要更為嚴(yán)峻。為此我們也嘗試從不同角度，去細(xì)化趨勢(shì)之下互聯(lián)網(wǎng)廣告具體有何變化。
電商平臺(tái)均承壓
年中大促并沒有在廣告收入上給電商平臺(tái)帶來(lái)太多驚喜。
自去年以來(lái)，電商平臺(tái)在產(chǎn)品低價(jià)和用戶服務(wù)上不斷加碼，內(nèi)卷愈演愈烈。由于低價(jià)策略需要平臺(tái)付出真金白銀去激勵(lì)商家參與，以及通過(guò)短期讓利來(lái)吸引更多中小商家，這并不利于傭金及廣告收入的提升，因此也使得電商平臺(tái)商業(yè)化收入很難提升。
阿里巴巴的客戶管理收入（包括傭金及廣告收入）在規(guī)模上一直遠(yuǎn)超其他公司，然而從2023年三季度開始其客戶管理收入增速均處于個(gè)位數(shù)，今年二季度達(dá)到801.15億元，同比增速為1%。但與此同時(shí)，本季度淘天的GMV和訂單量各自都做到了中高位數(shù)和雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
這讓我們進(jìn)一步思考各大平臺(tái)的“低價(jià)策略”對(duì)于公司本身的價(jià)值點(diǎn)——盡管一系列低價(jià)新營(yíng)銷模式及新產(chǎn)品的推出吸引了用戶并提升了銷售額，但其變現(xiàn)能力目前還很弱，這就導(dǎo)致了客戶管理收入（CMR）的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于GMV的增幅。
逆水行舟，實(shí)屬不易。618結(jié)束后，阿里巴巴就決定弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略。同時(shí)，新產(chǎn)品“全站推廣”可以通過(guò)將付費(fèi)流量和免費(fèi)流量打通的方式，拓展站內(nèi)流量；并在AI大模型支持下，讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)高效，為商家打破現(xiàn)有的增長(zhǎng)瓶頸。當(dāng)然這仍需耐心——阿里巴巴CEO吳泳銘表示這個(gè)產(chǎn)品要真正運(yùn)行起來(lái)可能要在推出的12個(gè)月后。
圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)
同樣在低價(jià)戰(zhàn)中打得火熱的京東，在今年一季度的市場(chǎng)及營(yíng)銷收入同比微增1.20%，彼時(shí)京東將原因總結(jié)為“現(xiàn)階段優(yōu)先考慮生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)，而不是貨幣化的戰(zhàn)略，所以傭金仍疲軟”。
不過(guò)到了二季度，這一增速提升至4.10%，收入達(dá)到234.25億元。京東表示這得益于二季度第三方商家成交用戶和訂單量均取得加速增長(zhǎng)，第三方商家的GMV保持了高于大盤的增速，因此二季度的傭金收入開始逐步企穩(wěn)。同時(shí)廣告收入能快于整體GMV的增速，也是因?yàn)槠脚_(tái)正在升級(jí)廣告產(chǎn)品能力、創(chuàng)新更多廣告模式，為第三方的品牌商家、中小商家等提供了更易用高效的營(yíng)銷策略及工具。
深入分析京東的商業(yè)模式，可以發(fā)現(xiàn)其與阿里巴巴和拼多多存在顯著差異。過(guò)去京東長(zhǎng)期倚重的是自營(yíng)模式，所以在如今開始兼顧平臺(tái)模式、吸引更多第三方商家后，自然會(huì)相比過(guò)去有更明顯的市場(chǎng)及營(yíng)銷收入提升。京東對(duì)下半年業(yè)績(jī)更為樂觀，京東 CFO 單甦在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到隨著平臺(tái)生態(tài)的完善，下半年傭金收入和廣告收入還將伴隨第三方商家的GMV提升而繼續(xù)增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，第三方的訂單量和 GMV 占比將超過(guò)自營(yíng)，傭金和廣告收入也會(huì)自然健康增長(zhǎng)。
圖源：京東財(cái)報(bào)
不同于阿里巴巴和京東，拼多多過(guò)去連續(xù)多個(gè)季度都一直處于高增長(zhǎng)模式中，根植于基因中的低價(jià)策略完全沒有帶來(lái)任何不良反應(yīng)。然而到了今年第二季度，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)——其在線營(yíng)銷服務(wù)收入為491.16億元，同比增速為29.48%，這是在2022年一季度后增速首次低于30%。
