文 | DoNews 阿森
編輯 | 楊博丞
百果園交了一份不亮眼的財報。
據(jù)百果園上半年財報顯示,2024年上半年百果園凈利潤同比減少近七成,營收減少超11%。
更為“恐怖”的是,截至8月16日收盤,百果園股價報收1.74港元,較今年年初已跌超70%。即使和當初5.6港元的上市發(fā)行價相比,百果園的市值也已相去甚遠,如今的總市值僅剩27.64億港元。
作為國內(nèi)水果連鎖零售第一股,百果園的誕生乘上了國內(nèi)水果提質(zhì)和消費升級的東風,在消費端打造了優(yōu)質(zhì)水果的品牌,在商業(yè)上縮短了優(yōu)質(zhì)水果的供應損耗,總之一句話:高端水果不讓中間商賺差價。
因此,百果園曾被國內(nèi)一眾資本看好,并在2016年就喊出了萬店目標。
但如今百果園門店數(shù)卡在6000家艱難擴張,凈利潤常年低于3%又遭遇大幅下降,不少消費者吐槽“百果園越賣越貴,品質(zhì)卻越來越差”。
百果園,已經(jīng)很難圈住吃高端水果的有錢人。
一、超低凈利,連總部都賺不到錢
作為一家門店數(shù)達6025家,其中直營門店僅有14家的水果零售品牌,百果園今年上半年凈利潤僅為8800多萬,這放在任何一家同等規(guī)模的新茶飲品牌身上,都是匪夷所思的。
百果園上半年財報顯示,今年上半年百果園營收僅為52.94億,同比下降11%左右,凈利潤僅為0.88億,同比下降近70%。
再看百果園今年的開店情況,今年截止目前,百果園僅1月份開店2家、4月份開店3家,并且整個上半年門店數(shù)與去年年底相比減少了68家。這也就意味著,報告期內(nèi)百果園品牌幾乎沒賺到加盟費。
同時報告期內(nèi),百果園品牌的付費年卡會員人數(shù)僅為107.1萬,較去年有所下降。整體會員人數(shù)為8474.1萬人,比去年同期僅增加542.1萬人。
回望過去百果園高速增長的幾年,從2019年到2022年,百果園的門店數(shù)量從3540家迅速增長至5613家,2023年百果園新增門店數(shù)為684家。
門店高速增長的同時,百果園的凈利率卻長期低于3%。
2019年至2023年的五年間,百果園的全年營收分別為89.76億、88.54億、102.89億、113.12億和113.91億,相應的凈利潤僅分別為2.48億、4565.8萬、2.26億、3.23億和3.62億,凈利率僅分別為2.8%、0.5%、2.2%、2.7%和3.16%。
氫消費了解到,目前百果園主要通過由加盟商自身管理的加盟門店、特殊加盟商委托管理的加盟門店及數(shù)量有限的自營門店組成的線下門店網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品,兩種模式的加盟門店按照不同的比例,給總部繳納分成。
財報顯示,2024年上半年,百果園加盟門店的產(chǎn)品銷售總收入為40.1億元,約占報告期總收入的71.7%。
百果園品牌的商業(yè)模式,就是從供應商手里收購大批水果,再賣給加盟商,同時收取加盟特許經(jīng)營費。加盟商的銷售業(yè)績直接決定了百果園的業(yè)績。
然而財報顯示,百果園總部都賺不到大錢,那么萬千加盟商們在過苦日子是很顯而易見的。
二、加盟商苦“高成本”久矣
由于凈利低,近幾年百果園的加盟商們總怨聲載道,“盈利相當困難,幾乎不可能”。
氫消費了解到,投資一家百果園大概需要30萬左右的資金,加盟費需要7萬多,刨去房租、水電和人工,進貨囤貨占到了資金大頭。
有四線城市加盟商曾向媒體透露,按照官方提供的28%的毛利率計算,扣除總部提成、房租和人工,每天想不賠錢至少得賺五千,可生意平均每天只賺三千左右?!?/p>
水果行業(yè),果品的損耗占經(jīng)營成本的很大一部分。不少加盟商表示,百果園總部給的政策,壓貨較多,時令新品水果和高端水果一旦賣的不好,加盟商要承擔較大風險,且這種情況下總部的相關(guān)補助非常少。
此外,百果園一直崇尚優(yōu)質(zhì)的服務,水果有一丁點損壞就會換新,大力推出不好吃“無實物、無理由、無小票”的三無政策退貨,總部還會要求門店定期上新優(yōu)惠力度較大的促銷活動。由此所需承受的成本,也長期讓加盟商苦惱。
利益面前,人性的弱點往往暴露得淋漓盡致。
去年在河南地區(qū),就有消費者團購6.9元三斤西瓜到門店購買,門店老板不愿賠錢出售而起爭執(zhí)的事件發(fā)生。
