文 | 娛樂資本論 豆芽
憑借IP之熱，名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
8月30日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024年上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，上半年名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收達(dá)到77.6億元，同比增長(zhǎng)25%，國(guó)內(nèi)營(yíng)收和海外營(yíng)收均達(dá)到同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。調(diào)整后凈利潤(rùn)為12.4億元，同比增長(zhǎng)18%。全球門店凈增長(zhǎng)502家，集團(tuán)全球門店突破7000家。
按照這個(gè)增長(zhǎng)速度，不到5年，名創(chuàng)優(yōu)品就可以突破萬(wàn)店。在大多數(shù)企業(yè)發(fā)展差強(qiáng)人意的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)的確亮眼。
這份成績(jī)單的關(guān)鍵，是名創(chuàng)優(yōu)品在IP板塊的大力布局，例如上半年名創(chuàng)優(yōu)品與日本人氣IP chiikawa的合作就大獲全勝，7月份名創(chuàng)優(yōu)品再次牽手chiikawa。近期，名創(chuàng)優(yōu)品還在陸續(xù)推出與新熱門IP森貝兒的合作。
相應(yīng)地，上半年名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)也高達(dá)1.83億元，授權(quán)費(fèi)用同比增長(zhǎng)24.2%，與總營(yíng)收增長(zhǎng)一致。
1.83億授權(quán)費(fèi)的具體給了哪些IP，支付方式如何，財(cái)報(bào)并未詳細(xì)拆解。剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)了今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品的多個(gè)重點(diǎn)IP聯(lián)名案例，授權(quán)費(fèi)的去向，可以從中大致獲知。
熱門IP的合作，不僅有效刺激了年輕消費(fèi)力，還提升了客單價(jià)，進(jìn)而提升了利潤(rùn)率。上半年國(guó)內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品的平均客單價(jià)和平均售價(jià)均有增長(zhǎng)，分別為38.5元、14.6元。
此外，海內(nèi)外不斷擴(kuò)張的門店，也為名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)出了一份力。尤其是海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)42.6%達(dá)到27.3億，營(yíng)收占比35.2%。
但快速擴(kuò)張的門店也導(dǎo)致單店銷售的下降，同店銷售為去年水平的98.3%。而且門店擴(kuò)張也導(dǎo)致了集團(tuán)整體成本的增加，上半年包括銷售成本、一般及行政開支等多項(xiàng)成本均有增加。
從業(yè)績(jī)上來看，名創(chuàng)優(yōu)品的這一份成績(jī)單無可挑剔。但回歸到業(yè)務(wù)邏輯，IP這門生意能否持續(xù)賦能，值得商榷。
不可否認(rèn)，熱門IP能帶來的巨大勢(shì)能。但I(xiàn)P業(yè)務(wù)本質(zhì)是一門極度依賴市場(chǎng)及消費(fèi)者情緒的生意，不確定性強(qiáng)，就像沒有人知道森貝兒之后下一個(gè)爆火的IP是什么；而且對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)中也越來越多，kkv、the greet party等諸多新零售，包括諸多快閃店都在分割著這塊蛋糕。
IP為名創(chuàng)優(yōu)品帶來機(jī)遇的同時(shí)，相應(yīng)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)也近在眼前。
整體來看，名創(chuàng)優(yōu)品屬于近幾年少見的能穩(wěn)步持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)。
從2022財(cái)年轉(zhuǎn)虧為盈開始，名創(chuàng)優(yōu)品就走上穩(wěn)穩(wěn)的增長(zhǎng)之路。尤其是盈利能力，在2022財(cái)年及2023財(cái)年有了明顯提升，利潤(rùn)增長(zhǎng)翻倍。
今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品依舊保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，但對(duì)比之下，今年?duì)I收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)均有所放緩。對(duì)于企業(yè)來說，發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，必然會(huì)趨向平穩(wěn)。而且如今名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店數(shù)量已經(jīng)超過了7000家，能夠順利承接住大量的消費(fèi)需求。
