文 | DT財(cái)經(jīng) 鄭曉慧

最近，愛(ài)奇藝的《喜劇之王單口季》和騰訊視頻的《脫口秀和ta的朋友們》相繼開(kāi)播，觀眾的樂(lè)子又回來(lái)了。

當(dāng)這兩家“打”得火熱，不少人還有第三個(gè)選擇——去李誕的小紅書(shū)直播間。

說(shuō)來(lái)也怪，這明明是個(gè)帶貨直播間，點(diǎn)進(jìn)去卻全是各種抓馬的“人間百態(tài)”和觀眾高頻刷新的“哈哈哈哈”彈幕。

觀眾們也在李誕一聲聲苦口婆心的“姐妹”和“姐們”中對(duì)他的直播逐漸上頭，將他和他的直播看作“電子男閨蜜”，甚至“電子精神男友”。

這不是李誕第一次直播帶貨。早在2020年和2022年，李誕就分別在抖音、淘寶直播帶貨，首播的GMV都在千萬(wàn)級(jí)別，屬于“頭部”，但2023年播了幾場(chǎng)后，就再也沒(méi)有后續(xù)了，可謂是“虎頭蛇尾”。

反觀他今年在小紅書(shū)的情況，從2月至今已經(jīng)開(kāi)了40場(chǎng)帶貨直播，開(kāi)播當(dāng)晚基本能登上小紅書(shū)APP里的買(mǎi)手榜實(shí)時(shí)第一名。如果從銷(xiāo)量來(lái)看，李誕在7月已經(jīng)拿下第三名，在明星里僅次于董潔，比吳昕和伊能靜都高。

小紅書(shū)似乎成了李誕最好的“歸宿”。

李誕都在小紅書(shū)直播里賣(mài)什么？為什么大家都愛(ài)他的直播？從抖音、淘寶到小紅書(shū)，李誕的直播又有什么不同？

李誕直播賣(mài)貨，有啥稀奇的？

今年2月，李誕開(kāi)始在小紅書(shū)直播帶貨，當(dāng)時(shí)因?yàn)橹辈ベu(mài)穿戴甲，被觀眾調(diào)侃“這個(gè)世界終于顛成了我想要的樣子”，小小地火了一把。

但除了那一次的“離經(jīng)叛道”，李誕主要賣(mài)三類東西：零食、酒和書(shū)。一直賣(mài)得比較好的幾款產(chǎn)品，主要是內(nèi)蒙古牛肉干、牛脆片、奶干和白葡萄酒。

雖然有酒，但李誕直播間的商品平均客單價(jià)在80元左右。

這個(gè)數(shù)字，在小紅書(shū)里不算高。

對(duì)比7月銷(xiāo)售額較高的其他明星，董潔、吳昕、伊能靜和宋妍霏的平均客單價(jià)都在300元左右甚至接近400元，帶貨品類以設(shè)計(jì)師品牌的服飾、箱包為主；伊能靜則以營(yíng)養(yǎng)保健、減肥塑身的產(chǎn)品為主，客單價(jià)也有280元左右。

所以就算7月李誕已經(jīng)創(chuàng)下了個(gè)人銷(xiāo)量的最佳紀(jì)錄，僅比董潔少一些，但李誕的銷(xiāo)售額排名還是沒(méi)有擠進(jìn)前十，只排第28名。

但是，李誕仍然活成了很多主播羨慕的樣子。

一方面，80元+的零食客單價(jià)其實(shí)不能算很便宜。即使李誕直播間里超過(guò)9成觀眾來(lái)自一線、新一線和二線城市，有一定的消費(fèi)力，也有不少人認(rèn)為貴，只是勝在質(zhì)量還不錯(cuò)，所以大家整體尚算滿意。

（觀眾在小紅書(shū)討論李誕直播間的東西貴不貴）

另一方面，當(dāng)別的主播辛辛苦苦站播一整天還顆粒無(wú)收，李誕在沒(méi)有精致布景的客廳一角里，甚至都不用講太多關(guān)于產(chǎn)品的東西，只是把掛耳咖啡掛在耳朵上、把牛肉干叼嘴里、渴了就喝兩口健康飲料，就能“毫不費(fèi)力”地坐著、甚至躺著把貨賣(mài)了。

