文 | 聽筒Tech 才哥
編輯 | 饒言
明星的線上演唱會,該選擇抖音,還是視頻號?
刀郎選擇了視頻號。
8月30日晚間,刀郎線上演唱會《山歌響起的地方》在微信視頻號進(jìn)行,人氣火爆,整晚刷屏。
這場3個多小時的演唱會,吸引了超過5300萬人次在線觀看,收獲了超6億次的點(diǎn)贊,打破了此前周杰倫創(chuàng)下的視頻號直播紀(jì)錄,相關(guān)話題也登上了微博熱搜。
頗為意外的是,刀郎這次線上演唱會竟然不是在抖音舉行。要知道,刀郎去年在抖音上大火,短期內(nèi)粉絲就猛漲到一千多萬。
這不是視頻號首次嘗到明星線上演唱會的“甜頭”了,此前,西城男孩、崔健、羅大佑、周杰倫等都在視頻號有過很出圈的直播內(nèi)容。
9月2日晚,李健也帶來微信視頻號個人首場線上演唱會,直播當(dāng)場觀看人次超4000萬,成為視頻號豎屏直播演唱會又一大標(biāo)桿性事件。
正是借助于明星的線上演唱會,視頻號在短視頻和直播領(lǐng)域取得了巨大進(jìn)步。
同時,視頻號還在電商方面發(fā)力,8月25日,視頻號小店正式升級為微信小店,并進(jìn)一步降低入駐門檻及保證金。
這是視頻號電商化的一次重要戰(zhàn)略布局,“視頻號電商”也正式被拔高到了“微信電商”的位置。
一邊通過明星演唱會擴(kuò)大影響,一邊加大電商布局力度,并嘗試進(jìn)軍本地生活,作為騰訊“全村希望”的視頻號,無疑正在加速成長,追趕抖音。
只是,在巨頭林立、競爭激烈的電商市場,視頻號的商業(yè)化之路注定艱難,或許,未來的視頻號需要更多“刀郎”。
01 出圈的明星演唱會
在短視頻領(lǐng)域,抖音目前是絕對的“一哥”,對于明星的線上演唱會,無論從影響力來看,還是從娛樂性來看,選擇抖音似乎才是理所當(dāng)然。
很多人都以為,刀郎會在抖音舉行線上演唱會,因?yàn)榈独扇ツ暝诙兑舯穑粌H注冊了賬號,發(fā)布了作品,而且粉絲量在短短時間內(nèi)就達(dá)到了1800萬,粉絲們以極大的熱情支持著這位當(dāng)時的新晉偶像。
不少網(wǎng)友表示,如果刀郎這次線上演唱會在抖音舉行,可能會更火,數(shù)據(jù)也可能更驚艷。
作為短視頻領(lǐng)域的后來者,視頻號在綜合實(shí)力方面的確與抖音有很大距離,流量和影響力也不及抖音,對這類活動的宣傳攻勢也不如抖音。
這次,很多關(guān)注刀郎的粉絲就表示,事前一直不知道刀郎有線上演唱會,也沒看到宣傳廣告,以至于錯過了這次活動。
事實(shí)上,視頻號近年一直在組織明星的線上演唱會。
自2021年底起,就陸續(xù)有明星在視頻號開演唱會,不僅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱將,還有周杰倫、李健這樣的實(shí)力歌手。
這些演唱會開播后,都收獲了千萬量級的人氣。比如崔健首場線上演唱會就吸引了超過4500萬用戶觀看,點(diǎn)贊互動量破1億,刷新了此前視頻號直播演唱會的觀看紀(jì)錄。
這次刀郎在線演唱會又打破了此前周杰倫創(chuàng)下的視頻號直播紀(jì)錄,超過5300萬人次在線觀看,點(diǎn)贊超6億次。
與門票不菲且名額有限的線下演唱會不同,線上演唱會能讓數(shù)千萬的觀眾共同聆聽,所有人都可以在評論區(qū)互動、留言,觀眾也更容易產(chǎn)生情感共鳴。
比如2022年4月1日視頻號推出的張國榮重映演唱會,就有1700多萬人同時在線,評論區(qū)不斷涌現(xiàn)出“就好像你又下來陪我們度過了這個愚人節(jié)”、“共同度過”、“愛你”、“想念”、“淚目”等讓人動容的留言。
刀郎線上演唱會結(jié)束才幾天,9月2日晚,李健在阿那亞山谷音樂廳,帶來微信視頻號個人首場線上演唱會,直播當(dāng)場觀看人次超4000萬,成為視頻號豎屏直播演唱會又一大標(biāo)桿性事件。
作為平臺方,視頻號組織這類線上演唱會優(yōu)勢明顯。
一方面,視頻號背靠龐大的微信用戶體量和強(qiáng)大的社交傳播鏈條,便于熟人傳播。