拼多多管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也講得更為直白：“二季度我們的收入增速顯著下滑，這說(shuō)明高收入增長(zhǎng)不可持續(xù)。未來(lái)的營(yíng)收及利潤(rùn)增速將繼續(xù)承壓?！?/p>
事實(shí)上，拼多多這季財(cái)報(bào)與高管電話會(huì)的表態(tài)在資本市場(chǎng)上引起了巨大的爭(zhēng)議，拋開各種陰謀陽(yáng)謀的揣測(cè)，只是看拼多多本季度的廣告業(yè)務(wù)收入，其增速在行業(yè)中依然屬于較高水平。拼多多一向甚少在廣告策略上有太多改動(dòng)和革新，所以增速下落更多可歸因?yàn)榈蛢r(jià)策略被所有人模仿后，其低價(jià)和流量?jī)?yōu)勢(shì)開始面臨被弱化的風(fēng)險(xiǎn)。
今年拼多多也開始強(qiáng)調(diào)不再簡(jiǎn)單追求絕對(duì)低價(jià)，要提升平臺(tái)供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率，也要投資建設(shè)平臺(tái)生態(tài)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多也表示將投入百億資源扶持新質(zhì)商家，未來(lái)一年將減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續(xù)費(fèi)，這勢(shì)必會(huì)影響到短期收益。下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯然是要拼多多和行業(yè)都將眼光放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，并且具備更多耐心。
圖源：拼多多財(cái)報(bào)
以上三家代表性平臺(tái)的境遇或許再次敲響了電商行業(yè)的警鐘，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)情緒波詭云譎，最大的確定就是未來(lái)會(huì)充滿“不確定”。
從“絕對(duì)值”到“含金量”
在很多公司都承壓時(shí)，誰(shuí)能夠能夠維持業(yè)績(jī)穩(wěn)定都會(huì)顯得更為難得，也更有含金量。
今年二季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)19.45%至298.71億元，增速雖相比上個(gè)季度稍弱，不過(guò)仍保持在了20%左右。騰訊在財(cái)報(bào)中提到，雖然由于部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司的廣告預(yù)算縮減，使得移動(dòng)廣告聯(lián)盟的收入同比有所下降，但有兩大強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，讓廣告收入保持住了相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)——
第一大驅(qū)動(dòng)仍是視頻號(hào)。騰訊提到二季度在推薦算法提升和本地化內(nèi)容的豐富之下，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)同比顯著增長(zhǎng)，廣告推薦更為精準(zhǔn)。同時(shí)騰訊還在加強(qiáng)視頻號(hào)的交易能力，促進(jìn)了商家的銷售，這種生意閉環(huán)的持續(xù)完善和鞏固，對(duì)于帶動(dòng)商家投入于營(yíng)銷的作用會(huì)更顯著。
第二大驅(qū)動(dòng)來(lái)自于長(zhǎng)視頻。今年上半年騰訊視頻非常強(qiáng)勢(shì)，爆款頻出，這顯著提升了對(duì)品牌主的吸引力和更長(zhǎng)線投放的信心。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾也明確提到得益于《慶余年2》和《玫瑰的故事》等自制劇集吸引了更多贊助，騰訊視頻的廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。
圖源：騰訊財(cái)報(bào)
同樣保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的還有B站。