“30元實現(xiàn)百果園水果自由,59-25的券領(lǐng)過再疊加5元紅包”。如今在小紅書上,不少網(wǎng)友也研究出了百果園的薅羊毛大法,這些無疑都增加了百果園加盟門店賺錢的難度。
由于賺不到錢,加盟商為了省成本省錢,很多門店又形成了經(jīng)營的惡性循環(huán)。不少百果園門店被接連爆出用腐爛水果做果切、售賣隔夜水果等現(xiàn)象。
去年11月,百果園上海分公司因產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量超標被相關(guān)部門罰款93760元。今年315期間,百果園武漢一門店被爆出使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日當鮮果售賣。
截至8月26日,百果園在黑貓投訴上共有2705條投訴,消費者的投訴大多集中在壞果、殘次品、商家不予退貨等問題上。
在吐槽百果園水果質(zhì)量和高價格不匹配的同時,門店人員的服務變形也屢遭消費者吐槽,其中就包含“不購買就拒絕服務”“拒絕退換”“水果缺斤短兩”等問題。
在日常生活中,百果園給人的印象就是貴,即使是消費能力較強的年輕人也不例外。
事實上,百果園早已不是今天才被年輕打工人們稱為“水果刺客”,動輒三十多元一盒的幾個桃子和八十元一盒的精致草莓,稍微選幾樣就得花上200塊。這讓月入兩萬的打工人們,也更愿意光顧三輪車上的水果了。
消費迎來降價潮,高價水果不好賣了,這一點百果園總部并不是沒有預感。上半年財報里,總部歸結(jié)營收下降的原因,其中一點就是“國內(nèi)整體消費能力下降”。
三、高端水果的消費場景,不止百果園
雖然上半年收入下降,但百果園一直在為提升銷量而有所作為。
今年年初,百果園提出了“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導者”的戰(zhàn)略規(guī)劃,并制定了長期的十年戰(zhàn)略目標。
規(guī)劃中提出,未來十年,百果園的總目標是GMV達到千億,市場占有率要超過10%。
然而,以百果園目前的情況來看,想要實現(xiàn)十年目標,還有很長一段路要走。
在國內(nèi)水果行業(yè)的大盤子里,6000家門店的百果園目前占據(jù)的市場份額僅為1%左右。
即使是在純高端水果賽道,這個賽道似乎并沒有太深的護城河,消費者的消費場景也不只百果園。
由于百果園通過培育自有品種,把水果的價格賣到了比其他渠道高1到2倍,于是大型綜超和會員超市也紛紛開始效仿這種模式。
隨著陽光玫瑰、車厘子等高端水果開始量產(chǎn),很多曾經(jīng)珍稀的水果開始在本土大量培育。數(shù)據(jù)顯示,2020年全國陽光玫瑰葡萄種植面積已達80萬畝,約為日本本土種植規(guī)模的40倍。這一龐大的種植面積直接導致了陽光玫瑰的產(chǎn)量激增,進而影響了市場價格。
永輝、盒馬等中產(chǎn)超市就不僅上架了品質(zhì)上乘的高端水果,還通過主動降價、捆綁銷售、會員優(yōu)惠等方式,進一步提升了性價比,成為了中產(chǎn)家庭購買水果的首選之地。
另外,生鮮電商利用配送到家和超低價的兩大優(yōu)勢,也在和百果園搶生意。
從疫情期間開始,生鮮電商駛?cè)氚l(fā)展的快車道,電商的邏輯同樣為打掉中間商,而這次打掉的水果生鮮商,竟成了百果園。
雖然生鮮電商“0.01元”的蘋果品質(zhì)肯定不如百果園,但對比百果園10元一個的售價,大多數(shù)消費者還是更愿意選擇便宜的前者作為“平替”,更何況生鮮電商還能買菜買肉,解決全家需求,且配送上門。
再者,以東方甄選和與輝通行為代表的抖音品質(zhì)電商直播間,也是百果園強有力的競爭對手。
同樣是超高品質(zhì)的獼猴桃,當董宇輝一邊和觀眾們分享產(chǎn)地的獨特風土并拓展以風花雪月,一邊將商品掛上直播間的小黃車,習慣了沖動下單的消費者,更少有人會線下光顧百果園買高端水果。
同樣是4J車厘子5斤裝,東方甄選賣278元,百果園B級果則要550-900元。前者名氣更大,更容易拿到更低的價格,價格又再度加深了消費者的選擇鏈路。
線上線下群敵環(huán)伺,百果園高端水果的生意正逐漸被瓜分。
說到底,賣水果這門生意門檻并不高,當初的百果園能從深圳起步后發(fā)展至全國,更多是消費和水果品質(zhì)急需升級的時代造就。
總之,當高端水果成為紅海賽道,玩法復雜競爭加劇,百果園要想繼續(xù)賣好水果,還是要切實平衡好品質(zhì)和價格的關(guān)系,降低成本提高復購率。
對于百果園來說,只有先保障6000多個加盟商能賺到錢,品牌自身才能賺到錢。