文 | DoNews 阿森
編輯 | 楊博丞
百果園交了一份不亮眼的財報。
據(jù)百果園上半年財報顯示，2024年上半年百果園凈利潤同比減少近七成，營收減少超11%。
更為“恐怖”的是，截至8月16日收盤，百果園股價報收1.74港元，較今年年初已跌超70%。即使和當初5.6港元的上市發(fā)行價相比，百果園的市值也已相去甚遠，如今的總市值僅剩27.64億港元。
作為國內(nèi)水果連鎖零售第一股，百果園的誕生乘上了國內(nèi)水果提質(zhì)和消費升級的東風，在消費端打造了優(yōu)質(zhì)水果的品牌，在商業(yè)上縮短了優(yōu)質(zhì)水果的供應損耗，總之一句話：高端水果不讓中間商賺差價。
因此，百果園曾被國內(nèi)一眾資本看好，并在2016年就喊出了萬店目標。
但如今百果園門店數(shù)卡在6000家艱難擴張，凈利潤常年低于3%又遭遇大幅下降，不少消費者吐槽“百果園越賣越貴，品質(zhì)卻越來越差”。
百果園，已經(jīng)很難圈住吃高端水果的有錢人。
一、超低凈利，連總部都賺不到錢
作為一家門店數(shù)達6025家，其中直營門店僅有14家的水果零售品牌，百果園今年上半年凈利潤僅為8800多萬，這放在任何一家同等規(guī)模的新茶飲品牌身上，都是匪夷所思的。
百果園上半年財報顯示，今年上半年百果園營收僅為52.94億，同比下降11%左右，凈利潤僅為0.88億，同比下降近70%。
再看百果園今年的開店情況，今年截止目前，百果園僅1月份開店2家、4月份開店3家，并且整個上半年門店數(shù)與去年年底相比減少了68家。這也就意味著，報告期內(nèi)百果園品牌幾乎沒賺到加盟費。
同時報告期內(nèi)，百果園品牌的付費年卡會員人數(shù)僅為107.1萬，較去年有所下降。整體會員人數(shù)為8474.1萬人，比去年同期僅增加542.1萬人。
回望過去百果園高速增長的幾年，從2019年到2022年，百果園的門店數(shù)量從3540家迅速增長至5613家，2023年百果園新增門店數(shù)為684家。
門店高速增長的同時，百果園的凈利率卻長期低于3%。
2019年至2023年的五年間，百果園的全年營收分別為89.76億、88.54億、102.89億、113.12億和113.91億，相應的凈利潤僅分別為2.48億、4565.8萬、2.26億、3.23億和3.62億，凈利率僅分別為2.8%、0.5%、2.2%、2.7%和3.16%。
氫消費了解到，目前百果園主要通過由加盟商自身管理的加盟門店、特殊加盟商委托管理的加盟門店及數(shù)量有限的自營門店組成的線下門店網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品，兩種模式的加盟門店按照不同的比例，給總部繳納分成。
財報顯示，2024年上半年，百果園加盟門店的產(chǎn)品銷售總收入為40.1億元，約占報告期總收入的71.7%。
百果園品牌的商業(yè)模式，就是從供應商手里收購大批水果，再賣給加盟商，同時收取加盟特許經(jīng)營費。加盟商的銷售業(yè)績直接決定了百果園的業(yè)績。
然而財報顯示，百果園總部都賺不到大錢，那么萬千加盟商們在過苦日子是很顯而易見的。
二、加盟商苦“高成本”久矣
由于凈利低，近幾年百果園的加盟商們總怨聲載道，“盈利相當困難，幾乎不可能”。
氫消費了解到，投資一家百果園大概需要30萬左右的資金，加盟費需要7萬多，刨去房租、水電和人工，進貨囤貨占到了資金大頭。
有四線城市加盟商曾向媒體透露，按照官方提供的28%的毛利率計算，扣除總部提成、房租和人工，每天想不賠錢至少得賺五千，可生意平均每天只賺三千左右?！?/p>
水果行業(yè)，果品的損耗占經(jīng)營成本的很大一部分。不少加盟商表示，百果園總部給的政策，壓貨較多，時令新品水果和高端水果一旦賣的不好，加盟商要承擔較大風險，且這種情況下總部的相關(guān)補助非常少。
此外，百果園一直崇尚優(yōu)質(zhì)的服務，水果有一丁點損壞就會換新，大力推出不好吃“無實物、無理由、無小票”的三無政策退貨，總部還會要求門店定期上新優(yōu)惠力度較大的促銷活動。由此所需承受的成本，也長期讓加盟商苦惱。
利益面前，人性的弱點往往暴露得淋漓盡致。
去年在河南地區(qū)，就有消費者團購6.9元三斤西瓜到門店購買，門店老板不愿賠錢出售而起爭執(zhí)的事件發(fā)生。
