文 | 新眸 鹿堯
一件丑上熱搜的奧運禮服，讓作為官方禮服供應(yīng)商的“九牧王”成了人們關(guān)注的焦點。
這家1989年成立在福建晉江的制衣企業(yè)，產(chǎn)品聚焦男士西褲，立志成為家喻戶曉的“中國第一褲”，并在2011年上交所完成上市。某種程度上來說，九牧王的誕生對于中國服裝產(chǎn)業(yè)來說很有特殊意義。
同一時期的中國服裝產(chǎn)業(yè)，工廠大多依賴代工和外貿(mào)發(fā)展，企業(yè)不需要建立自己的品牌和銷售渠道，只專注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這種低成本的生產(chǎn)方式使得中國服裝產(chǎn)業(yè)在國際市場上迅速崛起。
也正因如此，憑借完備的供應(yīng)鏈和產(chǎn)線優(yōu)勢，中國服裝雖然在全球范圍內(nèi)聞名，年產(chǎn)占全球一半以上，但時至今日，確實仍缺乏一定的獨立設(shè)計和創(chuàng)新能力，加上品牌建設(shè)的成本較高且周期較長，就直接導(dǎo)致國內(nèi)沒有出現(xiàn)一些真正意義上，國民認(rèn)知度高、國際化的高端服裝品牌。
九牧王成立之初，并非像其他品牌一樣做代工起家。創(chuàng)始人林聰穎從賣糧食轉(zhuǎn)行做起服裝零售，賺到錢后回家辦廠做品牌，九牧王采用的是自制生產(chǎn)為主、穩(wěn)妥加工為輔的模式，逐漸發(fā)展成一家典型的家族企業(yè)。
比起一般的服裝工廠，零售出身的林聰穎更懂市場，經(jīng)營中舍得下重本，比如簽下了垂感更好的“麻紗王”面料在中國內(nèi)地的獨家代理權(quán)，并借此機(jī)會對所有的生產(chǎn)工藝進(jìn)行了全面改革。
在三十年前的中國，重磅麻紗王西褲火遍大江南北，一條西褲年銷量能超過400多萬，銷售額過億，這在當(dāng)時是件相當(dāng)了不起的事情。一直到上市，無論是從營收還是利潤上看，九牧王市值超過70億，是名副其實的第一褲王。
不過值得注意的是，同樣是服裝行業(yè)，男裝和女裝的思路其實差別很大。男裝的剛需屬性更強(qiáng)，看重品質(zhì)、品牌或性價比，消費者的需求豐富程度往往不如女裝。
在這種情況下，男裝的款式相對單一，多以休閑、時尚、商務(wù)為主，更新速度更慢，男性消費者購買頻次低，更傾向有品牌保障和高品質(zhì)材料的商品，對品類要求反而不高。比如雅戈爾的天絲面料、七匹狼的羊毛羊絨，包括報喜鳥、柒牌、勁霸等品牌，大多也都以突出優(yōu)勢品類的經(jīng)營為主，重視品牌建設(shè)。
順著這樣的邏輯，早期的九牧王之所以能夠快速崛起，也得益于他的營銷。例如發(fā)布“西褲專家”宣傳片，線下“男褲節(jié)”這些推廣活動，以及那句“108道工序，30位次熨燙，23000針縫制，100%用心檢驗”的廣告，都在強(qiáng)調(diào)品牌的“男褲”屬性。
在那個年代，九牧王的營銷手段已經(jīng)非常先進(jìn)，上市前夕，又通過“跑馬圈地”式的渠道擴(kuò)張，迅速擴(kuò)大了市場覆蓋面，到2011年底，公司的門店數(shù)超過3100家。
但同一時間，九牧王身處的服裝市場發(fā)生了巨大的變化。
最明顯的是電商對實體的沖擊，同時也催生出一批更具性價比的新品牌參與競爭，彼時九牧王仍以線下為主，品類單一且價格不菲。
如果深入研究還會發(fā)現(xiàn)，九牧王的門店模型也暴露出問題。
據(jù)媒體報道，為了體現(xiàn)品牌的高端定位，九牧王除了布局一二線城市，還有比較好的三線城市；但為了更快地開店，門店位置往往選擇成本更低的地段，甚至一些倒閉停產(chǎn)的工廠附近，對于門店的裝修要求相對粗糙。用外界的說法，這讓人同時產(chǎn)生“高價”和“土味”并存的尷尬感。
在經(jīng)營策略上，九牧王“商場+專賣店”的渠道模式延續(xù)至今，加盟為主，直營為輔，通過區(qū)域分公司直接管理加盟店鋪，能夠更快速、更直接地傳達(dá)公司的戰(zhàn)略意圖、銷售策略和品牌形象要求。但另一方面，對品牌統(tǒng)一管理的風(fēng)險也明顯提升。
為了提升內(nèi)部的生產(chǎn)效率，應(yīng)對市場的需求變化，九牧王采取的是業(yè)務(wù)縱向一體化的模式，在規(guī)?；杆倨鹆康臅r期，這種策略更靈活，不過在控制采購、生產(chǎn)成本的同時，一旦市場出現(xiàn)變化，就容易導(dǎo)致存貨增加。
2011年第三季度，九牧王存貨凈額較年初增長近53%，高企的存貨下，隨之而來的是庫存管理的復(fù)雜和風(fēng)險，包括存貨跌價損失、資金占用的成本增加。
林聰穎的想法很激進(jìn)，“一年要新增300到500家門店”，這種情況下，雖然九牧王在全國很快攻城略地，但由于細(xì)節(jié)上忽視，并沒有塑造出完全高端的品牌形象，過重的線下布局使得其在面臨電商沖擊時應(yīng)對艱難。
