8月29日，“《黑神話：悟空》京東主題月”活動上線，游戲粉絲熱情再次被點燃。京東推出“抽萬件官方聯(lián)名好禮”活動，用戶可通過京東APP搜索“天命人”，在活動頁面完成指定任務(wù)獲取抽獎機會，贏取《黑神話：悟空》京東聯(lián)名T恤、聯(lián)想拯救者Y7000P等實物獎品。
經(jīng)過多年的等待，“天命人”終于迎來了驚喜時刻。
“您好，京東快遞，請‘天命人’收貨！”8月18日上午，京東快遞小哥和京東采銷共同將全球首個《黑神話：悟空》實體收藏版送貨上門。北京的朱先生成為第一個拿到實體收藏版的幸運玩家。
除此之外，京東還額外為首單實體收藏版玩家準備了一份額外大禮包——七彩虹iGame RTX 4080 SUPER聯(lián)名顯卡、八位堂聯(lián)名游戲手柄、致態(tài)聯(lián)名版2TB固態(tài)硬盤（含定制專屬身份卡全球001編號），以及吉考斯聯(lián)名定制短袖。
在游戲玩家聚集的社交網(wǎng)站和各大游戲論壇，人們對這位京東首單的幸運兒是滿滿的羨慕，由于實體收藏版的首發(fā)占盡風頭，《黑神話：悟空》和京東的名字被綁定在了一起，刷爆了一波實打?qū)嵉拇嬖诟小?/p>
“這么快就到貨，超乎想象”、“開箱后完好無損，太用心了”……用戶們也給出了真實的好評。在京東，該游戲的實體收藏版和實體豪華版預約量前期近200萬人，30000套秒售罄，在8月18日后陸續(xù)抵達用戶手中。在黑神話的貼吧，甚至還有用戶表示自己因為電話溝通不暢而錯失了京東首單大禮包。
近期的現(xiàn)象級國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》毫無疑問掀起了一場全球風暴。
用“全世界都在談?wù)撍眮硇稳莶⒉豢鋸?。在?jīng)過萬眾矚目的預熱后，伴隨著今年8月20日上午10點游戲的正式發(fā)布，所有的關(guān)注與話題跟著市場表現(xiàn)被引爆，無論是前期預售銷量、上線首日在線人數(shù)都創(chuàng)下了新的紀錄。這個國內(nèi)首款3A游戲大作還引發(fā)了各種文化現(xiàn)象，比如全世界玩家對于中國古典神話《西游記》的興趣，對傳統(tǒng)文化的哲學思考，甚至游戲取景地也激發(fā)了大眾對山西等地寶藏古建筑的探索熱情，等等。
作為《黑神話：悟空》的全球官方合作伙伴，京東也同樣憑借超越預期的首發(fā)用戶體驗、完善的平臺能力和全方位的營銷玩法，在全網(wǎng)掀起了一波銷量和聲量的雙重熱潮。
不只是游戲?qū)嶓w版，一些圍繞《黑神話：悟空》的京東首發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品也取得了亮眼的銷售戰(zhàn)績。可以說，在游戲玩家眼中，“買黑神話相關(guān)產(chǎn)品，就上京東”的消費者心智被確立了。而某種程度上，也在大眾層面帶來了二者品牌印象的綁定。
一些京東官方數(shù)據(jù)可以證明這個判斷：8月19日晚8點至8月20日24點，京東《黑神話：悟空》官方聯(lián)名周邊銷售額超1500萬，游戲手柄品類成交量同比增長超7倍、游戲設(shè)備成交額同比增長超5倍、京東PS5游戲機成交量同比增長超6倍、顯卡品類成交金額同比增長超250%。
所以，為什么是京東在《黑神話：悟空》掀起的這波浪潮里實現(xiàn)了品牌和銷售的雙豐收，以及產(chǎn)品和服務(wù)的口碑雙贏，京東到底做對了什么？
長達大半年的準備，不負期待
當時間線拉回到今年年初，京東采銷團隊來到杭州，敲開了杭州西湖區(qū)游戲科學的辦公室大門。早在2020年，這家公司就發(fā)布了《黑神話：悟空》的預告片，已經(jīng)點燃了很多玩家的期待熱情，這里的辦公區(qū)也成為媒體甚至是粉絲想要來拜訪的地方。
不過即使是京東來到這里時，距離游戲正式上線還有超過半年的時間，產(chǎn)品仍在緊張制作和打磨過程中?；诋敃r的公開信息，游戲的市場表現(xiàn)以及是否會成功，外界其實并沒有百分之百的答案。
但雙方一見面，就有一種“惺惺相惜”之感。京東團隊早已滿懷期待，在其采銷團隊中，幾乎所有人都在默默期待這款游戲的誕生，對游戲科學團隊的實力和情懷也非常認可。一見面，大家沒有直接談業(yè)務(wù)，而是興奮地談?wù)撈饘τ螒虻睦斫夂推诖?，包括在制作開發(fā)時的一些思路和創(chuàng)作靈感，并交流分享了不少多年積攢的游戲心得。在雙方言談之間，屬于“行內(nèi)人”之間彼此的默契都升級了。