二季度，B站的廣告收入達(dá)到20.37億元，較2023年同期增長(zhǎng)了30%；今年上半年的廣告收入為37.1億元，同比增速也是在30%。而拉長(zhǎng)周期看，B站也已經(jīng)是連續(xù)六個(gè)季度增速都保持在了20%以上。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露，效果廣告是推動(dòng)B站廣告收入增長(zhǎng)的主要力量，品牌廣告和花火廣告產(chǎn)品（即UP主營(yíng)銷）收入在上半年也實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)。這背后，首先是得益于B站在廣告基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，包括對(duì)廣告匹配算法的優(yōu)化、廣告投放系統(tǒng)的升級(jí)、豐富創(chuàng)意廣告產(chǎn)品以及提供分析工具等等。其次是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、AI及教育等新興垂直領(lǐng)域的廣告主更多，就比如字節(jié)跳動(dòng)的“豆包”、月之暗面的“kimi”這類AI產(chǎn)品都集中在B站做投放。整個(gè)上半年，B站的廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%。
B站廣告收入 圖源：?jiǎn)袅▎袅ㄍ顿Y者關(guān)系
和B站一樣廣告收入長(zhǎng)期處于兩位數(shù)增長(zhǎng)水平的還有快手。
今年二季度，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入為175.15億元，相比去年同期增長(zhǎng)了22.08%。自從2023年二季度以來(lái)，快手的收入增速始終都能穩(wěn)定在這一水平。
具體來(lái)看，快手提到其外循環(huán)營(yíng)銷服務(wù)收入的同比增長(zhǎng)率較2024年第一季度有所提升，傳媒資訊、電商平臺(tái)和本地生活等領(lǐng)域廣告增長(zhǎng)助力更大。特別是今年短劇成為一大風(fēng)口，傳媒資訊行業(yè)中付費(fèi)短劇的營(yíng)銷投入熱情頗高，其日均營(yíng)銷消耗同比增長(zhǎng)超兩倍。
內(nèi)循環(huán)方面的增長(zhǎng)同樣也保持穩(wěn)健，這背后原因多重：包括全站推廣解決方案和智能托管產(chǎn)品吸引了更多站內(nèi)商家使用，使得產(chǎn)品總消耗達(dá)到了內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷總消耗的40%。同時(shí)快手也有更多針對(duì)性的營(yíng)銷策略，比如加大了大促活動(dòng)對(duì)中小商家的吸引，使這部分商家的投放消耗在二季度同比增長(zhǎng)了60%；針對(duì)美妝、食飲、服飾、 3C產(chǎn)品等領(lǐng)域大品牌，做了更多的品牌營(yíng)銷活動(dòng)；此外快手星芒短劇的招商收入也同比增長(zhǎng)了超20倍，成為了一大助力。
圖源：快手財(cái)報(bào)
誰(shuí)還能高增長(zhǎng)？
在當(dāng)前消費(fèi)者支出持謹(jǐn)慎態(tài)度、廣告主亦精打細(xì)算的大環(huán)境下，保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定已屬難得。不過(guò)意外的是，我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)有公司能夠給出超行業(yè)平均增長(zhǎng)水平的成績(jī)單。
其一是來(lái)自于教育領(lǐng)域的網(wǎng)易有道，在今年二季度的在線營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到了5.11億，刷新歷史記錄；收入同比增速達(dá)到68.4%，而這已連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了超50%的同比增長(zhǎng)，這在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域?qū)賹?shí)是不多見。
之所以能有高增長(zhǎng)，網(wǎng)易有道其實(shí)是踩中了兩個(gè)機(jī)遇：
一是出海。網(wǎng)易有道自身有多年出海經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又在海外達(dá)人營(yíng)銷方面有持續(xù)積累。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，公司已與860+出海企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，長(zhǎng)年合作中國(guó)手游出海TOP30中70% 游戲廠商。今年網(wǎng)易有道還推出了一站式出海營(yíng)銷平臺(tái)，旨在為廣告主提供更全面的營(yíng)銷解決方案。
