文 | C2CC新傳媒
近日，戴森首次進軍洗護發(fā)領域，推出美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品Dyson Chitosan 系列。
作為“家用小電器中的蘋果”，戴森曾推出了多款美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，如戴森Supersonic 吹風機、Airwrap 美發(fā)造型器和Corrale 美發(fā)直發(fā)器等。這些產(chǎn)品以科技創(chuàng)新為核心，從根本上解決了傳統(tǒng)美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品存在的問題，如高溫損傷、操作復雜等，為用戶提供了更加健康、便捷、高效的護發(fā)造型體驗。
目前，戴森在頭發(fā)護理領域已經(jīng)布局卷發(fā)棒、吹風機、直發(fā)器以及各種相應配件等工具類產(chǎn)品，隨著此次推出Dyson Chitosan 頭發(fā)護理霜、精華類產(chǎn)品，戴森的美發(fā)護發(fā)矩陣將得到進一步完善。
但市場中國產(chǎn)平替?zhèn)兊某霈F(xiàn)，使戴森正在漸漸失去了品牌獨有的“濾鏡”，如吹風機賽道中，一直被稱為“戴森平替”的國產(chǎn)吹風機品牌徠芬沖到了今年618天貓單品成交榜單的首位，戴森本森卻“淪落”到了第二的位置。
在近7日天貓榜單中，徠芬穩(wěn)居吹風機熱銷榜榜首。
相比于已經(jīng)被平替?zhèn)儚椭屏似甙顺傻摹昂诳萍肌保魃嬲摹捌放谱o城河”，其實是代表精致中產(chǎn)、高端生活的標簽。在已經(jīng)“卷到極致”的洗護發(fā)領域，戴森的加入能否掀起新波瀾？
01 基于美發(fā)護發(fā)本心，入局洗護賽道
當下，消費者在追求頭皮健康的同時，也越來越注重頭發(fā)造型，開始追求精致與時尚，因此美發(fā)市場也迎來發(fā)展機遇。
戴森美國官網(wǎng)顯示，Dyson Chitosan 系列主要包括兩款產(chǎn)品，分為造型前霜和造型后精華液，兩款產(chǎn)品均有替換補充裝在售。截至目前，Dyson Chitosan 系列產(chǎn)品暫未在國內(nèi)平臺上架，全系售價均為100ml/59.99美元（約合人民幣428.28元）。
從功能性上來看，戴森推出的Dyson Chitosan 系列核心競爭力不在于傳統(tǒng)的補水、留香、柔順等常規(guī)賣點，而是更聚焦于定型、減少毛糙、增加光澤等功能。
從主打成分上來看，該系列的亮點在于采用從蘑菇細胞壁中提取的殼聚糖（又稱甲殼素），是一種常被添加于護膚、洗護產(chǎn)品中的成分。戴森在官網(wǎng)表示該產(chǎn)品可以與戴森的矯直機等系列產(chǎn)品共同使用達到拉直頭發(fā)的效果。
“驚人的柔順效果”是戴森吹風機最初出圈的用戶評價，避免高溫對頭發(fā)造成損傷、釋放負離子，減少靜電，使頭發(fā)柔順、健康則是戴森吹風機最主要的護發(fā)功能，而此次Dyson Chitosan 系列的產(chǎn)品定位也延續(xù)了戴森此前的一系列美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的功能定位。基于美發(fā)護發(fā)本心出發(fā)，與已有產(chǎn)品相聯(lián)系，打開了戴森進入洗發(fā)護發(fā)賽道大門。
面對日益專業(yè)化、復合化、精細化的洗護美發(fā)賽道，首款洗護美發(fā)產(chǎn)品在功能性上更加偏向于定型。對于產(chǎn)品適用范圍相對具有局限性的戴森來說，如何在激烈的市場競爭中占得一席之地，或?qū)⒊蔀槠放七M一步思考的問題。
實際上，近年來，越來越多品牌競相涌入洗護發(fā)和美發(fā)賽道，各品牌紛紛加大對頭皮健康與發(fā)質(zhì)研究的投入力度，不斷深化對這兩個關鍵領域的理解與探索。這一過程不僅推動了產(chǎn)品創(chuàng)新與技術的迭代升級，也從一定程度上比反映了消費者對頭皮護理與發(fā)質(zhì)改善的關注度與需求，為整個行業(yè)注入了新的活力與機遇。
02 洗發(fā)護發(fā)行業(yè)增速快，精細化消費趨勢顯著
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商洗護行業(yè)高速發(fā)展，22年同比增速為109%，23年同比增速為755，連年增長水平高于大盤，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢好。同時，在抖音電商洗發(fā)護發(fā)行業(yè)細分品類GMV結構變化上來看，洗發(fā)水、洗護套裝、護發(fā)素/發(fā)膜貢獻行業(yè)約80%的銷售額，其中洗發(fā)水、洗護套裝消費占比下降，護發(fā)素/發(fā)膜消費占比上升，大眾洗護消費訴求呈精細化趨勢。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國消費者選擇的洗發(fā)水功效中，最為關注的是去屑功效，占比高達43.17%。緊隨其后的是柔順彈性、控油，分別有40.53%、40.17%的消費者選擇。此外，防脫發(fā)和護發(fā)也是消費者關注的重點，分別有38.61%和38.49%的消費者選擇了這些功效。
