文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|曠世敏
奈雪的茶又又又虧錢了。這一次還是巨虧。
8月27日,奈雪的茶公布了2024年中期業(yè)績報告,顯示上半年收入從去年同期的25.94億元微降至25.44億元,降幅1.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤由盈利7020萬元轉(zhuǎn)為虧損4.37億元。直營門店經(jīng)營利潤大幅下降65.1%至1.65億元,門店經(jīng)營利潤率從去年的20%跌至7.8%。經(jīng)營現(xiàn)金凈額和經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額均大幅減少,分別降至1.03億元和1.04億元。
奈雪的茶幾乎所有的經(jīng)營關鍵指標均呈現(xiàn)下行趨勢。
而自2020年下半年以來,奈雪的茶僅在2023年實現(xiàn)過單年度凈利潤的轉(zhuǎn)正,此番上半年再度陷入巨虧后,全年的業(yè)績同樣是岌岌可危。
港股出道即巔峰的鬼故事又一次在奈雪的茶身上應驗了。
2021年6月在港交所上市的奈雪在上市的第一個月達到了市值的最高峰18.98港元,而截至8月28日收盤,奈雪的股價來到了慘不忍睹的1.38元,整整跌去92%后,奈雪二級市場的日成交量始終維持在低位,無人問津,宛若“仙股”一只。
新茶飲第一股的故事真的到頭了嗎?
尷尬的高端
奈雪的茶是老網(wǎng)紅了。
嫩綠色的潮牌帶著幾分小清新,走進店鋪里,寬敞明亮是給顧客的第一印象。一個個白白胖胖的面包整齊排列在歐包陳列區(qū)內(nèi);而買奶茶則要前往點單柜臺或者自行掃碼下單?!耙话徊琛背闪舜蠖鄶?shù)消費者的標配。
奈雪喜歡做高端線,這一點從品牌成立之初起,至今都“磐石無轉(zhuǎn)移”。
奈雪的茶的表態(tài)都寫在財報和發(fā)布會里?!耙晃兜刈龅蛢r,一定不是奈雪整個品牌的方向?!?024年半年報業(yè)績說明會上,創(chuàng)始人彭心如此回答關于量價的提問。
盡管一門心思選擇了高端路線,可是面對一蹶不振的業(yè)績和越來越“摳搜”的年輕人,奈雪的心里亦是幾多糾結(jié)。于是,在高端的主干上,奈雪總想發(fā)展一些旁枝來輔佐。
然而,奈雪在這些旁枝上的操作著實令人不敢恭維。
首先,奈雪的茶在原有店鋪模式的基礎上推出了Pro店模式。
門店面積上,原標準店在200~350平方米,Pro店平均在120~150平方米;經(jīng)營模式上,Pro店還售賣咖啡、輕烘焙產(chǎn)品。Pro店最大的特點是撤掉了烘焙廚房,轉(zhuǎn)為售賣由中央廚房供應的烘焙產(chǎn)品,店員僅需在門店內(nèi)加熱就能上架售賣。而推動這一轉(zhuǎn)變的原因,是烘焙業(yè)務復雜程度高、標準化不足、人工培訓難。
本意聽起來不錯,實操之下新的問題卻出現(xiàn)了。
既然奈雪將自己定位為高端奶茶,那么就應當以同樣的產(chǎn)品、服務和環(huán)境要求自己。其一,倘若將原有的第三空間去除,消費者卻還得花和原來一樣的價格來買奶茶,那是否代表付出了多余的溢價?其二,許多原本沖著現(xiàn)制面包去的消費者被迫吃中央廚房的預制面包,又有多少人愿意照單全收呢?
