文 | 空間秘探 李因
近期，浙江金華市城投集團(tuán)武義森·泉·養(yǎng)文旅康養(yǎng)綜合體（建設(shè)一期）項(xiàng)目稱，將會(huì)引進(jìn)杭商旅集團(tuán)旗下五星級(jí)酒店品牌——黃龍飯店，打造大型溫泉文旅康養(yǎng)綜合體。黃龍飯店這個(gè)帶著歷史和文化底蘊(yùn)的品牌正在地方國(guó)資酒管的手中“奔赴四海”?？梢钥吹?，近些年地方國(guó)資酒管旗下酒店品牌擴(kuò)張不斷提速，未來(lái)這些酒店品牌有無(wú)可能成為“超級(jí)品牌”？
黃龍飯店又下一城
近日，金華市城投集團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)布稱，浙江金華市城投集團(tuán)武義森·泉·養(yǎng)文旅康養(yǎng)綜合體（建設(shè)一期）項(xiàng)目已經(jīng)正式開(kāi)工。該綜合體是武義縣溫泉度假區(qū)重點(diǎn)打造的旅游項(xiàng)目，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)沉浸式互動(dòng)、溫泉療愈為主題的文旅綜合體，聚焦溫泉醫(yī)養(yǎng)主特色，營(yíng)造多元精致旅居新社區(qū)生活。
據(jù)悉，項(xiàng)目總投資約12.8億元，占地約400畝，將依托武義當(dāng)?shù)氐淖匀簧剿Y源，以溫泉為核心、山水為基底，統(tǒng)籌在地文化、非遺文化、國(guó)潮文化等元素，深度開(kāi)發(fā)“文旅”融合的多樣化產(chǎn)品線。同時(shí)，引進(jìn)杭商旅集團(tuán)旗下五星級(jí)酒店品牌黃龍飯店，旨在打造集溫泉康養(yǎng)、休閑度假、親子娛樂(lè)等功能于一體的大型溫泉文旅康養(yǎng)綜合體。
這不僅是地方國(guó)企之間的一次戰(zhàn)略合作，更是黃龍飯店這個(gè)品牌的又一次擴(kuò)張。黃龍飯店至今已有36年歷史，成立于1988年的杭州黃龍飯店是第一家門(mén)店，也是杭州第一家中外合資的星級(jí)酒店，成為當(dāng)時(shí)杭州人觸碰國(guó)際的窗口之一，算得上在方方面面開(kāi)了杭州風(fēng)氣之先。哪怕是現(xiàn)在，黃龍飯店的酒店服務(wù)和自助餐在杭州酒店圈仍然名聲響當(dāng)當(dāng)。
不過(guò)，黃龍酒店管理集團(tuán)的誕生時(shí)間不長(zhǎng)，在2023年7月14日正式揭牌成立，隸屬于杭州市商旅運(yùn)河集團(tuán)，是負(fù)責(zé)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的專業(yè)酒店管理公司。作為剛完成整合組建的酒店資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司和酒店管理集團(tuán)，黃龍酒管集團(tuán)承擔(dān)著集團(tuán)輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要使命。旗下?lián)碛悬S龍飯店、黃龍度假、黃龍璀麗、黃龍西軒、黃龍祈悅、暄和、布魯克、祈居以及五洋公共服務(wù)等九大核心戰(zhàn)略品牌，業(yè)務(wù)涵蓋多個(gè)板塊，并在全國(guó)范圍內(nèi)管理50余家不同類型酒店。
截至今年6月底，黃龍酒店管理集團(tuán)新簽項(xiàng)目超80余個(gè)，新簽客房數(shù)超10000間。近期，成功簽約華東、華北、新疆等項(xiàng)目，這個(gè)“后生”國(guó)資酒管的品牌擴(kuò)張實(shí)力不容小覷。觀察發(fā)現(xiàn)，脫胎于“老品牌”而誕生的地方國(guó)企酒店管理集團(tuán)也并不少，包括金陵飯店集團(tuán)、白天鵝酒店集團(tuán)、華天酒店等。近兩年也有不少“國(guó)資”新酒管面世，包括屬于北京市國(guó)資委系統(tǒng)企業(yè)的京能酒店集團(tuán)、浙旅投的雷迪森酒店集團(tuán)、深圳控股等。經(jīng)過(guò)多年重組整合，各省基本上都組建起來(lái)了國(guó)有酒管集團(tuán)，地方“國(guó)字號(hào)”酒店品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
