界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
多個(gè)本土內(nèi)衣企業(yè)2024年上半年財(cái)報(bào)相繼出爐，都不能幸免于業(yè)績(jī)下滑。
占據(jù)較高市場(chǎng)份額的愛(ài)慕股份上半年?duì)I收同比下滑5.85%至16.46億元，是其2021年上市以來(lái)同期最低水平；歸母凈利潤(rùn)減少19.51%至1.55億元，扣非歸母凈利潤(rùn)跌幅更大，同比減少28.49%至1.25億元。
曼妮芬、伊維斯等品牌的母公司匯潔股份上半年?duì)I收雖小幅增長(zhǎng)2.80%至15.47億元，但歸母凈利潤(rùn)同比下滑24.18%至1.34億元。
毛利率超70%的安莉芳控股也賺錢(qián)不易，上半年?duì)I收同比下滑11.02%至6.31億港元（約合人民幣5.75億元），歸母凈利潤(rùn)虧損8224萬(wàn)港元（約合人民幣7491萬(wàn)元），而上年同期盈利537萬(wàn)港元（約合人民幣489萬(wàn)元）。
不僅是中高端品牌們，走大眾路線的都市麗人也開(kāi)始靠出售產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)收，上半年營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.74%至15.14億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)215.35%至8239.8萬(wàn)元；但其中內(nèi)衣業(yè)務(wù)的營(yíng)收并無(wú)起色，同比下滑1.7%至13.24億元。
老牌內(nèi)衣們表現(xiàn)集體欠佳并不讓人意外。畢竟在疫情之前，它們就已遭遇新銳內(nèi)衣品牌的沖擊，后者抓住了相對(duì)空白的線上渠道，并通過(guò)開(kāi)拓?zé)o鋼圈內(nèi)衣等細(xì)分賽道，重新教育了消費(fèi)者的內(nèi)衣審美，并攪動(dòng)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。而如今，日趨理性的消費(fèi)環(huán)境也更令作為“次必需品”——如安莉芳控股在財(cái)報(bào)中所言——的內(nèi)衣市場(chǎng)挑戰(zhàn)加劇。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年上半年，按消費(fèi)類(lèi)型分，服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)1.3%；按零售業(yè)態(tài)分，百貨店、品牌專(zhuān)賣(mài)店零售額增幅分別為-3.0%和-1.8%。對(duì)比2023年上半年，這三個(gè)數(shù)字分別為12.8%、9.8%和4.6%。而百貨店、品牌專(zhuān)賣(mài)店等線下門(mén)店正是前述幾家老牌內(nèi)衣企業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道。
雖同受大環(huán)境影響，各內(nèi)衣企業(yè)的具體表現(xiàn)也不盡相同。
2024年上半年，愛(ài)慕股份旗下子品牌的營(yíng)收均錄得不同程度的下滑，銷(xiāo)售渠道中僅有線下加盟的營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.63%，但該渠道僅占總營(yíng)收的6%，還不足以帶動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)。
匯潔股份的線上渠道營(yíng)收增長(zhǎng)15.20%至6.38億元，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)達(dá)到41%，其他渠道均錄得下滑。不過(guò)，雖有線上銷(xiāo)售帶動(dòng)營(yíng)收小幅增長(zhǎng)，匯潔股份的銷(xiāo)售費(fèi)用也增加了14.84%，主要流向廣告宣傳及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售費(fèi)、直營(yíng)終端費(fèi)用、門(mén)店形象升級(jí)產(chǎn)生的裝修裝飾費(fèi)等，因此利潤(rùn)反不如往年。2024年上半年其凈利率為9.88%，而此前五年同期這一數(shù)字均保持在10%甚至15%以上。
安莉芳控股未披露各品牌和渠道的具體表現(xiàn)，但提到主品牌安莉芳的營(yíng)收微增0.8%至3.85億港元，占總營(yíng)收的61%；電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)6.8%至2.22億港元，占總營(yíng)收的35%。而歸母凈利潤(rùn)下滑主要是由于投資物業(yè)公允價(jià)值減少、其他資產(chǎn)減值等非經(jīng)常性項(xiàng)目的影響。
