界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

H&M也開啟了自己的“高端化”改革。

日前，該集團新任首席執(zhí)行官Daniel Ervér在接受時尚產(chǎn)業(yè)媒體Business of Fashion采訪時稱，對于H&M目前價值定位是要擺脫價格競爭，提供從低價到高端的更廣范圍的產(chǎn)品，成為快時尚市場中具有競爭力的品牌。

于是，消費者可以看到的是，為了下個月推出的秋冬新系列造勢，H&M清空了自己的Instagram社交賬號。這也是Daniel Ervér2024年初上任后首次發(fā)出的大動作。

如今在H&M改頭換面的Instagram賬號上，只簡單地發(fā)布了兩張英國流行歌手Charli xcx和模特Lila Moss出演H&M2024秋冬廣告大片的照片，預(yù)告著這個老牌快時尚要從新系列開始的大改革。

H&M2024秋冬系列將于9月12日起在其全球零售渠道進行發(fā)售。而2024秋冬系列的亮點在于時尚與音樂的交融，秋冬系列活動邀請了眾多音樂家、模特和文化領(lǐng)袖。

H&M方面對界面時尚表示，此次品牌煥新將從全球八個城市開始，將會舉行一系列時尚與音樂融合的活動，然后到2025年整體改革的步伐將邁入包括中國在內(nèi)全球其他城市。

Daniel Ervé在前述采訪時表示，他的計劃是全力以赴說服消費者H&M品牌值得消費者不惜一切代價購買，無論是15美元的針織上衣還是200美元的軟皮半身裙。

雖然H&M與Zara、Forever 21等同類快時尚品牌一樣先是面臨了疫情對于線下零售的沖擊，后又迎面而來SHEIN等新興快時尚電商的追擊，但Zara已經(jīng)逐步開始向高端化進行轉(zhuǎn)型。其母公司Inditex集團連續(xù)兩年刷新了業(yè)績記錄，2023年財年營收達359.47億歐元，毛利率及凈利率達到了近五年新高。

H&M集團過去五年的業(yè)績卻始終卡在2019年的營收關(guān)口，徘徊不定。2023年，H&M集團銷售額同比增長6%至2360億瑞典克朗（約合208.4億歐元）。

前任總裁兼首席執(zhí)行官在Helena Helmersson正是在2023財年業(yè)績發(fā)布會上宣布了自己離職的消息，她表達了自己沒有足夠的精力繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官的想法。

作為Helena Helmersson的繼任者，Daniel Ervér也是在H&M集團工作的“老人”。他在這家公司工作了18年，擔(dān)任過不同職位，大部分時間都在銷售部門，在成為集團掌舵人前其最新職務(wù)是H&M品牌負責(zé)人。

于H&M而言，“高端化”勢必關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈的改革。疫情期間，H&M的全球供應(yīng)鏈受到影響，導(dǎo)致交付時間和運輸成本都攀升。之后，前任首席執(zhí)行官Helena Helmersson試圖增加歐州地區(qū)的產(chǎn)量，并將目光放在了拉丁美洲的可能性，以實現(xiàn)“近岸外包”。

Daniel Ervér表示，雖然H&M目前的產(chǎn)品開發(fā)周期并未發(fā)生根本性變化，但該公司已經(jīng)削減了一些管理層級，以加快決策速度。目前H&M設(shè)計團隊的規(guī)模有500人，會根據(jù)客戶銷售數(shù)據(jù)做開發(fā)洞察。設(shè)計團隊也改變了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，囊括了更多新的材料配件。H&M也在努力增加本土化制造能力以適應(yīng)潮流趨勢的快速變化。

目前H&M部分產(chǎn)品的交貨時間已經(jīng)縮短至六周。但根據(jù)前述報道中分析師的評論，H&M大部分生產(chǎn)仍然在亞洲進行，產(chǎn)品通過海運而非空運運輸，導(dǎo)致對于新趨勢的反應(yīng)速度仍有待提高。

門店升級也將是接下來一年中H&M改革的重頭戲。

在2023年財報會時，H&M集團高層就曾表示，門店組合已達到未來關(guān)閉門店數(shù)量逐漸減少的水平，同時新店也將不斷增設(shè)。2024 年，該公司計劃開設(shè)約100家新店，關(guān)閉約160家。這將導(dǎo)致門店凈減少約60家。大部分新店開在新興市場，而閉店則主要發(fā)生在成熟市場。

Daniel Ervér透露，今年H&M將率先重建250家門店，同時會在主要城市開啟一系列的快閃店，并翻新官網(wǎng)。

新的門店計劃意在提升購物體驗，更少的貨架，更多的體驗空間和更好的試衣間。部分店鋪還會有租賃服務(wù)和二手商品以供選擇。更多商店將采取RFID（射頻識別）標簽技術(shù)，以提供更高的庫存可視性以及補貨效率。

相較于SHEIN等快時尚新電商品牌，H&M的優(yōu)勢在于全球4000家線下門店的零售網(wǎng)絡(luò)，這對于服裝品質(zhì)的實際體驗感至關(guān)重要。但H&M因為過往的運營效率停滯太久，已經(jīng)與同類品牌拉開差距，要從頭再來，需要比清空社交媒體賬號更大的執(zhí)行力和貫徹性。