國(guó)資酒管品牌提速撬動(dòng)市場(chǎng)
在這兩年，地方國(guó)企逐漸不再滿足資產(chǎn)持有的角色，而開(kāi)始逐步發(fā)展自己的品牌體系。目前一些地方國(guó)企集團(tuán)取得了一些成效，大批酒店品牌陸續(xù)登場(chǎng)。
近期，四川旅投創(chuàng)新公司旗下天府國(guó)際動(dòng)漫城與安逸連鎖酒店公司在項(xiàng)目展示區(qū)舉行剪彩儀式，聯(lián)手打造“ANYEE PANDA”酒店品牌。去年5月，首旅建國(guó)酒店管理有限公司在以建國(guó)飯店、建國(guó)鉑萃酒店和首旅南苑等組成的首旅高端酒店品牌矩陣下，推出新高端度假品牌“ 建國(guó)熹上”，定位為景區(qū)、度假區(qū)配套的高端非城市度假酒店，主營(yíng)一線二線城市。
老牌國(guó)資酒管金陵飯店集團(tuán)除金陵主品牌外，近年來(lái)已衍生出金陵精選、金陵嘉瓏、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等子品牌；公寓品牌也是各大國(guó)資酒管在建立品牌矩陣時(shí)不可缺少的部分，上文提到的黃龍酒店管理集團(tuán)、深業(yè)商業(yè)管理有限公司、上海港城集團(tuán)等酒管旗下都有公寓品牌“助陣”。其中，拓展高端酒店品牌連鎖是大多地方國(guó)企酒店共同的選擇，這或許于與當(dāng)下酒店資產(chǎn)形式存在的主要定位于高端和中高端酒店有關(guān)。
從酒店品牌簽約速度和規(guī)模來(lái)看，地方國(guó)企酒店品牌的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)更加明顯。8月，首旅建國(guó)酒店管理公司在北京、新疆、河南成功新簽三家酒店，再擴(kuò)品牌版圖；7月，雷迪森酒店集團(tuán)新簽約5個(gè)酒店項(xiàng)目，均位于浙江；5月，黃龍度假酒店連簽3家，中旅酒店新簽約襄陽(yáng)共享維景酒店、邯鄲鯤樂(lè)灣旅游度假區(qū)維景度假酒店和上海浦東維景國(guó)際酒店三大項(xiàng)目……這些酒店品牌以高端度假項(xiàng)目和城市新區(qū)項(xiàng)目為主，為文旅目的地提供高標(biāo)準(zhǔn)配套服務(wù)設(shè)施。
從酒店品牌項(xiàng)目地址來(lái)看，地方國(guó)企的酒店品牌正在走出“區(qū)域”，加速全國(guó)性布局品牌拓展步伐。如金陵飯店就與貴州酒店集團(tuán)成立貴州貴寧達(dá)酒店管理股份公司，負(fù)責(zé)托管貴州酒店集團(tuán)旗下符合股東雙方要求的存量酒店，同時(shí)開(kāi)展貴州省內(nèi)及省外的酒店新項(xiàng)目拓展和運(yùn)營(yíng)管理。首旅酒店集團(tuán)同湖北文旅集團(tuán)合作，共同開(kāi)發(fā)湖北當(dāng)?shù)氐闹懈叨司频晔袌?chǎng)。
甚至有部分酒店品牌開(kāi)始進(jìn)行“海外”資產(chǎn)輸出，如“雷迪森”已經(jīng)率先進(jìn)入日本、帕勞等海外地區(qū)，今年還將推進(jìn)在塞爾維亞、泰國(guó)、柬埔寨等國(guó)的落地。中旅酒店通過(guò)泰國(guó)控股公司SKG與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團(tuán)展開(kāi)品牌特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)合作，在東南亞市場(chǎng)布局取得新突破。
此外，地方國(guó)企酒店在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，更加“敢闖敢干”。跨界聯(lián)名、文創(chuàng)產(chǎn)品，打造“酒店+”生態(tài)，拓寬拓深直客通、抖音、報(bào)刊雜志等渠道等正在成為“國(guó)資”酒店品牌提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)的舉措。如杭州黃龍飯店與國(guó)內(nèi)戶外生活方式的領(lǐng)導(dǎo)品牌翠湖寒投資集團(tuán)聯(lián)合打造的全國(guó)首個(gè)高星級(jí)酒店沉浸式戶外生活空間——黃龍CUI露營(yíng)主題樓層。
