文｜壹娛觀察 大娛樂(lè)家
在小紅書迎來(lái)其11周年之際，這家曾以分享生活方式著稱的社區(qū)平臺(tái)再次站在了戰(zhàn)略的十字路口。最近，小紅書推出了“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的概念，意圖在視頻內(nèi)容領(lǐng)域開(kāi)辟新天地。
然而，這一舉動(dòng)不禁讓人質(zhì)疑：這是否又是一次戰(zhàn)略上的搖擺？
回顧小紅書的發(fā)展歷程，可以看到一個(gè)不斷尋找自我定位的平臺(tái)。從最初的消費(fèi)種草分享社區(qū)，到野心勃勃進(jìn)軍電商領(lǐng)域，再到為了商業(yè)化突進(jìn)嘗試直播帶貨，如今又將目光投向個(gè)人視頻創(chuàng)作。
每一次轉(zhuǎn)向都像是一場(chǎng)豪賭，押注于下一個(gè)可能帶來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)的領(lǐng)域。然而，在這個(gè)過(guò)程中，小紅書雖然在不斷破圈，創(chuàng)造新的流量池與話題度，但似乎也在逐漸模糊了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特定位。
被稱為小紅書直播帶貨一姐的董潔
以這次的新野心來(lái)看，視頻內(nèi)容市場(chǎng)早已是一片紅海。抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)過(guò)于明顯，而B站在PUGC視頻市場(chǎng)上雖有一席之地，卻仍在出圈后追求盈利的道路上艱難前行。
戰(zhàn)略上的搖擺不定已然成為小紅書的一種常態(tài)。盡管官方聲明強(qiáng)調(diào)將保持UGC的核心地位，但頻繁的方向調(diào)整無(wú)疑會(huì)影響用戶和創(chuàng)作者的信心。頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整背后，隱藏著小紅書對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展缺乏清晰認(rèn)知，或是對(duì)短期增長(zhǎng)過(guò)分追逐的焦慮，其深層次的問(wèn)題可能源于公司內(nèi)部的決策機(jī)制和領(lǐng)導(dǎo)層的思維模式。
小紅書的創(chuàng)始人毛文超，作為斯坦福商學(xué)院的畢業(yè)生深受硅谷創(chuàng)業(yè)文化的影響。他從馬斯克那雪萊的“第一性原理”管理理念和對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特審美，無(wú)疑塑造了小紅書的早期發(fā)展。但在面對(duì)市場(chǎng)變化和增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，這種個(gè)人風(fēng)格主導(dǎo)的決策模式多少有些進(jìn)退維谷。
而這種戰(zhàn)略搖擺并非無(wú)代價(jià)。
根據(jù)《鏡相工作室》之前的報(bào)道，小紅書過(guò)去半年里多次進(jìn)行大規(guī)模的組織調(diào)整，包括裁員、招聘凍結(jié)和架構(gòu)重組。這些變動(dòng)不僅反映了公司面臨的內(nèi)部壓力，也凸顯了其在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)過(guò)程中的困境。
或許現(xiàn)在的小紅書更需要需要一場(chǎng)內(nèi)部的思想碰撞而非一團(tuán)“和氣”，甚至是一場(chǎng)徹底的“內(nèi)斗”，來(lái)厘清自身的定位。
01 野心膨脹，小紅書還在做自己?jiǎn)幔?/h4>
小紅書的故事始于一個(gè)簡(jiǎn)單而樸素的想法：分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。兩位創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在斯坦福求學(xué)期間，萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。受硅谷創(chuàng)業(yè)氛圍的影響，他們決定做些“改變世界”的事情。最初的構(gòu)想是一個(gè)旅行中的購(gòu)物攻略平臺(tái)，這成為了小紅書的起點(diǎn)。
在創(chuàng)立初期，小紅書憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和毛文超對(duì)界面設(shè)計(jì)的精心打磨，快速吸引了一批忠實(shí)用戶。用戶們?cè)谄脚_(tái)上分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，形成了一個(gè)緊密的社區(qū)。這種社區(qū)氛圍和UGC高質(zhì)量?jī)?nèi)容，成為了小紅書早期成功的關(guān)鍵因素。
然而，隨著用戶群體的擴(kuò)大和市場(chǎng)環(huán)境的變化，小紅書開(kāi)始探索更廣闊的發(fā)展空間。電商業(yè)務(wù)的啟動(dòng)是一個(gè)自然的選擇，似乎與平臺(tái)的內(nèi)容重點(diǎn)完全一致，但這一轉(zhuǎn)變并非一帆風(fēng)順。
社區(qū)屬性與商業(yè)化之間的平衡成為了一個(gè)棘手的問(wèn)題。如何在保持社區(qū)氛圍的同時(shí)推動(dòng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，成為了小紅書面臨的首要挑戰(zhàn)。
在電商業(yè)務(wù)遇到增長(zhǎng)瓶頸后，小紅書開(kāi)始了新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整。公司嘗試通過(guò)綜藝合作和引入明星來(lái)刺激用戶增長(zhǎng)。這一策略確實(shí)帶來(lái)了短期的用戶激增，但也引發(fā)了對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍的擔(dān)憂。意識(shí)到這一問(wèn)題后，公司又開(kāi)始調(diào)整策略，減少對(duì)明星和頭部博主的依賴，試圖回歸社區(qū)價(jià)值。