備注：2024年1月17日起，公司財(cái)政年度結(jié)算日由6月30日更改為12月31日，因此該表格2023年下半年起按新結(jié)算日期統(tǒng)計(jì)。
為了進(jìn)一步分析名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)密碼，可以具體看各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：
加速門店擴(kuò)張，是名創(chuàng)優(yōu)品非常明顯的戰(zhàn)略。此前名創(chuàng)優(yōu)品就在投資者日提出未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，包括2024年-2028年集團(tuán)收入復(fù)合增速不低于20%且每年凈增門店900~1100家。
由此集團(tuán)在全球的門店，也在快速擴(kuò)張中，2024上半年，名創(chuàng)優(yōu)品門店由同期的5791家提升至6968家，TOP TOY門店由同期的118家提升至195家。
在此之下，可以看海內(nèi)和海外門店各自的擴(kuò)張趨勢(shì)，早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)在嘗試布局海外市場(chǎng)。根據(jù)2024年上半年的財(cái)報(bào)，截止目前中國(guó)內(nèi)地與海外的名創(chuàng)優(yōu)品門店占比分別是4115家、2753家，海外門店的占比超過40%，相比去年占比有所提升。
這意味著海外市場(chǎng)已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的關(guān)鍵場(chǎng)域，且海外業(yè)務(wù)也的確為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了較大的業(yè)績(jī)，目前占比超過35%。
在國(guó)內(nèi)外的門店策略上，雖然名創(chuàng)優(yōu)品采用的主要是直營(yíng)、合伙人（加盟）、代理三種模式，但海外市場(chǎng)以代理門店居多，國(guó)內(nèi)以合伙人（加盟）模式為主。不過，目前名創(chuàng)優(yōu)品開始在海外拓展直營(yíng)模式，海外的直營(yíng)店達(dá)到343家，國(guó)內(nèi)的直營(yíng)店只有29家。
雖然代理模式能夠更快地幫助名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)本土化，但也存在溝通效率低、總部戰(zhàn)略落實(shí)慢的問題，這也是名創(chuàng)優(yōu)品逐步提升直營(yíng)店的原因之一，以提升自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。但直營(yíng)模式也面臨著高的店鋪、人力成本，想在海外市場(chǎng)擁有穩(wěn)穩(wěn)的幸福并不容易。
其次，在業(yè)務(wù)構(gòu)成上，集團(tuán)的核心收入還是源自名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了90%以上的營(yíng)收。不過今年集團(tuán)旗下的另一品牌TOP TOY也有相對(duì)可觀的增長(zhǎng)，GMV同比增長(zhǎng)38%達(dá)到4.3億元。
但根據(jù)收入貢獻(xiàn)，TOP TOY暫時(shí)還無法成為集團(tuán)的支柱性企業(yè)。而且TOP TOY現(xiàn)階段還沒有開啟出海戰(zhàn)略，門店全部位于中國(guó)內(nèi)地。
此外，不得不提的還有客單價(jià)，客單價(jià)在一定程度上體現(xiàn)了盈利能力，名創(chuàng)優(yōu)品主打的是性價(jià)比，上半年的客單價(jià)2023年同期的37.6元提升到38.5元，增長(zhǎng)了0.9元，同比增長(zhǎng)2.39%。
TOP TOY整體的客單價(jià)高于名創(chuàng)優(yōu)品，2024年上半年其客單價(jià)為111.2元，相比2023年同期的124.7元有所下降，但官方解釋，由于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向盈利能力更高的產(chǎn)哦，TOP TOY的毛利率有所提升。
多方因素下，上半年集團(tuán)的毛利率由同期39.6%提升至43.7%。但相比之下0.9元的增長(zhǎng)，2.5%的客單量下降也對(duì)內(nèi)地門店的單店成交量和銷售額有影響，均有輕微下降。
由此，可以從業(yè)績(jī)層面了解名創(chuàng)優(yōu)品為何能持續(xù)增長(zhǎng)。核心就是市場(chǎng)拓展方面關(guān)于出海的成功落地，以及第二品牌帶來一定的增長(zhǎng)，同時(shí)盈利能力也讓集團(tuán)有了底氣。但業(yè)績(jī)層面透露出的問題也相對(duì)明顯，如前文所述，總體的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)有所放緩，業(yè)務(wù)模型上除TOP TOY外，沒有更多新品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，歸根結(jié)底是其對(duì)“興趣消費(fèi)”的精準(zhǔn)洞察，更具體一點(diǎn)，是緊緊抓住了IP這一新消費(fèi)趨勢(shì)。