可以說(shuō)，隨著越來(lái)越多的“國(guó)資”酒店品牌涌入酒店行業(yè)，一批存量資產(chǎn)重?zé)ㄐ律耐瑫r(shí)，也促進(jìn)酒旅市場(chǎng)連鎖化和規(guī)?；l(fā)展。但目前來(lái)看，形成規(guī)?；l(fā)展、具有品牌效應(yīng)的地方國(guó)企酒店品牌并不多，仍然處于轉(zhuǎn)型過(guò)程。
地方國(guó)企酒店品牌探索的三個(gè)階段
如果認(rèn)真去追溯這些國(guó)資酒管的成長(zhǎng)歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)從“國(guó)賓館”到“更新改造期”再到“現(xiàn)代化酒店”的漫長(zhǎng)歷史過(guò)程。在這一整個(gè)生命周期下，從單店到品牌標(biāo)志，再到規(guī)模化擴(kuò)張，是地方國(guó)企的“自救”也是歷史發(fā)展的必然。
上世紀(jì)50年代到60年代，為了滿足新中國(guó)外交及國(guó)際事務(wù)的需要，一些重點(diǎn)城市建立了主要用于外事接待，產(chǎn)權(quán)歸國(guó)家所有，經(jīng)營(yíng)管理也是事業(yè)單位的酒店資產(chǎn)，如北京的釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館、新僑飯店，上海的西郊賓館、杭州的西湖國(guó)賓館等。這一時(shí)期的“酒店”并不需要品牌、標(biāo)識(shí)以及行業(yè)規(guī)范，也談不上連鎖擴(kuò)張。
伴隨著大量老舊物業(yè)已不能滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者快速革新的需求，以及實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的需要，這些“國(guó)有”資產(chǎn)急需尋求新的發(fā)展路徑以適應(yīng)時(shí)代變化，于是大量的酒店開(kāi)啟了翻新改造計(jì)劃。從整個(gè)酒旅市場(chǎng)來(lái)看，它們?cè)诰频陿I(yè)務(wù)板塊的探索大概可以分為三個(gè)階段：
第一個(gè)階段為自建自持、合資合營(yíng)模式，委托管理等方式，其中自持的酒店項(xiàng)目基本是跟隨地方國(guó)企的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目而推進(jìn)，其本質(zhì)還是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。這個(gè)時(shí)期地方國(guó)企逐漸認(rèn)識(shí)到酒店品牌的價(jià)值，通過(guò)初步整合當(dāng)?shù)貒?guó)營(yíng)背景的資源，形成自己酒店品牌或者其他。
另一方面部分酒店項(xiàng)目也會(huì)加盟其他國(guó)際品牌，這一階段地方國(guó)企更傾向于與頭部知名酒店集團(tuán)合作。但傳統(tǒng)央企+地產(chǎn)+旅游企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的酒店市場(chǎng)取得重大突破，可謂是不小的難題。
第二個(gè)階段是開(kāi)始從酒店本身業(yè)務(wù)開(kāi)始向品牌化方向發(fā)展，推出新品牌建立品牌矩陣。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，目前地方國(guó)資酒店集團(tuán)，擁有品牌矩陣的集團(tuán)占到7成以上，每個(gè)酒店集團(tuán)擁有品牌基本在3-8個(gè)之間。
這個(gè)時(shí)期的主要特點(diǎn)是合資、收購(gòu)借“力”實(shí)現(xiàn)自有品牌發(fā)展之路。如2021年華住企業(yè)管理有限公司與四川省旅游投資集團(tuán)及旗下四川旅投錦江酒店有限責(zé)任公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同組建合資公司。據(jù)了解，雙方將利用各自在文旅及酒店產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合布局大西南區(qū)域酒店產(chǎn)業(yè)上下游。