這是怎么回事？

李誕教人戀愛(ài)，觀眾自覺(jué)帶貨

從董潔開(kāi)始，小紅書(shū)上每個(gè)火爆的帶貨明星都有自己的人設(shè)：董潔是“松弛”、章小蕙是“資深買(mǎi)手”、吳昕是“普女”、李誕則是“電子男閨蜜”“戀愛(ài)導(dǎo)師”。

今年5月，李誕給直播間設(shè)置了一個(gè)“讀信”的欄目，觀眾可以給李誕投稿，他會(huì)選讀分享，然后見(jiàn)縫插針地簡(jiǎn)單介紹一下商品，其余時(shí)間觀眾自助下單，老觀眾會(huì)在彈幕和粉絲群里自發(fā)推薦。

從形式來(lái)看，這并不新鮮，類似早期的電臺(tái)情感類節(jié)目，但也正是因?yàn)檫@個(gè)形式，給李誕直播間提供了源源不斷的新內(nèi)容。李誕也憑借做脫口秀的經(jīng)驗(yàn)，拉開(kāi)了和其他主播的差異。

首先，李誕選讀的投稿內(nèi)容里，以抓馬情感和高能職場(chǎng)故事為主，天然契合大眾的“吃瓜”心理，自帶流量。

比如有一個(gè)大四的學(xué)生同時(shí)談了兩個(gè)男朋友，但是都不想分手，問(wèn)李誕該怎么辦，李誕還在震驚當(dāng)代大學(xué)生的開(kāi)放，評(píng)論區(qū)就已經(jīng)刷滿了“李誕你還是太傳統(tǒng)了”“接好運(yùn)”。

（搜索“李誕 讀信”，能看到不同的炸裂故事）

其次，李誕對(duì)投稿的回復(fù)詼諧“有梗”，堪比一個(gè)人的脫口秀大會(huì)。

投稿人問(wèn)：“我冷暴力另一半，現(xiàn)在覺(jué)得無(wú)聊想復(fù)合，我這樣算什么？”

李誕回復(fù)：“算他倒霉?！?/p>

投稿人問(wèn)：“總喜歡丑男怎么辦？”

李誕大笑：“別問(wèn)我，我利益相關(guān)?！?/p>

除了提供松弛、解壓的情緒價(jià)值，李誕偶爾還會(huì)正經(jīng)輸出一些金句，比如“不要覺(jué)得想通了才能過(guò)好這一生，很多時(shí)候很多事是想不明白的，先去做，去認(rèn)真過(guò)，日子過(guò)好了也就想通了”，雖然聽(tīng)起來(lái)有一股雞湯味，但對(duì)剛下班的打工人來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值來(lái)得剛剛好。

讀者的來(lái)信、李誕的回復(fù)、觀眾的實(shí)時(shí)彈幕，這些都構(gòu)成了李誕直播間的內(nèi)容，它們不僅可以增加觀眾停留在直播間的時(shí)長(zhǎng)，提高觀眾的互動(dòng)率，也促成了觀眾的下單。

而且不管是讀“炸裂”的故事，還是偶爾認(rèn)真輸出，這些直播內(nèi)容都會(huì)被大家做成不同的切片發(fā)布在不同平臺(tái)上，從而吸引更多公域里的“路人”——有興趣的人會(huì)進(jìn)一步去關(guān)注李誕的直播，帶來(lái)新的流量和購(gòu)買(mǎi)力。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，李誕自今年2月直播至今（截至8月28日），和人氣相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)都刷新了最佳記錄。

場(chǎng)均觀看人數(shù)從26萬(wàn)漲到64萬(wàn)，互動(dòng)率從2.93%漲到5.02%，平均每分鐘能賣(mài)出的銷(xiāo)售額也從490元漲到3700元。觀看的人越來(lái)越多，賣(mài)出的貨也越來(lái)越多。

考慮到李誕的直播間以零食為主，觀眾下單購(gòu)物，就像買(mǎi)一張脫口秀專場(chǎng)的門(mén)票，既讓自己開(kāi)心了，也在低客單價(jià)、低決策中，讓李誕把錢(qián)賺了。

（觀眾把下單購(gòu)物看作買(mǎi)脫口秀門(mén)票）

從抖音、淘寶到小紅書(shū)，李誕的直播有什么不同？

李誕在小紅書(shū)的直播，讓不少人看到了一個(gè)內(nèi)容直播的新樣本。

但就像開(kāi)頭提到的，這不是李誕第一次直播帶貨。2020年，他在抖音直播帶貨；2022年，開(kāi)始在淘寶直播。

為什么李誕會(huì)先后“入抖”“入淘”，現(xiàn)在又選擇了小紅書(shū)？是平臺(tái)選擇了他，還是他適應(yīng)了每一個(gè)平臺(tái)？他在這幾個(gè)平臺(tái)上的直播帶貨，又有什么不同？

