文 | Tech星球 任雪蕓
邁入30歲之后，李欣和朋友之間談論的日常話題幾乎都與年齡有關(guān)，其中關(guān)于醫(yī)美的討論尤為熱烈。
過去一年，在她和朋友的微信群里，時常會出現(xiàn)互相分享的醫(yī)美項目折扣，甚至朋友們還會一同約著去到上海、北京，甚至韓國一些更大的醫(yī)院嘗試新醫(yī)美項目。
李欣的圈子里，從未接觸過醫(yī)美的年輕人已然是另類群體。而李欣和朋友并非個例，從過去對醫(yī)美的諱莫如深到當下的互相分享，醫(yī)美正在被越來越多的消費者所接受。
德勤及艾爾建《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》預測，預計2024年整體醫(yī)美市場增速可達10%左右，2024年—2027年預計市場將保持10%—15%的年復合增長。
在“顏值經(jīng)濟”驅(qū)動下，醫(yī)美打著“抗老”的旗號，并通過團購等方式，以更親民的價格俘獲了普通打工人的關(guān)注和錢包。
01 “快餐化”的輕醫(yī)美，刮起了“9.9”低價風
“只要10分鐘就能做醫(yī)美”，李欣今年已經(jīng)做了5次光子嫩膚項目，并且都安排在了工作日的午休階段。
卸妝洗臉、拍片、診查、拍圖、操作、洗臉、冰敷，一位美容機構(gòu)醫(yī)師告訴Tech星球，以光子嫩膚項目為例，整個流程走下來，時間不超過半個小時。
類似于光子嫩膚項目，目前被消費者廣泛接受的醫(yī)美項目還有超聲刀、熱瑪吉、皮秒祛斑、水光針、玻尿酸、瘦臉針、美白針等。
上述美容機構(gòu)醫(yī)師稱，相比整容手術(shù)，這些項目被統(tǒng)稱為輕醫(yī)美，指的是通過非手術(shù)、微創(chuàng)或無創(chuàng)的方式，為消費者提供美容服務。
值得一提的是，相比美容護膚，輕醫(yī)美項目往往能夠帶來更即時的反饋。李欣回顧自己第一次打水光針的體驗，“能感覺到皮膚瞬間變得透亮?！?/p>
憑借其效果好、低風險、低痛苦和恢復更快的特點，輕醫(yī)美受到了消費者們的青睞。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年我國輕醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模達到1464億元，增速為21.04%。
與之而來的是，輕醫(yī)美項目愈發(fā)快餐化。李欣告訴Tech星球，快餐化的體現(xiàn)除了項目時長以外，更重要的是價格低。
相比整容手術(shù)動輒幾萬甚至幾十萬元的花費，這類項目單次價格在百元至萬元之間不等。
“以基礎型的水光來看，單次價格在500元左右，如果能夠找到團購價格會更低”，李欣稱。
另一位醫(yī)美愛好者王楠告訴Tech星球，相比幾千元的貴婦面霜，百元級別的輕醫(yī)美項目更具性價比。
在各大電商平臺搜索，同樣能發(fā)現(xiàn)，相比前幾年，這些聲稱能為消費者煥發(fā)“美貌”的輕醫(yī)美項目價格還在下降。
在淘寶上，具有快速提亮功效的“嗨體水光針”僅售299元。打開大眾點評搜索北京的醫(yī)美服務發(fā)現(xiàn)，以水光針為例，200至1000元是主流價格帶。
而光子嫩膚、玻尿酸填充等項目，價格在百元至千元不等。至于更高端的抗衰天花板超聲炮項目，有的機構(gòu)給出的拼團價低至千元。
王楠告訴Tech星球，她在同一個美容機構(gòu)做的超聲炮項目，價格相比去年降低了一半還多，“現(xiàn)在經(jīng)常搞促銷和團購，每年的價格都在比去年更低。”
對此，上述美容機構(gòu)醫(yī)師也稱，最近幾年，雖然機構(gòu)的客流量起來了，但因為低價團購促銷，客單價也在逐步下滑。
她以玻尿酸中的“愛馬仕”的喬雅登雅致為例，拿貨價格一支就在2400元左右，但有一些機構(gòu)為了引流，定價甚至不到2000元，“算上房租、人力、器材成本，一定虧錢?！?/p>
但她同時表示，由于輕醫(yī)美項目同質(zhì)化嚴重，現(xiàn)在不做低價團購就無法拉到客流。
如此一來，大多數(shù)美容機構(gòu)都陷入了客流和利潤取舍的兩難境地。
02 低價團購背后：貨不對版、被要求補差價
在醫(yī)美項目上，王楠每年的平均花費達到了三萬元，“我踩坑最多的項目是超聲炮?！?/p>
“有一次圖便宜買了個999元的超聲炮團購，但到了現(xiàn)場機構(gòu)人員會攔著不讓驗真假”，據(jù)王楠介紹，正品超聲炮開機會有一個移動二維碼，在做項目之前必須要掃碼驗真?zhèn)巍?/p>
王楠告訴Tech星球，就算機器能夠驗證，在能量、醫(yī)生資質(zhì)、治療頭上也能作出文章。
以治療頭為例，一位連鎖美容機構(gòu)的工作人員表示，當下一些做超聲炮低價團購的機構(gòu)會使用廢棄的超聲炮治療頭。但實際上，作為超聲炮項目中的核心儀器，治療頭在達到使用發(fā)數(shù)上限后，必須進行報廢回收。
因此，上述工作人員表示，“999元，甚至1999元的超聲炮團購一定都是用來引流的產(chǎn)品，一定需要加錢或者是假貨?！?/p>
一位醫(yī)美消費者告訴Tech星球，曾在團購平臺購買了價格為199元的水光針，但到了機構(gòu)后，銷售人員要求補300元差價，“理由是我買的量不夠打一次。”
