界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

國貨美妝品牌花洛莉亞和黑兔登上了微博熱搜，但不是這兩個品牌期望的出圈方式。

多位網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)文稱，花洛莉亞和黑兔兩個品牌的新品宣傳和產(chǎn)品包裝有擦邊的嫌疑。其中，花洛莉亞8月中旬上新的“小蝴蝶結”系列成膜唇蜜被指愛心刷頭的造型形似男性生殖器，黑兔的一款雙色提亮膏的廣告圖也被指有性暗示的嫌疑。此外，還有網(wǎng)友表示，該品牌2021年推出的親親泥系列唇釉的產(chǎn)品名也令人感到不適。

在花洛莉亞天貓旗艦店的直播間和短視頻下，相關質(zhì)疑的評論仍未停歇。黑兔天貓旗艦店的產(chǎn)品頁面下也有多位消費者評論質(zhì)問廣告擦邊事宜。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的消息，花洛莉亞電商官方旗艦店回應：針對反映的問題客服暫時不清楚，會把問題提交給專員核實。黑兔電商官方旗艦店則表示：非常抱歉，帶來了不便，會盡快催促反饋處理。

截至發(fā)稿，界面時尚通過公開渠道聯(lián)系兩個品牌尋求具體回應，均未得到回復。

花洛莉亞和黑兔都是平價彩妝中靠性價比打出一片天地的品牌?；謇騺啽群谕贸闪r間更早，也積攢了更多的市場聲量。

根據(jù)天下網(wǎng)商的專訪報道，花洛莉亞創(chuàng)始人朱振宇從2009年開始就在做淘寶C店的化妝品電商銷售，2015年在美妝工具的假睫毛品類賣到過第一的成績，隨后他又轉向探索做自有品牌，在2019年成立了花洛莉亞品牌。

花洛莉亞能夠出圈的一大原因是借了國貨美妝崛起的東風。彼時，更早通過押注直播電商和達人營銷而爆火的完美日記和花西子已經(jīng)成為國貨美妝的標桿，部分消費者為了找到性價比更高的國貨美妝，將包括花洛莉亞在內(nèi)的部分定價更大眾的國貨彩妝品牌列為完美日記的平替對象。

不到20元的眉筆是花洛莉亞的出圈單品，而整體單品價格基本不超過50元的定價讓花洛莉亞在大眾彩妝市場也成為極致性價比的代表品牌。

根據(jù)國金證券援引久謙咨詢的數(shù)據(jù)，2023年花洛莉亞在眼部彩妝市場以3.1%的市占率排名第六，2024年1月到4月，花洛莉亞在唇部彩妝市場也以1.2%的市占率闖進過前20名。

雖然價格低，但朱振宇在前述采訪中曾表示，花洛莉亞的利潤率還可以，近兩年的營銷費用比會控制在15%。這一數(shù)據(jù)比部分動輒營銷費用占比七成、砸錢做營銷的國貨美妝而言要低很多。

黑兔雖然名氣不比花洛莉亞，但二者的共同點在于并無外部投資者，創(chuàng)始團隊對于運營有絕對的掌控權。

根據(jù)天眼查信息，黑兔品牌背后運營主體為安徽黑兔化妝品有限公司成立于2017年8月，法定代表人為任韻璇，經(jīng)營范圍包括香水和化妝品零售、化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)等，由任韻璇、汪雨婷共同持股。

但綜合公開信息來看，直至2019年黑兔才上新了首款產(chǎn)品。黑兔整體SKU較少，僅有15款產(chǎn)品，而且以唇部彩妝為主，但也有修容、遮瑕等面部彩妝的嘗試。整體定價不超過70元，唇妝產(chǎn)品價格在49元，與花洛莉亞相當。

因為極致性價比的成本控制，花洛莉亞和黑兔的公開頁面上基本看不到代言或博主聯(lián)名等明顯的營銷合作。

此次被指擦邊的事件也暴露了兩個新銳品牌的運營問題——創(chuàng)始人小團體擁有絕對話語權，又在產(chǎn)品開發(fā)流程上并未建立完整的審核機制，導致品牌體量一旦擴張，面對大眾關注時，喪失即時反應。

近一年來，200元以下的中國平價彩妝市場已經(jīng)風云變幻。NYX、貝玲妃Benefit等背靠歐萊雅等大集團的國際品牌都紛紛退出中國市場。

但以代工廠為產(chǎn)品背靠的國貨品牌也不能說有了更好的機遇。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的2024年1-7月數(shù)據(jù)顯示，化妝品零售額僅增0.3%，總額達2410億元。其中，7月份的零售額為245億元，同比下滑6.1%。今年以來化妝品類的銷售極不穩(wěn)定，前七個月經(jīng)歷了不小的上下波動。

在平價彩妝競爭激烈的背景下，負面輿論比起名不見經(jīng)傳對于一個新銳彩妝品牌而言更為難以應對。尤其在美妝市場本身消費疲軟的態(tài)勢下，缺乏認同感的品牌被替代往往是頃刻之間的事情。極致比拼價格、挖空心思出奇營銷都在不斷壓縮國貨彩妝創(chuàng)業(yè)公司的生存空間。