一旦增長(zhǎng)陷入停滯，小紅書就試圖通過(guò)組織調(diào)整來(lái)進(jìn)行干預(yù)。今年上半年小紅書就對(duì)電商與直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，并新成立了交易部，這些舉措都表明小紅書正在加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入。
不過(guò)，這種轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順。電商產(chǎn)品部門正面臨最高達(dá)20%的裁員，同時(shí)電商運(yùn)營(yíng)部也進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，改為多位負(fù)責(zé)人共同管理的模式。以上變動(dòng)反映了小紅書在電商戰(zhàn)略上的不確定性和調(diào)整難度。
圖源：廣發(fā)證券
如今，繼直播電商里“買手”的概念被瘋狂推送之后，小紅書又開(kāi)始在內(nèi)容生態(tài)端提出“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的概念，表明小紅書試圖在視頻領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。這一決策背后，既有對(duì)視頻內(nèi)容市場(chǎng)巨大潛力的看好，也反映了平臺(tái)在面對(duì)短視頻巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的無(wú)奈。問(wèn)題是在已經(jīng)高度飽和的視頻市場(chǎng)中，小紅書如何找到自己的獨(dú)特定位，仍是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
不論抖音、快手，還是B站，幾乎都已經(jīng)將UGC、PUGC類型的視頻賽道占滿，所謂的“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”概念事實(shí)上也是一個(gè)偽概念，即便創(chuàng)作工具的上手難度在智能手機(jī)普及的今天已經(jīng)可以忽略不計(jì)，但想要能夠持續(xù)創(chuàng)作有趣或有價(jià)值的視頻內(nèi)容，依然具有極高門檻。
最典型的就是因?yàn)橐粋€(gè)講解5G視頻而爆紅的何同學(xué)，在這之后他的視頻難度和成本都顯著上升，制作團(tuán)隊(duì)也從個(gè)人發(fā)展成了工作室，即便如此，他經(jīng)常也得一個(gè)月才能做出一個(gè)新視頻。
小紅書的視頻內(nèi)容更多以生活方式為主，而vlog這種形態(tài)的視頻作品早已被證明不太可能成為一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的內(nèi)容形態(tài)。翻看國(guó)內(nèi)最早的一批vlogger，不論是cbvivi還是flypig，上一次更新vlog都已經(jīng)是好幾個(gè)月甚至是一年前了，如今的視頻更新動(dòng)力基本上都是商業(yè)合作內(nèi)容了。
對(duì)“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”，最大的創(chuàng)作門檻顯然不是工具上的，更多還是一成不變的生活，即便是做飯博主也很難保持高頻度的更新。像是頭部美食博主@小高姐的魔法調(diào)料，其視頻更新頻率基本也是以月為單位，而她在小紅書上的更新早就停在了2020年，顯然小紅書對(duì)于這種將近40萬(wàn)關(guān)注者的“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”其實(shí)并不是太上心。
從小紅書開(kāi)始不安于垂類社區(qū)，展開(kāi)對(duì)男性用戶的爭(zhēng)奪，到流量紅利到來(lái)之時(shí)對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)的慌張與焦慮，從而讓買手電商站上C位，再到加碼“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”，邁向抖音級(jí)別的野望，擴(kuò)張的內(nèi)容生態(tài)與急速的商業(yè)需求之下，小紅書的野心已然膨脹成了黑洞，試圖吞噬一切。
如今的市場(chǎng)上可以說(shuō)既不缺視頻平臺(tái)也不缺電商平臺(tái)，反而是具有高度特異化且能兼容各類垂直信息共享的內(nèi)容社區(qū)才是稀缺產(chǎn)物，對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，或許更需要的是一種直面現(xiàn)實(shí)的勇氣，做別人不如堅(jiān)持做自己。
02 是進(jìn)是退，小紅書急需一場(chǎng)大爭(zhēng)論
顯然小紅書或許真的需要一場(chǎng)“內(nèi)斗”——不是破壞性的權(quán)力之爭(zhēng)，而是一次迷信增長(zhǎng)的自我反思和真正基于其內(nèi)容社區(qū)本質(zhì)的路線確定，這場(chǎng)“內(nèi)斗”最終則聚焦于如何平衡創(chuàng)始人的社區(qū)理想主義與公司的現(xiàn)實(shí)增長(zhǎng)需求。
小紅書的發(fā)展軌跡，不僅反映了其創(chuàng)始人毛文超的個(gè)人特質(zhì)和決策風(fēng)格，也體現(xiàn)了聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳的影響力。作為斯坦福商學(xué)院畢業(yè)生的毛文超和曾就職于外企的瞿芳，共同將硅谷的創(chuàng)業(yè)精神和現(xiàn)代管理理念帶入了小紅書的DNA。他們夢(mèng)想打造一家“既偉大又美好的企業(yè)”，理想主義的色彩為小紅書注入了濃厚的人文精神和創(chuàng)新基因。