其次,奈雪的茶尤其喜歡玩花活兒。
奈雪夢工廠、奈雪酒屋一個個閃亮登場,最后卻是高開低走兵敗沙場。
以奈雪夢工廠為例,該店于2019年11月15日在深圳海岸城購物中心開業(yè),是奈雪的茶全球首家多場景體驗店,面積超過1000平方米,設有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊,新品種類超過1000種。
1000平方米、1000種新品,這個數(shù)字乍聽之下就讓人驚掉下巴,這對于一家商超而言尚不算小規(guī)模,放諸一家奶茶店身上更是堪稱超大手筆。但細想一番,精釀、西餐這些與奶茶面包的關系著實不大。
我們可以理解奈雪的茶想要復制粘貼一個星巴克臻選(Starbucks Reserve),然而從品牌調(diào)性來看,奈雪的茶與星巴克相比全然不是一個段位。
星巴克臻選對于消費者的浸潤尚需要在高密度的店鋪堆積下,以長時間的市場教育來占據(jù)主動。相較之下,奈雪想要靠一兩家店吃下市場的蛋糕未免有些“想得太美”。
開業(yè)兩年半后,奈雪夢工廠于2022年關閉,原址被改造為“奈雪生活”。奈雪生活提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等功能,旨在打造一種美好的生活方式。
然而,這對奈雪而言依舊是治標不治本。就像星巴克臻選對星巴克來說是錦上添花一樣,你無法希冀一家超級大店能支撐起整個品牌。
花活永遠不是正道。
大店的困頓
在消費降級的時代里,每個人都在想方設法開源節(jié)流,加盟商也不例外。
參考去年7月奈雪披露的加盟政策,要求加盟門店面積在90~170平方米,開一家奈雪加盟店的投資預算為98萬元起步。
100萬元左右的加盟費是什么水平?
根據(jù)Tech星球的報道,喜茶于2022年11月開放加盟,其加盟店以40~50平方米的門店為基礎模型,加盟初始投入在46萬元左右,也就是說只有奈雪的茶一半不到的費用。
奈雪的茶之所以加盟費貴,與其偏大的門店面積不無關系。而說到大店模式,就要談談創(chuàng)始人的經(jīng)營理念。
“飲品+歐包”的雙模式讓品牌勻出了更多店面空間陳列各式各樣的歐包,同時也開辟了一部分空間給顧客打造類似星巴克的第三空間。然而,大店模式在寸土寸金的一線城市意味著利潤的大頭都得交給房租。并且,在選址上,比起小店選擇面更窄、難度更大。
如果我們橫向?qū)Ρ纫幌?,就更能發(fā)現(xiàn),如今的餐飲行業(yè),尤其是奶茶咖啡這一類的細分賽道上,大家已經(jīng)普遍采取了小而精的模式來控制成本。庫迪便捷店、Tims為加盟商量身定制的Tims Go(捷楓店)、喜茶在下沉市場新開的“喜茶·波波站”等都是例證,似乎只有奈雪的茶還死咬著吃力不討好的大店模式不放。
房租太貴、加盟費太高,在加盟商的爭奪戰(zhàn)中,我們很難找到奈雪的勝算。
奈雪的茶自己也關注到了這個問題。然而,它想到的解決方法似乎并不奏效。
2024年4月,奈雪的茶官宣降低加盟門檻,將單店投資金額下調(diào)至58萬元起。
然而2024年的奶茶市場又當如何?從當前市場競爭格局來看,霸王茶姬“狂飆式”的上升勢頭可謂全行業(yè)首屈一指,而喜茶、蜜雪冰城等也是打得如火如荼,就連瑞幸也帶著輕輕茉莉來湊熱鬧。競爭環(huán)境用紅得發(fā)紫來形容絲毫不為過。
從奈雪的茶的中報來看,在同店表現(xiàn)上,特別是北京和上海市場,表現(xiàn)較差。上海同店平均單店經(jīng)營利潤率從17.1%降至2%;北京同店平均單店經(jīng)營利潤率從12.8%降至1.5%。顯然,奈雪的茶在主陣地一線城市已經(jīng)受到了來自同行的強壓。
在一個低門檻、低創(chuàng)新度的市場里,從來沒有鐵打的贏家。曾經(jīng)的頭部奈雪已然今非昔比,又有多少實力能吸引加盟商紛至沓來呢?