想要弄清楚李誕在這三個(gè)平臺(tái)“遷徙”，還得先從頭回顧一下李誕在抖音、淘寶的直播帶貨的前因后果。

2020年，李誕和“交個(gè)朋友”展開(kāi)合作，繼羅永浩和抖音簽下一年獨(dú)家直播合約后，也被羅永浩帶進(jìn)了這條賽道。兩年后，交個(gè)朋友“脫抖入淘”，相繼為羅永浩和李誕打造了淘寶直播間，加倍發(fā)力淘寶生態(tài)。

（以前李誕在抖音、淘寶直播）

從表面上看，李誕在抖音、淘寶直播帶貨，都是出于背后操盤(pán)手“交個(gè)朋友”在不同平臺(tái)的布局。

但實(shí)際上，不管是抖音還是淘寶，兩家都需要內(nèi)容型直播來(lái)轉(zhuǎn)型，只是個(gè)中原因略有不同。

2020年，抖音日活用戶突破4億，本就擅長(zhǎng)靠?jī)?nèi)容吸引觀眾，所以希望借此引導(dǎo)觀眾到直播間下單，推出“內(nèi)容+流量+達(dá)人”的玩法。淘寶則是貨架電商基因，在被短視頻平臺(tái)不斷蠶食APP的用戶時(shí)長(zhǎng)和交易額后，提出了“新內(nèi)容時(shí)代”，急需“李誕式直播間”，想轉(zhuǎn)型靠?jī)?nèi)容來(lái)帶動(dòng)直播間的成交額。

根據(jù)那時(shí)候的財(cái)報(bào)，淘寶直播在2021財(cái)年的GMV是5000億，而快手電商是6800億，抖音則超過(guò)7000億。

當(dāng)然，從短期的結(jié)果來(lái)看，李誕的“段子式賣(mài)貨”是受歡迎的。當(dāng)講到懶人沙發(fā)時(shí)，他會(huì)直接躺下；介紹酒水時(shí)，他也會(huì)調(diào)侃“快拿走”“怕自己把持不住當(dāng)場(chǎng)喝起來(lái)”。

反映在抖音和淘寶的首播成績(jī)上，分別是超2000萬(wàn)和3200萬(wàn)的GMV，場(chǎng)觀人數(shù)也是千萬(wàn)級(jí)別，后者在當(dāng)時(shí)被視為淘寶頭部直播間的基準(zhǔn)線。

不過(guò)，盡管抖音和淘寶直播都強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，但李誕直播間實(shí)際上還是以GMV、品牌宣傳為導(dǎo)向，“脫口秀內(nèi)容”更像是是賣(mài)貨的一種點(diǎn)綴。

從直播時(shí)長(zhǎng)占比來(lái)看，介紹商品、價(jià)格福利、優(yōu)惠機(jī)制的時(shí)間更多，李誕直播間選品上也有一定程度和羅永浩重合，比如數(shù)碼3C類，和李誕本身的“人設(shè)”不太匹配。

這容易造成一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)李誕只是“兼職主播”，只在大促期間或者購(gòu)物專場(chǎng)出現(xiàn)，就很難和消費(fèi)者形成一種長(zhǎng)期的關(guān)系。

這也是為什么后來(lái)李誕直播間的流量轉(zhuǎn)化效率逐步下滑，到2023年或許是合約到期，直播幾場(chǎng)后就不了了之。而另一頭同樣以內(nèi)容帶貨為主的董宇輝和東方甄選卻能迅速崛起，并維持長(zhǎng)時(shí)間的頭部地位。

如今在小紅書(shū)上，“內(nèi)容”在平臺(tái)的層面上仍然十分重要。

從跑出董潔這個(gè)成功案例開(kāi)始，小紅書(shū)直播電商就一直很強(qiáng)調(diào)審美、內(nèi)容和情緒價(jià)值。

當(dāng)其他平臺(tái)都開(kāi)始卷低價(jià)時(shí)，起家于“內(nèi)容種草社區(qū)”的小紅書(shū)之所以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，不僅僅是為了走出一條差異化的道路，也是不想剝離自己從UGC內(nèi)容出身的DNA。