門檻降到百元的輕醫(yī)美項目，引得了越來越多的消費者因此動心，但現(xiàn)實中，如同王楠的遭遇一般，低價輕醫(yī)美背后，隱藏的是一個個難以辨別的陷阱。
設備儀器難辨真?zhèn)?，但即便設備保真，卻也不一定能夠保證效果。
據(jù)相關(guān)從業(yè)人員透露，部分醫(yī)美機構(gòu)因為產(chǎn)品價格內(nèi)卷，為降低成本會偷工減料，比如填充玻尿酸項目中，擅自減量。
與此同時，在設備驗真和產(chǎn)品用量足夠的前提下，醫(yī)師的技術(shù)也是消費者容易踩中的雷區(qū)。
王楠曾做過一次失敗的超聲炮項目，“面部出現(xiàn)了小面積的凹點，甚至有有皮肉分離的感覺?！?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士稱，當下醫(yī)美機構(gòu)，尤其是民營機構(gòu)的醫(yī)生資質(zhì)良莠不齊，“很多都是經(jīng)驗不足的年輕醫(yī)生，和一些被過度包裝的所謂專家。”
此外，他還提到，醫(yī)美技術(shù)和項目更新迭代速度快，盡管是經(jīng)驗豐富的醫(yī)生也需要不斷的摸索和學習，一旦跟不上項目推陳出新的節(jié)奏，也可能會導致一些失敗案例的出現(xiàn)。
王楠告訴Tech星球，在她看來，盡管當下醫(yī)美越來越普遍，但對于消費者而言，選擇醫(yī)美項目、機構(gòu)和醫(yī)生就像一場賭博，賭贏了就會變得更美，但賭輸了就可能需要花費更多的金錢和時間進行修復。
03 千億市場，誰才是背后的贏家？
來自胡潤研究院的數(shù)據(jù)指出，中國醫(yī)美機構(gòu)的凈利潤率僅為1%~10%。
此前國內(nèi)老牌醫(yī)療美容機構(gòu)集團伊美爾，在向港交所遞交IPO招股書時，向外界披露了一個殘酷的現(xiàn)實：伊美爾沒能解決盈利問題，其2018-2020年的凈利潤分別為-1億元、-1.18億元、0.083億元。
而且，其2020年800多萬的凈利潤并非來自于業(yè)務本身，而是資產(chǎn)的出售。
一位行業(yè)人士告訴Tech星球，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈主要被分為上中下游，上游為醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設備的制造商，中游則是醫(yī)療美容機構(gòu)，包括公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科和非公立醫(yī)療美容機構(gòu)，下游則是線上和線下的各類醫(yī)美獲客平臺。
輕醫(yī)美上游產(chǎn)業(yè)鏈中的參與者們，因掌握了產(chǎn)品的定價權(quán)，在當下內(nèi)卷的市場依舊保持著增長。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅光電醫(yī)美上游產(chǎn)業(yè)鏈，從2021年至今，就有芙邁蕾、南京佰福、雅光醫(yī)療、京渝激光、威脈醫(yī)療等超30家企業(yè)獲得融資。
奇致激光此前公布的招股書顯示，2020年、2021年、2022年及2023上半年，其毛利率分別達到55.5%、57.8%、55.6%和59.9%。
而盤踞在醫(yī)美機構(gòu)下游的平臺，也在激烈的營銷競爭中找到了生存空間。
民生證券的一份研究報告顯示，在醫(yī)美機構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)中，獲客營銷占比達到30％~35％，單次獲客成本甚至可達千元，在所有成本中占比最高。
當下互聯(lián)網(wǎng)線上平臺已經(jīng)是輕醫(yī)美的重點獲客渠道。根據(jù)美團麗人醫(yī)美業(yè)務部負責人李曉輝介紹，在需求側(cè)，從去年4月到今年4月，美團醫(yī)美已累計有六千多萬訪問人數(shù)，以及六個多億的訪問人次。
消費者獲取信息渠道的轉(zhuǎn)移，讓美容機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)平臺付出了更多的營銷成本。
上述連鎖美容機構(gòu)的工作人員告訴Tech星球，其所在的機構(gòu)，美團、天貓、視頻號、抖音、新氧，甚至百度搜索，都會做相應的投放，通過低價團引流。
與此同時，隨著醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量的增多，價格戰(zhàn)指向的低價團購策略，進一步壓縮了醫(yī)美機構(gòu)的利潤空間。“低價引流再加上平臺抽成，不是不賺錢，而是虧本”，上述工作人員稱。
如今，醫(yī)美機構(gòu)在上下游的夾縫中，試圖找到利潤空間，但價格戰(zhàn)的廝殺讓行業(yè)已經(jīng)陷入了白熱化競爭，消費者因此容易掉入輕醫(yī)美項目的陷阱。
在如此惡性競爭之下，越來越多的消費者選擇遠離醫(yī)美。王楠告訴Tech星球，其實沒有什么必須要做的項目，跳出“初老焦慮”，擔心被坑騙的煩惱也就隨之消失了。
（文中皆為化名）