眼前的茍且
無論奈雪的茶是否認命,現(xiàn)實的格局就是,品牌已經(jīng)到了千鈞一發(fā)的時候。
奈雪很清楚,現(xiàn)在并不是行業(yè)高景氣度的時候,甚至倒閉時時刻刻都會發(fā)生在自己身邊。
就在8月初,初代網(wǎng)紅奶茶快樂檸檬在西安的最后一家門店宣布進入營業(yè)倒計時一個月。該店老板在小紅書發(fā)帖稱“看不到希望”“生意實在不好”。
餐里眼大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示,截至2024年7月,快樂檸檬在國內(nèi)的門店總數(shù)僅為139家。相較巔峰時期,倒閉接近1000家,“關店近9成”。
而就在奈雪的茶公布半年報的同時,它的難兄難弟也現(xiàn)身了。
2024年上半年,茶百道營收23.96億元,下降10%,利潤2.39億元,下滑59.9%。財報顯示,一方面消費復蘇不及預期和直營門店收入減少是主要原因;另一方面,茶百道也因為加大加盟商支持力度,導致毛利銳減18.6%,跌至31.7%。
行情越不好,品牌越內(nèi)卷。
9.9元大戰(zhàn)已經(jīng)由幾大品牌先行挑起,是否會蔓延至整個行業(yè),可能性著實不小。即便不看9.9元的底線價,只要霸王茶姬這樣的頭部愿意讓一分利,降上幾塊錢的單價,對整個行業(yè)來說都是不可小覷的鯰魚效應。
當初喜茶降價時,奈雪已經(jīng)小跟了一波;那么假如再來第二波價格戰(zhàn),奈雪跟是不跟?跟完以后,奈雪堅定不移的高端信念又能否被繼續(xù)貫徹下去?品牌在兩難之間,率先擺出了防守反擊的姿態(tài)。
奈雪是如何做精簡的?我們把“精簡”兩個字拆開,一是“精”,二是“簡”。
面對一線主陣地的失速,奈雪將“精”的維度延伸到了更廣闊的海外。8月23日,奈雪的茶首家全球旗艦店在亞洲頂級商圈泰國曼谷Central World正式開業(yè)。據(jù)悉,該店是目前Central World首層奢侈品區(qū)域唯一一家茶飲品牌。
而在“簡”字訣上,就如奈雪在財報中反復強調(diào)的,其將“堅持高質(zhì)量發(fā)展,關閉表現(xiàn)不佳的門店,不盲目下沉”。
精簡是一條好路嗎?我們很難給出肯定的回答。
參考咖啡行業(yè)的發(fā)展路徑,大頭部的抗擊打能力無疑是最佳的,而精簡的往往是精品咖啡,它們的境地始終是“高不成低不就”:不大的規(guī)模配上不低的價格。
無法跑馬圈地不僅意味著喪失大規(guī)模的優(yōu)勢,對上游沒有議價權,成本的壓降相對有限,而且不多的門店使得消費者買起來也未必方便,這一點對于奶茶、面包本應有的“即時享受”屬性也是極大的削弱。
但精簡至少是一條保守之路。
保守意味著,將活下去的希望最大化。
在2024年中報中,奈雪的茶寫道,其將“謹慎使用逾26億元資金,等待行業(yè)整體復蘇和整合機會”。
生活不止詩和遠方,還有眼前的茍且。
“本季度,我們?nèi)晕纯吹叫枨箫@著恢復。目前,本集團單店模型優(yōu)化已基本到位,人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)調(diào)整空間有限,門店收入承壓,預計將對門店經(jīng)營利潤率造成持續(xù)壓力”。奈雪在二季度運營報告里的開誠布公并沒有令投資者感覺欣慰,只覺烏云蓋頂。
當大家同樣被迫面對一份極難的試卷時,誰的分數(shù)都不會好看。但換個角度來說,這依然是一份公平的試卷,看眾人在“比爛”中,誰能熬死別人,自己活下來。
2024年的上半年,奈雪的茶又造完了4.4億元。還會造多少錢?奈雪的心里未必有底。但奈雪清楚的是,公司二級市場仙股化表現(xiàn)的背后,是投資人的失望與離開。如果不及時制止這一趨勢,公司就會失去在股票市場融資的價值。到那時,別說是詩和遠方,哪怕是眼前的茍且也留不住。
而在如今這個時代,投資者又會有多少耐心選擇等待與觀望呢?
留給奈雪的時間不多了。