業(yè)績放緩甚至倒退，面對巨大的庫存壓力，公司叫停此前的開店規(guī)劃，上市后兩年，凈關(guān)店超300家。2014年，九牧王凈利比上年大幅下滑35%，為了止損盈利，九牧王董事長林聰穎開始高調(diào)投資，年底旗下子公司九盛投資合計出資1.85億元認(rèn)購財通證券股票。
九牧王投資的領(lǐng)域極其廣泛，涉及文化教育、航空、人工智能、新能源汽車等領(lǐng)域，投資比例超過資產(chǎn)的10%。炒股的確讓九牧王連續(xù)賺了幾次快錢，比如2018年，九牧王的投資收益接近2.5億，幾乎是公司的一半凈利潤，次年投資成本就超過了57億。
企業(yè)家炒股并不罕見，服裝品牌雅戈爾的創(chuàng)始人同樣熱衷。但憑借炒股帶來的短期收益，并不能代表一家企業(yè)的經(jīng)營能力。
一旦投資業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，不僅會導(dǎo)致財務(wù)數(shù)據(jù)的惡化，還可能引發(fā)市場的負(fù)面反應(yīng)。例如近幾年，九牧王的投資業(yè)務(wù)產(chǎn)生的公允價值變動損益過大，導(dǎo)致公司業(yè)績直接受到影響，如2022年歸母凈利潤大幅度下跌，投資產(chǎn)生的虧損居高不下，已經(jīng)波及了其在二級市場的表現(xiàn)。
在2018年往后的特殊時期里，九牧王的增長瓶頸明顯，五年內(nèi)營收圍繞27億上下略微浮動，但利潤率走低。而比炒股虧錢更可怕的是品牌和渠道的老化，這家原本定位高端的男褲品牌，開始大規(guī)模的展開降價促銷，但市場越來越少為他買單。
早年九牧王也實施過多品牌策略，通過代理和收購兼并國際品牌，旗下擴(kuò)充了意大利高端男褲品牌“VIGANO”、電商品牌“格力派蒙”、國內(nèi)休閑品牌FUN，切入年輕群體消費市場。但從實際效果上來看，過快推行多品牌計劃，并沒有達(dá)到1+1>2的作用，為公司貢獻(xiàn)90%左右營收的仍然是主營業(yè)務(wù)，多品牌并沒有帶來可觀的ROI。
另一方面，隨著運動休閑風(fēng)的興起和電商的崛起，九牧王的市場份額受到?jīng)_擊，快速興起的一批男裝企業(yè)使得其市場份額受到擠壓，數(shù)據(jù)顯示，如今的九牧王在市場的占有率不足0.9%，呈現(xiàn)下滑的趨勢。由于其正裝商務(wù)基因決定了產(chǎn)品很難匹配年輕消費者的口味，這使得品牌在市場上的吸引力逐漸減弱。
九牧王也做了不少轉(zhuǎn)型和升級。比如組織上，傳統(tǒng)家族企業(yè)的特殊性，在應(yīng)對外界變化時，往往會面臨更多戰(zhàn)略決策上的難題，所以內(nèi)部近幾年實施過不少人員調(diào)整；在終端經(jīng)營上，減少門店數(shù)量的同時，升級門店裝修、擴(kuò)大門店面積。
不過據(jù)媒體報道，門店升級并沒有直接貢獻(xiàn)更多的客流量和銷售額，反而拉低了坪效，由2018年的1.61萬元/平米下降至2022年的1.08萬元/平米。
除此以外，在布局電商的過程中，由于過往積壓的庫存過多，產(chǎn)品創(chuàng)新甚微，疊加戰(zhàn)略滯后、決策不穩(wěn)定等因素，縱觀近幾年財報，從公司產(chǎn)品產(chǎn)銷狀況可以看出，產(chǎn)品生產(chǎn)量的下滑程度明顯高出銷售量下滑的情況。也就意味著，公司依舊處在縮減生產(chǎn)清庫存的狀態(tài)中。
換句話說，電商可能充當(dāng)九牧王降價清庫存的作用，這將直接動搖品牌原先的高端定位。
對比同一時期的其他男裝品牌，海瀾之家從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，通過優(yōu)化品類生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷等措施，在2022年實現(xiàn)凈利潤21.55億元，2024年上半年營收超過113億。
雅戈爾在房地產(chǎn)業(yè)和股票投資受阻后，開始將更多精力投注到其起家的服裝主業(yè)，并細(xì)化品牌，不再“單品”打天下，形成了以YOUNGOR、HartSchaffnerMarx、MAYOR為代表的多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
九牧王同樣推進(jìn)品牌年輕化的戰(zhàn)略，重資邀請明星代言和營銷宣傳，推出了年輕化副牌如ZIOZIA和FUN，但整體上更側(cè)重于“男褲專家”的戰(zhàn)略定位。
渠道上，伴隨門店優(yōu)化，九牧王的直營店和加盟店單店平均銷售額均有提升，但相較于雅戈爾和海瀾之家的全渠道布局，由于渠道拓展更多聚焦線下，現(xiàn)實營收的差距越來越明顯。
回到品牌自身，比起年輕化和多品牌的市場策略，更讓這家公司焦灼的是，多年前家喻戶曉的第一褲王，如今正逐漸被人淡忘。