第三個(gè)階段是地方國(guó)企開(kāi)始嘗試剝離酒店業(yè)務(wù)板塊，進(jìn)行輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。上文提到的黃龍酒店管理集團(tuán)、北京京能酒店管理有限公司等一批國(guó)資酒管正是在這樣的背景下誕生。這些酒管期望通過(guò)整合資源、品牌創(chuàng)新、資本運(yùn)作等手段實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)酒店的管理和品牌輸出，推動(dòng)酒店板塊上市。
如四川地方政府寄希望于通過(guò)安逸酒店集團(tuán)這個(gè)平臺(tái)，整合四川本土國(guó)資背景的各種酒店資產(chǎn)，打包進(jìn)入安逸集團(tuán)內(nèi)，梳理出一套酒店集團(tuán)運(yùn)行的邏輯和自有品牌發(fā)展之路；2023年底，嶺南集團(tuán)收購(gòu)都市酒店集團(tuán)，希望利用都市酒店集團(tuán)的資源，助力嶺南酒店開(kāi)拓廣東省外和北方市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)酒店品牌的輸出和管理。
可以說(shuō)，這一階段地方國(guó)企“并購(gòu)重組”動(dòng)作更大、更迅速，從業(yè)主身份走向管理方。與此同時(shí)，地方國(guó)企酒店品牌開(kāi)始不滿足于“區(qū)域市場(chǎng)”，“走出去”成為目標(biāo)。合資并購(gòu)因此將會(huì)成為今后一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
國(guó)資酒管品牌距離“超級(jí)品牌”還有多遠(yuǎn)？
在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，“超級(jí)品牌”已經(jīng)成為企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎，也是增量的代名詞。所謂超級(jí)品牌，就是能夠通過(guò)跨界創(chuàng)新，打破原有品類邊界，開(kāi)拓增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的品牌。在消費(fèi)市場(chǎng)日益細(xì)分和趨向飽和的環(huán)境中，國(guó)資酒管旗下的品牌想要成為“超級(jí)品牌”還需要注意哪些問(wèn)題？
重組整合品牌
在地方國(guó)企不斷推出新品牌的同時(shí)，需要思考的一個(gè)重要問(wèn)題是：真的需要這么多品牌嗎？新品牌一定是“破圈利器”嗎？事實(shí)上，有一些酒店品牌正在慢慢“消失”。對(duì)于這些國(guó)資酒管而言，不同品牌可以形成良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)各自優(yōu)劣互補(bǔ)，風(fēng)格互補(bǔ)，爭(zhēng)取最大限度流量為王。
但做“大”和做“精”是兩碼事，“小而悍”對(duì)于一些剛起步的國(guó)資酒管來(lái)說(shuō)，未嘗不是一條絕佳路徑?？车敉|(zhì)化、定位模糊、體系缺失的品牌，加碼“主力”品牌，對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提取創(chuàng)新，拉動(dòng)更多品牌。如錦江酒店（中國(guó)區(qū)）成立中高端事業(yè)部，用錦江都城、麗芮、麗柏3個(gè)極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心中高端品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“突圍”，這3個(gè)品牌也可以為多元化品牌提供成熟經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“以強(qiáng)拉新”，做大做強(qiáng)品牌。