去年，名創(chuàng)優(yōu)品與《芭比》的合作就掀起了一陣消費(fèi)潮流。今年3月份，名創(chuàng)優(yōu)品更是率先與熱門IP——chiikawa達(dá)成了聯(lián)名合作，在北京、上海等高線城市的核心商圈開啟快閃店，吸引數(shù)萬(wàn)人排隊(duì)采購(gòu)。此次聯(lián)名，也是chiikawa官方在中國(guó)市場(chǎng)首次推出的授權(quán)周邊產(chǎn)品。
有媒體報(bào)道，上海站的聯(lián)名快閃店，開業(yè)首日在10小時(shí)內(nèi)銷售額就超過了268萬(wàn)元，限時(shí)限購(gòu)的情況下，該店開業(yè)三天的業(yè)績(jī)?nèi)匀桓哌_(dá)800萬(wàn)元。
雖然后續(xù)該IP出現(xiàn)了輿論風(fēng)波，但并未影響其在中國(guó)的熱度。7月，名創(chuàng)優(yōu)品又一次與chiikawa聯(lián)名合作。而且近期名創(chuàng)優(yōu)品與新熱門IP森貝兒聯(lián)名合作，正在陸續(xù)鋪貨中。
據(jù)悉，目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、芭比等全球近100個(gè)知名IP合作。
嘗到甜頭的名創(chuàng)優(yōu)品，將IP的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升。在2024年1月18日名創(chuàng)優(yōu)品舉辦的投資者日活動(dòng)中，提出“未來將繼續(xù)加強(qiáng)與多元化IP、藝術(shù)家和品牌聯(lián)名，致力于擴(kuò)大IP 合作版圖至100+，計(jì)劃到2028 年IP 產(chǎn)品銷售占比超50%”。上半年財(cái)報(bào)提出，將“以IP設(shè)計(jì)為特色，深化優(yōu)質(zhì)IP合作，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓生活好物更加是時(shí)尚潮流?！?/p>
結(jié)果而言，IP確實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品帶來了不錯(cuò)的加持。除了上述案例，TOP TOY上半年與B.DUCK聯(lián)合推出的快閃店爆火，“尋寶派對(duì)系列盲盒”首發(fā)2小時(shí)即售罄。這些成功案例背后體現(xiàn)出的，也是名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作過程中，體現(xiàn)出的實(shí)力和強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，還有成熟供應(yīng)鏈在聯(lián)合推品時(shí)的支持。
但長(zhǎng)期來看，名創(chuàng)優(yōu)品押中IP并不意味著抓住了確定增長(zhǎng)，相反，這么生意本身的市場(chǎng)屬性也為其帶來了諸多不確定。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品雖然合作IP眾多，但更多還是合作第三方IP，雖然也有DUNDUN雞、PENPEN等原創(chuàng)IP，但聲量不足。
這不僅需要名創(chuàng)優(yōu)品花費(fèi)大量的授權(quán)費(fèi)，上半年授權(quán)費(fèi)達(dá)到1.83億元，較同期1.47億有所提升。也降低了其在IP業(yè)務(wù)上的發(fā)展空間，對(duì)比之下，泡泡瑪特有自己的熱門IP，也可以衍生游戲、樂園等多線業(yè)務(wù)。
上半年，名創(chuàng)優(yōu)品分別與愛心小熊、芭比、Loopy等IP均有合作，幾乎每月都會(huì)推出新的快閃店或者聯(lián)名新品。
其中chiikawa的熱度應(yīng)該排在前列，根據(jù)IP方在國(guó)內(nèi)首次授權(quán)、及合作推出的上百款sku來判斷，此次授權(quán)費(fèi)應(yīng)該也位列前排。
另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者比過去更多。KKV、番茄口袋、The green party等新零售店正在崛起，這些品牌也在積極與各個(gè)IP聯(lián)名。除此之外，國(guó)內(nèi)的快閃店業(yè)務(wù)逐漸成熟，這些快閃店在IP聯(lián)名、布展上也非常成熟。
另外，IP熱雖然是當(dāng)前的趨勢(shì)，但作為一種情緒消費(fèi)有種很強(qiáng)的不可預(yù)測(cè)性，沒人知道森貝兒之后下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP是什么，甚至也可能不會(huì)再出現(xiàn)大爆IP。
這些都是擺在眼前的挑戰(zhàn)，而這些問題也都將對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略落地帶來實(shí)際的影響。
作為一個(gè)生活方式類的企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)的確超出了市場(chǎng)預(yù)期，也給資本市場(chǎng)帶來信心。但在IP大戰(zhàn)略下，也不得不考慮現(xiàn)實(shí)問題，當(dāng)然這個(gè)過程中，更挑戰(zhàn)名創(chuàng)優(yōu)品的是如何對(duì)市場(chǎng)保持敏感，與消費(fèi)者同頻，并在此基礎(chǔ)上，拓展更多支線品牌，夯實(shí)業(yè)務(wù)模型。