而包括創(chuàng)始人在內(nèi)的游戲科學制作方，也早已是京東多年的“老用戶”，日常的辦公用品也都是在京東采購，對京東的服務(wù)和物流體驗非常信任。
“把《黑神話：悟空》實體限量版放在京東首發(fā)，是一個非常正確的決定?！庇螒蚩茖W團隊表示，“我們和京東展開合作，就是看重了用戶的交付體驗及聯(lián)名產(chǎn)品的整合能力，實體版的意義就是給玩家更沉浸式的驚喜，這是我們整個游戲首發(fā)重要的一環(huán)。”
很快，游戲科學團隊就拍板了和京東達成實體限量版獨家首發(fā)合作。他們決定通過一次深入合作，打造一次前所未有的游戲產(chǎn)品首發(fā)引爆戰(zhàn)役。
一次基于“極致用戶體驗”共同目標的實踐
如果說游戲科學與京東達成合作，前期依靠的是惺惺相惜的信任感，那么京東長期積累的硬核基礎(chǔ)能力，就是保障合作成功的基石。
自創(chuàng)立以來，京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域的優(yōu)勢標簽就已經(jīng)根植在用戶心中。經(jīng)過長期深耕，無論是在產(chǎn)品、品類、和品牌覆蓋度，以及用戶數(shù)量等維度，京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域的市場就具有相當?shù)膬?yōu)勢地位。
可以說，價值觀的契合與全流程的保障，組成了游戲科學與京東雙方達成極致用戶體驗這一目標的“天時、地利與人和”。
用戶就是天時。首先最為重要的一點是雙方用戶足夠匹配。3C數(shù)碼領(lǐng)域的用戶在京東聚集，也意味著和游戲玩家有很大的重合度。
和3C數(shù)碼發(fā)燒友類似的是，游戲玩家也是一批在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的消費者，他們往往對最前端、新潮的3C類產(chǎn)品風潮十分敏銳，同時關(guān)注測評博主的真實分享，熱愛研究復雜參數(shù)、解鎖設(shè)備及游戲的新玩法，也習慣于在社交網(wǎng)絡(luò)上對產(chǎn)品體驗產(chǎn)生討論。
對于這樣一批活躍且挑剔的消費者來說，京東的長期洞察和經(jīng)驗積累了信任和口碑。強大的服務(wù)體驗和物流履約能力，也更能保障合作在各個環(huán)節(jié)的穩(wěn)妥。京東充分發(fā)揮了自身在全鏈路銷售、營銷資源整合以及服務(wù)客戶方面的優(yōu)勢，為這款國產(chǎn)游戲大作的發(fā)售和推廣提供了全方位的支持。
一個值得注意的細節(jié)是，京東物流此次針對《黑神話：悟空》實體限量版匹配了“特安送”。由于游戲手辦細節(jié)復雜、外觀精細，同時實體版包裝本身也具備一定紀念意義，在運輸過程對物流環(huán)節(jié)的要求極高。而京東物流全程使用的特安送，不僅采用了定制的加固包裝，在運輸過程中通過亮黃色的獨立標識，保證全程單獨集包交接，收貨時還需通過驗證碼簽收，確保產(chǎn)品能穩(wěn)妥且迅速地送到每一個玩家手上。
體驗營銷是地利。京東能做好體驗營銷，用更懂用戶的玩法，也更容易帶來差異化的服務(wù)和體驗。
《黑神話：悟空》實體游戲的首發(fā)，不只是在京東“上鏈接”那么簡單。
為了呈現(xiàn)出更好的體驗和傳播，雙方在流程環(huán)節(jié)上精益求精，并前期策劃了一整套的營銷玩法。
玩游戲同樣需要更好的裝備。在游戲的主題頁面，京東還為玩家們精心制作了“保姆級”裝備推薦，覆蓋顯卡、游戲臺式機、游戲本、游戲機及游戲周邊設(shè)備，在京東APP搜索“黑神話悟空”、“游戲本”、“游戲臺式機”等對應(yīng)關(guān)鍵詞即可選擇需要升級的硬件設(shè)備，這一做法也有效引爆了一波相關(guān)產(chǎn)品的銷售。
為了觸及更廣泛的消費者群體，京東充分利用其豐富的營銷資源與強大的整合能力，也制造了線上線下、平臺內(nèi)外的全方位投放。
比如在線上渠道，京東利用自身優(yōu)勢進行了精準投放，在用戶聚集的社交媒體、游戲論壇等地推送和展示內(nèi)容。同時京東也上線了“抽萬件官方聯(lián)名好禮”活動，通過聯(lián)名周邊、聯(lián)名游戲裝備等實際投入吸引更多用戶關(guān)注，用戶可通過在活動中完成指定任務(wù)獲取抽獎機會，這種玩法也進一步增強了用戶粘性。