在四川旅投旗下的安逸酒店集團(tuán)進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)煥新、華僑城對(duì)“嘉途”品牌煥新等圍繞品牌躍遷升級(jí)的動(dòng)作下，有不少國(guó)資酒管已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到“產(chǎn)品力”的重要性。畢竟，一個(gè)“出圈”的酒店品牌對(duì)國(guó)資酒管輕資產(chǎn)輸出的作用不言而喻。
提高盈利能力和水平
不可否認(rèn)，輕資產(chǎn)模式極大助推了規(guī)模擴(kuò)張，但在這一過(guò)程中仍有不少地方國(guó)資酒店出現(xiàn)連年虧損、資不抵債的情況，如這些年新聞不斷的華天酒店，上市以來(lái)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。這是在過(guò)快的擴(kuò)張速度下，部分國(guó)資酒店的運(yùn)營(yíng)管理能力卻并沒(méi)有跟上，影響到酒店的整體經(jīng)營(yíng)盈利能力。
隨著酒旅行業(yè)越來(lái)越理性和紅利消失，地方國(guó)企酒店品牌在營(yíng)銷服務(wù)上更需要調(diào)整策略，從盲目擴(kuò)張轉(zhuǎn)為精細(xì)化、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)。一方面，積極引進(jìn)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，打造一支有專業(yè)、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的酒店人才隊(duì)伍。一方面，多業(yè)態(tài)創(chuàng)新，尋找新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，如婚宴、展覽等，以期提高經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力 。
跳出“舒適區(qū)”
地方國(guó)企酒店品牌在獲取城市政府、國(guó)企項(xiàng)目資源具有天然優(yōu)勢(shì)，但在對(duì)外輸出品牌管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，其投資人可以是房企，也可以是個(gè)體商戶。如何滿足不同投資人的不同需求，還需要國(guó)資酒管自身?yè)碛杏矊?shí)力。國(guó)企的酒店資產(chǎn)分布較為分散，如何高效統(tǒng)一管理不同地區(qū)的資產(chǎn)，也是個(gè)大問(wèn)題。
跳出“舒適區(qū)”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中錘煉自己的本領(lǐng)，加快構(gòu)建牢固、可持續(xù)的品牌影響力，以有效應(yīng)對(duì)未來(lái)的諸多不確定性和挑戰(zhàn)。聚焦到酒店行業(yè)來(lái)看，國(guó)資酒管從“單打獨(dú)斗”到擴(kuò)大各方參與，走向“合作共贏”，成為“六邊形”全能戰(zhàn)士，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如隨著新型住宿業(yè)態(tài)大量興起，部分國(guó)資企業(yè)也更加關(guān)注酒店之外的更多業(yè)態(tài)空間，打造人才公寓、長(zhǎng)租公寓、創(chuàng)業(yè)辦公空間等。
目前來(lái)看，地方國(guó)企酒店與頭部酒店集團(tuán)之間尚存在較大的差距，距離中國(guó)酒店集團(tuán)第一梯隊(duì)還有很長(zhǎng)的一段路要走。酒店行業(yè)的變革對(duì)于地方國(guó)企酒店來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，更是整合新資源、走出新格局的機(jī)遇。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌數(shù)量的多少遠(yuǎn)沒(méi)有品牌價(jià)值來(lái)的更重要！可以說(shuō)，俯下身、沉下心做品牌，謀創(chuàng)新仍是地方國(guó)企酒店的重要發(fā)展目標(biāo)。