“30元實現(xiàn)百果園水果自由，59-25的券領(lǐng)過再疊加5元紅包”。如今在小紅書上，不少網(wǎng)友也研究出了百果園的薅羊毛大法，這些無疑都增加了百果園加盟門店賺錢的難度。
由于賺不到錢，加盟商為了省成本省錢，很多門店又形成了經(jīng)營的惡性循環(huán)。不少百果園門店被接連爆出用腐爛水果做果切、售賣隔夜水果等現(xiàn)象。
去年11月，百果園上海分公司因產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量超標被相關(guān)部門罰款93760元。今年315期間，百果園武漢一門店被爆出使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日當鮮果售賣。
截至8月26日，百果園在黑貓投訴上共有2705條投訴，消費者的投訴大多集中在壞果、殘次品、商家不予退貨等問題上。
在吐槽百果園水果質(zhì)量和高價格不匹配的同時，門店人員的服務變形也屢遭消費者吐槽，其中就包含“不購買就拒絕服務”“拒絕退換”“水果缺斤短兩”等問題。
在日常生活中，百果園給人的印象就是貴，即使是消費能力較強的年輕人也不例外。
事實上，百果園早已不是今天才被年輕打工人們稱為“水果刺客”，動輒三十多元一盒的幾個桃子和八十元一盒的精致草莓，稍微選幾樣就得花上200塊。這讓月入兩萬的打工人們，也更愿意光顧三輪車上的水果了。
消費迎來降價潮，高價水果不好賣了，這一點百果園總部并不是沒有預感。上半年財報里，總部歸結(jié)營收下降的原因，其中一點就是“國內(nèi)整體消費能力下降”。
三、高端水果的消費場景，不止百果園
雖然上半年收入下降，但百果園一直在為提升銷量而有所作為。
今年年初，百果園提出了“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導者”的戰(zhàn)略規(guī)劃，并制定了長期的十年戰(zhàn)略目標。
規(guī)劃中提出，未來十年，百果園的總目標是GMV達到千億，市場占有率要超過10%。
然而，以百果園目前的情況來看，想要實現(xiàn)十年目標，還有很長一段路要走。
在國內(nèi)水果行業(yè)的大盤子里，6000家門店的百果園目前占據(jù)的市場份額僅為1%左右。
即使是在純高端水果賽道，這個賽道似乎并沒有太深的護城河，消費者的消費場景也不只百果園。
由于百果園通過培育自有品種，把水果的價格賣到了比其他渠道高1到2倍，于是大型綜超和會員超市也紛紛開始效仿這種模式。
隨著陽光玫瑰、車厘子等高端水果開始量產(chǎn)，很多曾經(jīng)珍稀的水果開始在本土大量培育。數(shù)據(jù)顯示，2020年全國陽光玫瑰葡萄種植面積已達80萬畝，約為日本本土種植規(guī)模的40倍。這一龐大的種植面積直接導致了陽光玫瑰的產(chǎn)量激增，進而影響了市場價格。
永輝、盒馬等中產(chǎn)超市就不僅上架了品質(zhì)上乘的高端水果，還通過主動降價、捆綁銷售、會員優(yōu)惠等方式，進一步提升了性價比，成為了中產(chǎn)家庭購買水果的首選之地。
另外，生鮮電商利用配送到家和超低價的兩大優(yōu)勢，也在和百果園搶生意。
從疫情期間開始，生鮮電商駛?cè)氚l(fā)展的快車道，電商的邏輯同樣為打掉中間商，而這次打掉的水果生鮮商，竟成了百果園。
雖然生鮮電商“0.01元”的蘋果品質(zhì)肯定不如百果園，但對比百果園10元一個的售價，大多數(shù)消費者還是更愿意選擇便宜的前者作為“平替”，更何況生鮮電商還能買菜買肉，解決全家需求，且配送上門。
再者，以東方甄選和與輝通行為代表的抖音品質(zhì)電商直播間，也是百果園強有力的競爭對手。
同樣是超高品質(zhì)的獼猴桃，當董宇輝一邊和觀眾們分享產(chǎn)地的獨特風土并拓展以風花雪月，一邊將商品掛上直播間的小黃車，習慣了沖動下單的消費者，更少有人會線下光顧百果園買高端水果。
同樣是4J車厘子5斤裝，東方甄選賣278元，百果園B級果則要550-900元。前者名氣更大，更容易拿到更低的價格，價格又再度加深了消費者的選擇鏈路。
線上線下群敵環(huán)伺，百果園高端水果的生意正逐漸被瓜分。
說到底，賣水果這門生意門檻并不高，當初的百果園能從深圳起步后發(fā)展至全國，更多是消費和水果品質(zhì)急需升級的時代造就。
總之，當高端水果成為紅海賽道，玩法復雜競爭加劇，百果園要想繼續(xù)賣好水果，還是要切實平衡好品質(zhì)和價格的關(guān)系，降低成本提高復購率。
對于百果園來說，只有先保障6000多個加盟商能賺到錢，品牌自身才能賺到錢。