在線下，利用京東Mall、京東之家、京東電腦數(shù)碼門店等廣泛的渠道資源，京東進一步將《黑神話：悟空》展示給更多潛在的消費者。線上線下整合的營銷模式，拓寬了游戲宣發(fā)的邊界，也有助于玩家的進一步破圈。
人和是雙方團隊在情懷上的契合。以上種種做法實際上反映出一個核心——游戲科學與京東雙方團隊在情懷上的契合。
無論是品牌調(diào)性還是價值觀，歸根結(jié)底還是人的契合，而其底層邏輯在于，京東采銷和游戲科學團隊對待用戶體驗都抱有追求極致的一顆心。
“這可是《黑神話：悟空》啊”——這是數(shù)月來準備這一項目過程中，京東采銷團隊們最常說的一句話，京東的采銷工作人員、項目參與者幾乎都是游戲的資深玩家和粉絲，長期關(guān)注它的制作進展，從一開始就滿懷期待。用他們的話來說，《黑神話：悟空》堪比“游戲界的《流浪地球》”。
在工作時抱有情懷和使命，還有滿滿的情感出口和連接加持，也更容易讓參與者發(fā)自內(nèi)心地將每一個細節(jié)打磨好，讓產(chǎn)品和服務(wù)更有誠意地呈現(xiàn)給玩家和用戶。這種“自來水”或者“精神股東”式的情懷，也成為了鏈接用戶、平臺、廠商的紐帶。
無論是項目參與者，還是玩家，都很難不被游戲中的情節(jié)和精神打動。
就像土地神祇的旁白透露，菩提祖師特意委托他向“天命人”傳授了珍貴的定身術(shù)與聚形散氣之法。菩提祖師與悟空之間，是深情厚誼的師徒傳承。而游戲增加的豬八戒與蜘蛛精之間情感羈絆的改編，體現(xiàn)出的對抗宿命、極致的愛與犧牲，同樣讓玩家感動。
這也仿佛一個隱喻。正如外界對該游戲開發(fā)時歷經(jīng)磨練所評價的：“這是一個完美的結(jié)局，就像《西游記》；這也是一條艱難的路途，就像取經(jīng)路。”在它長達6年的開發(fā)過程中，數(shù)億元資金與上百名開發(fā)人員的投入，支撐整個團隊堅持的，也是極致的信念和勇氣。
在參與大熱事件營銷過程中，京東給廠商“打了樣”
如果說《黑神話：悟空》的火熱給予游戲行業(yè)新的方向啟示，那么京東的首發(fā)案例，也讓行業(yè)看到了確定性的信心。
這組數(shù)字是這場首發(fā)最好的戰(zhàn)績說明：《黑神話：悟空》實體收藏版和《黑神話：悟空》實體豪華版共計3萬套在京東售罄；京東站內(nèi)游戲顯卡整體成交金額同比增長超200%；京東站內(nèi)游戲手柄成交量同比增長超6倍……這樣的銷售狂歡還在持續(xù)。
事實上，任何熱點事件背后的營銷大戰(zhàn)，都是對品牌的一次綜合大考——對于事件超前的判斷、對用戶和市場的極致洞察、打通上下游供應(yīng)鏈的能力、物流能力、整合策劃能力、平臺能力等等。
當還有更多品牌想要參與游戲發(fā)布這一波流量池、但還不得其法之時，京東已經(jīng)早早布局并落地執(zhí)行，這背后反映出京東長期關(guān)注行業(yè)趨勢、長線的布局與高效的執(zhí)行能力。
機遇總是留給有準備的人。能搶先抓住這一波熱潮，這并非一日之功。京東憑借平臺長期積累的自營體系、強大的物流能力、真誠的用戶口碑、整合的營銷資源，為《黑神話：悟空》的首發(fā)創(chuàng)造了完美的開局。這也堪稱是京東品牌效率和專業(yè)性的一次集中展示。
正如游戲科學團隊表示的那樣，“夢想、情懷和創(chuàng)新并不是只靠團隊和伙伴的支持才能實現(xiàn)，用戶超預期的體驗是關(guān)鍵的路徑，未來是不確定的世界，但京東給了我們確定性的保障，用戶給了我們確定性的反饋和回報?！?/p>
毫無疑問，對于廠商來說，這是一次成功經(jīng)驗的樣本。
更多廠商可以看到，京東已經(jīng)成為新品爆品的聚集地，“先人一步”的用戶心智能夠有效建立，游戲?qū)嶓w限量版、各大品牌聯(lián)名得以有效引爆。這在未來游戲發(fā)布時是不可缺少的一環(huán)。
更為重要的是，京東也讓更多人們看到了它“客戶為先”的價值觀，在參與國產(chǎn)3A游戲大作的過程中的貫穿始終。京東與《黑神話：悟空》一起，致力于推動中國游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展、講好中國故事的決心展露無遺。
