界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
界面新聞綜合多個(gè)社交媒體平臺(tái)檢索結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，法國(guó)時(shí)裝品牌Carven近期已在多個(gè)城市關(guān)閉門(mén)店。
關(guān)店涉及北京、成都、蘇州等城市。在北京，Carven位于三里屯太古里和SKP的門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉，全市僅剩王府中環(huán)一家店。其位于成都SKP的門(mén)店也在近期關(guān)閉，而其在科華王府井的門(mén)店則轉(zhuǎn)給了與其同屬于ICCF集團(tuán)的另一個(gè)品牌之禾。
根據(jù)官方微信公眾號(hào)，Carven目前在中國(guó)大陸共開(kāi)設(shè)有9家門(mén)店，其中僅上海就有4家。而來(lái)自官方網(wǎng)站的資料顯示，在海外市場(chǎng)，Carven目前在巴黎開(kāi)有兩家門(mén)店，分別位于香榭麗舍大道和奧斯曼老佛爺百貨。
界面新聞就關(guān)店一事向Carven方面尋求回應(yīng)，但截至發(fā)稿未有答復(fù)。
這距離Carven新創(chuàng)意總監(jiān)上任時(shí)隔僅有一年半。在2023年2月，Carven宣布英國(guó)設(shè)計(jì)師Louise Trotter將成為新任創(chuàng)意總監(jiān)，她此前曾在另一法國(guó)品牌Lacoste工作，首個(gè)系列于同年九月的巴黎時(shí)裝周期間發(fā)布。
這是Carven時(shí)隔五年再度走秀，但消費(fèi)者對(duì)新設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意沒(méi)有全盤(pán)照收。網(wǎng)友在社交媒體上吐槽Carven風(fēng)格巨變——過(guò)于貼近年輕消費(fèi)者，原本的熟齡群體如今難找到青睞款式。其售價(jià)也一路高漲，天貓旗艦店上羊毛大衣、全棉外套接近萬(wàn)元。
通過(guò)提高售價(jià)推升定位，是之禾改造Carven的目標(biāo)。
2018年10月，ICCF集團(tuán)以420萬(wàn)歐元收購(gòu)處在破產(chǎn)邊緣的Carven。這個(gè)1945年創(chuàng)立的品牌以條紋Polo衫、刺繡為經(jīng)典元素，早前已于2016年將大部分股權(quán)出售給香港Bluebell集團(tuán)，卻在兩年后進(jìn)入破產(chǎn)管理流程。
當(dāng)時(shí)正是中國(guó)公司密集出海收購(gòu)的高峰。包括七匹狼、復(fù)星集團(tuán)以及山東如意集團(tuán)等中國(guó)公司的大頻率收購(gòu)給了不少想要多方面發(fā)展的品牌公司以信心，而之禾顯然也想探索更多的產(chǎn)品生產(chǎn)線，并加快海外市場(chǎng)擴(kuò)張步伐。
收購(gòu)案正式宣布后，Carven原創(chuàng)意總監(jiān)Serge Ruffieux選擇離職，一系列改革也隨之展開(kāi)。一個(gè)顯見(jiàn)的表現(xiàn)是，收購(gòu)時(shí)72人的團(tuán)隊(duì)很快就被精簡(jiǎn)至50人左右。按照當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，之禾將在2020年前為Carven在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)40家門(mén)店。
為了扶持Carven，ICCF集團(tuán)讓主力品牌之禾與其推出聯(lián)名系列，試圖快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)知名度。另一方面是將其法國(guó)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和ICCF集團(tuán)的中國(guó)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。更進(jìn)一步，ICCF集團(tuán)重新拿下巴黎香榭麗舍大街6號(hào)，這是Carven最早的工坊和店鋪所在地。
Carven首席執(zhí)行官陶曉馬此前接受界面新聞采訪時(shí)反復(fù)使用“慢”、“有耐心”等詞去描述發(fā)展策略。但隨著高端消費(fèi)遇冷，包括LVMH和開(kāi)云在內(nèi)的大型奢侈品集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，類似Carven這樣的小品牌抗風(fēng)象能力更弱。
Carven選擇的法式風(fēng)格在中國(guó)也不新鮮。
價(jià)格更低的品牌有Sandro和Maje，定位更高且同樣走設(shè)計(jì)師品牌路線的Isabel Marant近年也在中國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張。盡管Carven反復(fù)在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)其在法國(guó)時(shí)裝史中的地位，在快速更迭的市場(chǎng)里講需要長(zhǎng)期沉淀才能塑造形象的歷史故事卻并不適合小品牌。
對(duì)于小型設(shè)計(jì)師品牌，快速制造爆款打開(kāi)局面后再?gòu)?qiáng)調(diào)文化歷史是更常見(jiàn)的方式。例如Vivienne Westwood，在土星項(xiàng)鏈成為爆款后密集開(kāi)店。中國(guó)雖不盛行朋克文化，但Vivienne Westwood至少先把聲勢(shì)和知名度打開(kāi)。
然而Carven即錯(cuò)過(guò)了疫情期間海外消費(fèi)回流、消費(fèi)者對(duì)中高端品牌包容度提升的時(shí)期，也沒(méi)有成功打造出爆款。這會(huì)使其在法式風(fēng)格賽道里迷失。Isabel Marant是偏搖滾的法式風(fēng)格，因此具有潮流特征的格紋外套成了小爆款；American Vintage則帶有美式特征，走紅的是各種基礎(chǔ)款T恤。
可是Carven的法式風(fēng)格代表著什么？大部分消費(fèi)者不得而知，所認(rèn)知到的產(chǎn)品獨(dú)特性自然也會(huì)被削弱，而這最終讓品牌的形象、銷量和聲量陷入迷惘狀態(tài)。