文 | 科技新知 田簫
編輯丨賽柯
冰箱、空調(diào)、洗衣機不好賣了，已成為不爭的事實。
在購房熱情降溫、收入預期低迷的雙重打擊下，白電品牌正艱難求生。然而，作為行業(yè)“老大哥”的海爾智家卻撐住了。
最新出爐的半年報顯示，海爾智家上半年實現(xiàn)營收1356.2億元，同比增長3.0%；歸母凈利潤104.2億元，同比增長16.3%；扣非后歸母凈利潤達到了101.61億。在如此艱難的市場環(huán)境下，這樣的業(yè)績無疑是一劑強心針。
近年來，海爾智家始終在積極求變，多品牌、高端化、出海等招式玩了個遍。那么，在行業(yè)普遍承壓的背景下，究竟是哪些因素支撐海爾智家抵御了市場的寒流，甚至實現(xiàn)了逆勢增長？讓我們一探究竟。
多品牌戰(zhàn)略弊端隱現(xiàn)
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024上半年國內(nèi)白電市場零售額為2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬臺，同比下滑3.6%。618線上市場零售量2271萬臺，同比增長5.2%，零售額490億元，同比下降2.5%。
數(shù)據(jù)毫無疑問地顯示，國內(nèi)白電市場已經(jīng)進入緩慢增長的存量周期。
想在飽和的市場中拼出生路，海爾智家的打法很明確，用差異化多品牌戰(zhàn)略挖掘每個細分領(lǐng)域的潛力。
面對大眾消費市場的“王牌”海爾，2008 年至今，仍然在冰箱、洗衣機零售量上分別連續(xù)16年和15年蟬聯(lián)第一；專注高端家電市場的卡薩帝，7年銷售規(guī)模漲了13倍，2023年已經(jīng)在高端市場規(guī)模拿下第一；把握年輕用戶的需求的Leader，上半年零售額實現(xiàn)增長31%。
在穩(wěn)住基本盤的情況下，海爾智家身處在廣闊的換新需求之中，高端化、創(chuàng)新化、拼“質(zhì)價比”的子品牌，顯然給了它極大的確定感。
不過，“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略并非沒有弊端。
一方面，品牌培育期巨大的投入，需要足夠厚的“家底”。在需要“省吃儉用”的收縮期，必然帶來更多的盈利壓力。
2024年上半年，海爾智家的銷售費用為186.88億，銷售費率達到了13.8%。2023年，海爾智家銷售費用409.78億元，總營收占比一度達到15.67%。這一數(shù)字遠遠超出同行業(yè)的其他品牌。
財報發(fā)布同日，海爾智家還公告，擬通過子公司青島海爾暖通設(shè)備科技有限公司在青島膠州市上合經(jīng)濟示范區(qū)投資建設(shè)500萬臺套空調(diào)項目，預計總投資24.94億元。
銷售、技術(shù)等方面的不斷投入，何時能成為實實在在的利潤收入？對海爾智家而言，一切仍是未知數(shù)。
另一方面，盡管海爾智家推出的子品牌已經(jīng)打下了一定的市場，但作為新入門的“后生仔”，仍然需要較長的時間來穩(wěn)步滲透。
在2024上半年財報中，近年發(fā)展最快的子品牌卡薩帝的營收規(guī)模、整體增長幅度，海爾智家已經(jīng)不再提及。其背后有什么考慮，我們不得而知，但很顯然，要達到海爾這個國民品牌讓人耳熟能詳?shù)母叨?，它們還有很長的路要走。
海外營收進入瓶頸期
海爾智家在上半年的另一個亮點，在于出色的海外營收。
財報顯示，2024上半年海爾智家海外收入708.24億元，同比增長3.7%，總營收占比超過了50%，已經(jīng)成為海爾智家的“吸金半邊天”。
出海這件事，海爾智家出發(fā)早、策略穩(wěn)，在20余年的時間跨度里，先后在海外進行了大批次的收購，一步步將日本三洋電機公司部分業(yè)務(wù)、美國通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多品牌收入囊中，逐漸在海外打出聲量，成為了家電出海的典范。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年海爾智家在全球主要區(qū)域大家電市場中，亞洲市場零售量排名第一，市場份額26%；美洲排名第二，市場份額15.8%；澳大利亞及新西蘭排名第一，市場份額14.6%；歐洲排名第四，市場份額8.8%。