與匯潔股份和安莉芳控股類(lèi)似，都市麗人上半年少有的好消息之一也來(lái)自線上，其新開(kāi)拓的線上聯(lián)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了2.3億元GMV，已經(jīng)超過(guò)線上自營(yíng)渠道的2.2億元GMV。
前述財(cái)報(bào)揭示出，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)在新銳品牌沖擊、消費(fèi)市場(chǎng)低迷的困局中，至今都還沒(méi)有找到有效的破解之道。
在產(chǎn)品層面，老牌內(nèi)衣企業(yè)的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力難以拉開(kāi)明顯差距，也很難再找到一個(gè)如當(dāng)年的無(wú)鋼圈內(nèi)衣一樣具有突破性的細(xì)分賽道。雖然品牌們?nèi)栽谠噲D創(chuàng)新，例如都市麗人今年在著力推廣其“軟尺碼內(nèi)衣”，但它一定程度上仍是在無(wú)尺碼內(nèi)衣基礎(chǔ)上的迭代，影響力遠(yuǎn)不及無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈內(nèi)衣曾引發(fā)的市場(chǎng)反響。
產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異化不足，也導(dǎo)致內(nèi)衣品牌們可輾轉(zhuǎn)騰挪的空間較為局限。它們不像男女裝品牌一樣可以大刀闊斧地調(diào)整風(fēng)格定位，或是開(kāi)拓、收購(gòu)新類(lèi)型的品牌來(lái)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得提到的是，盡管運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣屬于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌較少覆蓋的品類(lèi)，但這一領(lǐng)域內(nèi)已有不少運(yùn)動(dòng)品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)，而老牌內(nèi)衣們又缺少運(yùn)動(dòng)服飾的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)背書(shū)，因此并非所有傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)都在積極布局這一領(lǐng)域，前述企業(yè)中，僅有愛(ài)慕股份專(zhuān)門(mén)推出了獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣子品牌彳亍。
在產(chǎn)品上找不到創(chuàng)新的突圍路徑，老牌內(nèi)衣企業(yè)大多只能在品牌和渠道層面下功夫。
品牌層面，除了前述銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)的匯潔股份，愛(ài)慕股份也向來(lái)注重品牌推廣，旗下子品牌在上半年都開(kāi)展了各自的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雖然整體銷(xiāo)售費(fèi)用減少了1.4%，但其中的市場(chǎng)推廣費(fèi)仍增加了3.9%。安莉芳控股也加大了對(duì)銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入，并表示將“堅(jiān)持通過(guò)明星代言帶動(dòng)銷(xiāo)售的策略”。都市麗人為在下沉市場(chǎng)鞏固“國(guó)民品牌”的定位，也在今年加碼體育營(yíng)銷(xiāo)，押注中國(guó)花游隊(duì)奪冠奧運(yùn)。
渠道方面的調(diào)整多以關(guān)閉低效門(mén)店、加碼全渠道為主。截至2024年6月末，愛(ài)慕股份門(mén)店數(shù)量較年初凈減少62家至1768家，匯潔股份凈減少51家至2564家，安莉芳控股凈減少100家至907家。僅有想深入下沉市場(chǎng)的都市麗人在向著其“萬(wàn)店計(jì)劃”邁進(jìn)，上半年新開(kāi)373家門(mén)店，總店數(shù)約為4500家。
前述企業(yè)幾乎都提到了加碼電商或線上線下的渠道融合。尤其是上半年從線上渠道嘗到了甜頭的匯潔股份、安莉芳控股和都市麗人，匯潔股份稱(chēng)將擴(kuò)展直播電商，安莉芳控股提到要加強(qiáng)對(duì)社交媒體及電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，都市麗人則對(duì)線上聯(lián)營(yíng)模式抱有希望，其管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，預(yù)計(jì)該渠道下半年會(huì)有更好的表現(xiàn)。