二是AI營(yíng)銷。自去年AI浪潮起，廣告營(yíng)銷就成為了新技術(shù)率先落地應(yīng)用的陣地。目前網(wǎng)易有道在營(yíng)銷創(chuàng)意方面已可充分應(yīng)用AI技術(shù)，包括創(chuàng)作廣告內(nèi)容素材、進(jìn)行AI直播、KOL營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析等等。同時(shí)RTA也是被網(wǎng)易有道高頻提到的一個(gè)產(chǎn)品，在有AI大模型加持后，其人群篩選個(gè)性化，流量?jī)?yōu)選實(shí)時(shí)化等產(chǎn)品能力再次得到提升。
除了網(wǎng)易有道，另一個(gè)高增長(zhǎng)的是游戲領(lǐng)域的虎牙。
此前虎牙一直將廣告收入歸總在“廣告及其他”這項(xiàng)業(yè)務(wù)中，從2022年二季度開始該業(yè)務(wù)收入就連續(xù)多季處于同比負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)中。
從今年一季度開始，虎牙開始將廣告和其他業(yè)務(wù)板塊調(diào)整為了“游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他營(yíng)收”。自此這項(xiàng)業(yè)務(wù)增速開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，甚至是漲超130%。到了二季度，增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)，業(yè)務(wù)收入達(dá)到約3.09億元，同比增速達(dá)到了152.7%。
今年一季度時(shí)，我們就提到游戲的廣告投放漲勢(shì)尤為突出（點(diǎn)此閱讀「深響」對(duì)一季度廣告收入的解讀 ）。游戲行業(yè)的活躍被騰訊、快手、B站等公司廣泛提及，也在一定程度上帶動(dòng)了虎牙的業(yè)績(jī)。但跳出行業(yè)變化之后來(lái)看，虎牙的高增長(zhǎng)其實(shí)也是其從2023年經(jīng)歷了管理層煥新、啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性成果體現(xiàn)。
去年5月，虎牙宣布母公司騰訊任命林松濤接替黃凌冬的董事會(huì)席位，虎牙董事會(huì)也已批準(zhǔn)任命林松濤擔(dān)任董事長(zhǎng)職務(wù)。虎牙董事長(zhǎng)林松濤在上任后，開始著手梳理業(yè)務(wù)架構(gòu)，同時(shí)還制定了一個(gè)三年計(jì)劃，主要目標(biāo)就是通過(guò)提供更多與游戲相關(guān)的服務(wù)來(lái)推動(dòng)商業(yè)化路線轉(zhuǎn)變，改變強(qiáng)依賴直播單一業(yè)務(wù)的盈利模式。
今年，虎牙明顯從純游戲直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型為了游戲內(nèi)容平臺(tái)，首先是加強(qiáng)了與抖音、快手等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的合作，讓虎牙的主播、自創(chuàng)賽事都走向更廣闊的公域中，獲得更多關(guān)注。而這也推動(dòng)了平臺(tái)之間聯(lián)合商業(yè)化的頻次，進(jìn)而在一定程度上帶動(dòng)了虎牙的廣告收入提升。同時(shí)虎牙也在推出《無(wú)聲無(wú)息》《競(jìng)爭(zhēng)到終點(diǎn)》等自制互動(dòng)綜藝節(jié)目，每集對(duì)應(yīng)不同主題，融合游戲推廣和娛樂內(nèi)容，從而吸引了明超、呼嘯天涯、DnF Mobile、埃吉派對(duì)等更多游戲方合作。
圖源：虎牙財(cái)報(bào)
消費(fèi)理性的大趨勢(shì)下，廣告行業(yè)面臨著一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的挑戰(zhàn)期。
盡管形勢(shì)不容樂觀，但生活還得繼續(xù)，業(yè)務(wù)也得尋找新的出路。市場(chǎng)仍會(huì)充滿變數(shù)，在逆境中積極應(yīng)對(duì)，是每個(gè)企業(yè)等待轉(zhuǎn)機(jī)的必經(jīng)之路。