尤其在海外新興市場中，海爾智家的表現(xiàn)相當亮眼。上半年，其洗衣機在澳大利亞、新西蘭、越南等10個國家市場份額第一，空調(diào)在巴基斯坦、馬來西亞市場份額第一，水家電產(chǎn)品升級拉動海外收入增長超20%。
然而，具體到細分領(lǐng)域來看，海爾智家在美歐等出海主戰(zhàn)場卻出現(xiàn)增長乏力的事態(tài)，毛利也逐年下滑。
在2024年上半年，占據(jù)海爾智家海外業(yè)務(wù)超一半的美國業(yè)務(wù)，其營收為390.79億。對比海爾智家在2023年上半年發(fā)布的半年報，彼時的海爾在美國市場收入為391.33億。可以看到，海爾智家在美國市場略有停滯。
海外占比第二大的歐洲市場中，2024年海爾智家營收145.05億，雖然同比增長9.2%，但與去年29.6%的增長相比，同樣呈現(xiàn)出步伐變慢的趨勢。
此外，海爾智家海外的第三大市場的南亞，2024上半年收入為65.42億，同比增長9.9%，相較于2023上半年23.5%的同比增速亦有下滑。
由于歐美市場的家電產(chǎn)品普及率較高，市場趨于飽和，新增用戶的增長空間有限，作為“外來者”海爾智家似乎已經(jīng)進入發(fā)展進入瓶頸期。供應鏈、品牌認知度、經(jīng)濟環(huán)境的不確定，都是海爾智家難爬的坎，在全球經(jīng)濟波動性增強的當下，無論海內(nèi)外，它都面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)。
急需破解營收增速難題
事實上，在海爾智家增長財報的背后，能仔細看出些許隱患之處。
增速放緩是不爭的事實，和過往的業(yè)績相比，從2021到2024年上半年，海爾智家每上半年營收分別為1116.2億、1218.6億、1316.3億、1356.2億，分別同比增長16.6%、9.2%、8%、3%，呈現(xiàn)出逐步下滑趨勢。
在海爾智家2023年財報中，其電冰箱、空調(diào)、廚電產(chǎn)品營收分別為816.41億、456.6億、415.89億，分別同比增長5.16%、13.98%和7.42%。其中，海爾智家的營收支柱電冰箱產(chǎn)品的營收增速也落后于大盤。
對此，海爾智家主要做了兩件事情。
首先是降本增效。財報中指出，公司通過銷售、供應、生產(chǎn)和物流發(fā)運計劃的端到端數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)了對客戶需求的即時響應，國內(nèi)市場客戶從下達市場訂單到貨品簽收周期優(yōu)化12%。采購降本方面，融合AI技術(shù)及OCR技術(shù)，自動識別成本核算因子，搭建成本核算模型，實現(xiàn)物料的一鍵比價，公司已經(jīng)建立100余種物料的核算比價模型，零部件通用化率提升13%。
其次是加速高端化。例如，在渠道布局與拓展方面，海爾智家仍然在堅持高端前置轉(zhuǎn)型策略，拓展與櫥柜商、家裝公司合作廣度與深度；產(chǎn)品研發(fā)上，繼續(xù)推出新一代烤箱灶系列、Profile系列洗碗機和可咀嚼制冰機等高端產(chǎn)品。
進入緩慢增長的新周期，市場如同一片靜默森林，表面平靜中暗藏玄機。時局變化無常，對任何企業(yè)而言，僅憑過往的積淀絕對無法保證它安然度過每一個季節(jié)的考驗。
如今，海爾智家不僅要悉心呵護現(xiàn)有的碩果，還需不斷深耕細作，未雨綢繆。一方面，修煉內(nèi)力仿佛在土壤中積蓄養(yǎng)分，只有根系穩(wěn)固，才能在風雨來臨時不被動搖。另一方面，戰(zhàn)略儲備，則意味著在資源整合與戰(zhàn)略布局上做好充足準備，以確保在競爭激烈的市場中走得更穩(wěn)更遠。