可能很難用三言兩語(yǔ)概括這里面的內(nèi)容究竟是指什么，但從目前跑出來(lái)的案例來(lái)看，它可以是董潔分享自己對(duì)小眾品牌的喜愛(ài)，是章小蕙和國(guó)外品牌創(chuàng)始人偶遇的故事，也可以是李誕這種插科打諢型的深夜情感電臺(tái)。

（李誕在小紅書(shū)直播，耳朵掛著“掛耳咖啡”）

在今年8月小紅書(shū)的live直播伙伴大會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南和楊天真的對(duì)談中提到李誕直播的案例，表示“直播內(nèi)容可以更加豐富和多樣，不是所有人都需要非常隆重的直播間的布景、推流、畫(huà)質(zhì)，可以很輕松地侃侃而談”。

值得一提的是，楊天真和背后的MCN正是李誕在小紅書(shū)直播的“推手”，也是董潔的幕后團(tuán)隊(duì)。而幕后團(tuán)隊(duì)對(duì)兩人的規(guī)劃都是“生活化”，既考慮用戶群體，也考慮主播本身的真實(shí)喜好。

所以，結(jié)合小紅書(shū)的內(nèi)容平臺(tái)氛圍和幕后團(tuán)隊(duì)的理念，李誕直播間能以讀信、回復(fù)疑問(wèn)和彈幕、和觀眾互動(dòng)為主，他開(kāi)播的積極性也大大提高，光是7月，李誕就已經(jīng)親自播了9場(chǎng)，平均3天左右播一次。

李誕直播間的主要受眾，也和小紅書(shū)平臺(tái)本身的活躍用戶畫(huà)像接近，都以高線級(jí)城市女性為主，這讓李誕直播間的選品可以更輕松地匹配他的人設(shè)，尤其是一些新興國(guó)貨零食，有格調(diào)，價(jià)格小貴也可以接受。

考慮到小紅書(shū)直播電商的規(guī)模和其他平臺(tái)還有較大的差距，且李誕直播商品的整體客單價(jià)偏低，所以單場(chǎng)GMV都不夠高。參考千瓜數(shù)據(jù)，過(guò)去李誕在抖音、淘寶直播都能上千萬(wàn)級(jí)別，如今在小紅書(shū)最好的一場(chǎng)也只有260萬(wàn)左右。

但這對(duì)李誕、楊天真和背后的MCN來(lái)說(shuō)，可能也不是什么大事。因?yàn)闂钐煺娼o藝人做直播的觀念是：“做積累不做消耗，挖掘垂直領(lǐng)域的內(nèi)容主播，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，只做精品頭部，不做大規(guī)模?！?/p>

目前的直播模式，正在成為李誕的舒適區(qū)，而楊天真對(duì)李誕的規(guī)劃也不局限于直播帶貨。下一步，她想做《李誕小賣(mài)部》的線下綜藝和情景喜劇，不僅想把李誕小賣(mài)部開(kāi)到線下，而且還想孵化出一些食品品牌，“在小紅書(shū)直播間沉淀出一個(gè)李誕的商業(yè)IP”。

寫(xiě)在最后

截至2024年8月28日，小紅書(shū)電商提出“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”已經(jīng)一年了。

現(xiàn)階段，小紅書(shū)單場(chǎng)帶貨能超過(guò)千萬(wàn)的主播還不多，還是大家之前熟知的董潔、章小蕙、伊能靜、家居博主 @一顆KK等，最近新上榜的千萬(wàn)買(mǎi)手只有時(shí)尚博主 @豆豆本豆。李誕雖然爆火，但距離頭部主播還有一段距離。

對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)就像楊天真說(shuō)的那樣，可以在垂類賽道上做精品，但不可避免會(huì)遇到規(guī)模上的天花板。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，如今頭部達(dá)人比較少，想要持續(xù)把規(guī)模做大，還需要更多中腰部乃至頭部的買(mǎi)手。

但若想讓每個(gè)買(mǎi)手和選品都有自己的獨(dú)特性，需要持續(xù)讓選品池更豐富，才能避免連董潔也會(huì)遇到的“選品同質(zhì)化”的問(wèn)題。

換言之，不管是李誕還是小紅書(shū)的商業(yè)閉環(huán)，都還需要繼續(xù)探索。