消費者偏好由洗發(fā)向護發(fā)偏移，消費不再考慮單純的性價比，而是由品質(zhì)、功能、價格綜合考慮的質(zhì)價比驅(qū)動。整體消費需求也在由清潔向養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)皮轉(zhuǎn)移，消費需求變化刺激市場變革，洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品類型也呈多元化趨勢。
2024年8月19日，#新升級海飛絲#舉辦「頭皮探月」品牌新升級發(fā)布會，深度探索頭皮健康知識，分享海飛絲「頭皮健康中國行」科研與教育項目的最新進展，并發(fā)布全新升級去屑洗發(fā)水，與眾權威專家、行業(yè)媒體共同見證新升級海飛絲以最新去屑科技引領頭皮護理新時代。
同日，潘婷第二屆秀發(fā)美學論壇在上海舉行，首度揭秘“入芯”級修護科技：為了更好地讓營養(yǎng)成分真的能進入發(fā)絲，潘婷在潘婷玫瑰泡彈發(fā)膜里用到了黑科技納米探針技術。潘婷動用了探測宇宙塵埃的儀器端Nano-SIMS，觀測到發(fā)芯醇集中在毛髓質(zhì)區(qū)和富含脂質(zhì)的細胞膜復合體中，證明了潘婷泡彈發(fā)膜能深層修護發(fā)芯，讓發(fā)芯結構變得豐盈飽滿，修護受損，從而實現(xiàn)深層改善發(fā)質(zhì)，顯著減少斷發(fā)。
8月21日，環(huán)亞集團旗下滋源品牌在北京舉辦滋源PRO沙龍護理系列新品上市發(fā)布會，同時推出了滋源PRO沙龍護理系列，將沙龍修護體系與前沿頭皮護理科技相結合，深度修護頭皮頭發(fā)。
國產(chǎn)洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品正在逐漸打破“平替”的刻板印象，高端國產(chǎn)品牌成為頭皮護理賽道當前的市場主導，而該賽道中也已有部分中高端進口品牌開始關注，由此可見，頭皮護理賽道上的內(nèi)卷仍將持續(xù)性發(fā)展。
03 高端品牌入局背后，科技、營銷是產(chǎn)品新推動力
隨著消費者對產(chǎn)品的選擇更加理性，大眾對品牌標簽的認同感漸漸下降，不再盲目追求品牌溢價，而是更加注重產(chǎn)品的性價比和實際使用效果。但不可否認的是高端品牌的加入在一定程度上加劇了市場的競爭態(tài)勢，也進一步推動了洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的細分化趨勢。
高端品牌通常擁有更強大的研發(fā)實力和創(chuàng)新能力，能夠不斷推出具有創(chuàng)新性和顛覆性的產(chǎn)品。
除了此次戴森入局外，近期，高端護發(fā)品牌Olaplex歐拉裴推出了一項創(chuàng)新性的卷發(fā)修復技術，專為各種卷發(fā)類型和質(zhì)地設計，旨在從內(nèi)而外強化和重塑卷發(fā)的自然形態(tài)。
據(jù)了解，這項技術是 Olaplex在粘合領域的最新專利創(chuàng)新，它能夠針對從輕柔波浪到緊密卷曲的所有卷發(fā)類型提供定制化的修復。無論是細膩的2a型波浪發(fā)，還是濃密的4c型卷曲發(fā)，這項技術都能夠讓產(chǎn)品成分深入發(fā)絲內(nèi)部，修復并加強其結構，從而恢復和維持卷發(fā)的自然美態(tài)。
Olaplex的粘合成型技術可提升產(chǎn)品中所含23種氨基酸的獨特肽的含量，這種肽能夠深入頭發(fā)皮質(zhì)，增強和修復二硫鍵，從而提升頭發(fā)的整體健康度。此外，新產(chǎn)品還融合了椰子鱷梨奶，這種成分富含月桂酸、脂肪酸和必需維生素，有助于增強卷發(fā)的彈性，減少斷裂，保持其清晰度和光澤。
基于這項創(chuàng)新技術，Olaplex近期還推出了全新Bond Shaper系列護理產(chǎn)品。Bond Shaper系列產(chǎn)品源于專業(yè)美發(fā)沙龍，針對卷發(fā)類型有專業(yè)護理需求的消費者來說，這項技術和系列產(chǎn)品可以提供精準化的服務和幫助。
此外，高端品牌在產(chǎn)品營銷方面也有更加成熟的體系。近半年，頭皮護理的搜索趨勢增長顯著，大眾對頭皮護理也已逐漸從“興趣”轉(zhuǎn)化為線下“消費”，消費驅(qū)動力增強，由此也可推測出頭皮護理線上市場發(fā)展空間廣闊。
據(jù)戴森官網(wǎng)介紹，Dyson Chitosan 的包裝還采用了一種特殊的設計，每次按壓正好是一次使用所需，既可方便使用，又實現(xiàn)了節(jié)約和環(huán)保。此外，戴森Dyson Chitosan 系列主打“可替換”包裝，消費者使用完產(chǎn)品后，可以保留包裝瓶，重復填充產(chǎn)品內(nèi)容物來實現(xiàn)對環(huán)境的保護。
隨著全球環(huán)保意識的提高，品牌方與消費者對產(chǎn)品的可持續(xù)性理念也越來越關注。高端品牌通常更加注意產(chǎn)品的環(huán)保性和可持續(xù)發(fā)展性，這也將推動整個行業(yè)向更加環(huán)保、可持續(xù)的方向發(fā)展。
一個永遠停留在過去的品牌，是無法讓人們“享受品質(zhì)生活”的，跟不上消費者的需求和習慣變化，曾經(jīng)給大眾展示過未來的品牌，也可能會變成固步自封的“老頑固”。入局洗護發(fā)領域或許是戴森尋求發(fā)展卷出來的新道路，而對于已經(jīng)身在該領域的品牌來說，也可能會是一個新的挑戰(zhàn)。