小紅書的管理哲學(xué)，如毛文超在十周年內(nèi)部分享中提到的“能者上”和“彼此傾聽(tīng)”，源于創(chuàng)始人們的初心，其管理理念明顯受到了彼得·德魯克等現(xiàn)代管理學(xué)大師的影響，強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的信任和尊重，而非簡(jiǎn)單的命令與執(zhí)行模式。毛文超和瞿芳在創(chuàng)業(yè)之初就達(dá)成共識(shí)：公司的任何崗位都應(yīng)該留給最勝任的人，同時(shí)要保持開(kāi)放的態(tài)度，傾聽(tīng)不同的聲音。
問(wèn)題是，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)環(huán)境的變化，理想主義的管理理念開(kāi)始面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。尤其是2022年，在廣告行業(yè)整體下行和來(lái)自抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接壓力下，小紅書不得不開(kāi)啟“戰(zhàn)斗模式”。這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了管理層決策風(fēng)格的顯著變化，特別是在人員優(yōu)化方面。
瞿芳在這一過(guò)程中展現(xiàn)出了與初期理念截然不同的管理風(fēng)格。根據(jù)網(wǎng)易科技銳度的報(bào)道，她直接領(lǐng)導(dǎo)的部門裁員比例遠(yuǎn)超公司整體水平，且由她親自執(zhí)行，缺乏溝通和緩沖。這種做法不僅引發(fā)了內(nèi)部不滿，也與公司倡導(dǎo)的“彼此傾聽(tīng)”的理念形成了鮮明對(duì)比。
管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)變反映了小紅書在面對(duì)市場(chǎng)壓力時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。雖然創(chuàng)始人們最初希望建立一個(gè)基于信任和尊重的組織，但在追求速度和增長(zhǎng)的過(guò)程中，他們不得不做出一些違背初衷的決定。
理想與現(xiàn)實(shí)的碰撞，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在快速發(fā)展過(guò)程中所面臨的管理困境。
內(nèi)部將經(jīng)營(yíng)月會(huì)稱為“生死門”的現(xiàn)象，自然也是一種公司高層對(duì)業(yè)績(jī)的急切追求可能已經(jīng)開(kāi)始影響到公司文化的動(dòng)作變形。迷信大廠員工和高管，卻又不以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向而是通過(guò)高層個(gè)人判斷進(jìn)行決策的方式，更是凸顯出作為一家依賴內(nèi)容到向科技公司轉(zhuǎn)型的前后。
而不論是毛文超還是小紅書COO柯南（薯名）都認(rèn)為不論是高管還是員工做事背后的邏輯是“懂小紅書”，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于所謂的“懂小紅書”有什么標(biāo)準(zhǔn)，似乎也沒(méi)有一位決策層的人說(shuō)的出來(lái)。
最終導(dǎo)致便是從管理層到前線員工的輪番換血，兩年工齡成為公司“活化石”這種戲謔的說(shuō)法多少也驗(yàn)證了小紅書在管理上的問(wèn)題，而這種高壓管理方式與早期強(qiáng)調(diào)的“彼此傾聽(tīng)”和開(kāi)放包容的理念形成了鮮明對(duì)比。
可以說(shuō)小紅書的決策層依然還是以一種運(yùn)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)的態(tài)度在管理這家業(yè)務(wù)多元的平臺(tái)公司，最終的結(jié)果就是當(dāng)有任何妨礙到社區(qū)氛圍或是社區(qū)內(nèi)容的商業(yè)策略出現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)下意識(shí)的回到舒適區(qū)，反復(fù)搖擺成了常態(tài)。
創(chuàng)始人的個(gè)人遠(yuǎn)見(jiàn)固然重要，但在公司發(fā)展到一定規(guī)模后，也可能成為阻礙。一家成熟的公司需要的不僅是富有感染力的愿景，更需要系統(tǒng)化、可持續(xù)的管理體系。小紅書目前的困境，某種程度上正是創(chuàng)始人主導(dǎo)型管理模式在新階段面臨挑戰(zhàn)的體現(xiàn)，但這種時(shí)刻回到最初的愿景也不失為一種選擇。
或許小紅書并不需要再去模仿任何人或其他商業(yè)模式，畢竟在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都已經(jīng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，其在如此搖擺之中依然能夠做到盈利甚至過(guò)億日活，已然是屬于獨(dú)一份的存在。
甚至創(chuàng)始人們這些看似無(wú)法理解的行為恰恰是小紅書何以成功的關(guān)鍵——畢竟當(dāng)每一個(gè)平臺(tái)都在或都想讓數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)用戶行為時(shí)，存在任何一片放任自流的天地都是彌足珍貴的。
*參考文章：
晚點(diǎn)LatePost《1億人的小紅書：時(shí)機(jī)、搖擺和決心》
網(wǎng)易科技銳度《兩年工齡就成“活化石”，小紅書為何留不住人？》
鏡相工作室《復(fù)盤“小紅書病”：焦慮、恐懼和“小紅書味”》