另一方面,視頻號是騰訊重點(diǎn)扶持對象,能最大化調(diào)動微信生態(tài)下的資源,借用公眾號、小程序、搜一搜、朋友圈、附近等各組件為其引流。
如果用戶想分享視頻號上的演唱會信息,可直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或社群,刷到該條動態(tài)的用戶一秒就能進(jìn)到演唱會現(xiàn)場,不需要進(jìn)行APP切換或點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。
即便有人點(diǎn)進(jìn)去后對演唱會不感興趣,也可秒回朋友圈。
對于藝人來說,在視頻號舉行線上演唱會也是不錯的破圈方式和吸粉渠道。
02 加快電商和本地生活布局
從長遠(yuǎn)來看,視頻號頻繁組織明星線上演唱會,或許是為了其商業(yè)化布局引流。
今年以來,視頻號的商業(yè)化動作明顯加快。
8月14日,在2024年Q2騰訊財(cái)報(bào)業(yè)績溝通會上,騰訊公司總裁劉熾平就強(qiáng)調(diào)了騰訊建立微信電商生態(tài)的決心。
劉熾平表示,“我們最近重新定位了視頻號的直播電商,使其與包括公眾號、小程序、企業(yè)微信在內(nèi)的微信生態(tài)更加緊密的連接在一起,以此建立一個更為系統(tǒng)化的微信電商生態(tài)。而不是僅基于視頻號或者直播構(gòu)建電商生態(tài)。”
8月25日,視頻號小店正式升級為微信小店,擴(kuò)展了多渠道賣貨、小程序跳轉(zhuǎn)、搜索發(fā)現(xiàn)三個能力,同時進(jìn)一步降低入駐門檻及保證金。
也就是說,微信小店的新店鋪申請不再要求商家必須有視頻號賬號,商家只需要有一個經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的微信號和相關(guān)的經(jīng)營資質(zhì),就可開店。
滿足一定條件的微信小店商家開通店鋪后,暫時無需繳納小店保證金,可實(shí)現(xiàn)0保證金試運(yùn)營。
對于那些還沒有涉足視頻號或者視頻號運(yùn)營能力不高,但又想在微信平臺上開展電商業(yè)務(wù)的中小商家來說,顯然更方便了。
同時,升級后的微信小店,將在此前視頻小店統(tǒng)一出口的基礎(chǔ)上,接入微信生態(tài)內(nèi)的更多核心場景。比如商家的店鋪及商品信息就可以在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。
這也意味著,店鋪和商品在微信露出的公域位置更多了,在微信生態(tài)內(nèi)部的各個組件中,跳轉(zhuǎn)路徑更短,交易或蓄粉的效率也更高。
實(shí)際上,早在十年前的2014年,騰訊就推出過微信小店,但依附著微信公眾平臺的微信小店發(fā)展不順,2020年7月正式下線。
這次將視頻號小店正式升級為微信小店,不僅是對視頻號電商的進(jìn)一步優(yōu)化,也是一次等級提升,正式被拔高到了“微信電商”的位置。
這也意味著,整個微信電商的邏輯發(fā)生了變化,從此前相對分散的點(diǎn)狀電商布局,轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ゴ蛲ǖ纳鷳B(tài)體系,即通過微信小店這個頂層設(shè)計(jì),去整合微信生態(tài)內(nèi)的各個電商項(xiàng)目,形成合力。
今后,微信小店今后獲得的資源也會更多。
同時,視頻號也試圖在本地生活中分一杯羹。今年4月23日,視頻號官方發(fā)布《視頻號小店-開店指引-本地生活行業(yè)》,視頻號本地生活服務(wù)對外全面上線。
早在2023年3月,視頻號相關(guān)負(fù)責(zé)人就在微信公開課的閉門分享會上透露,將在2023年5月上線本地相關(guān)功能。
不過,本地生活是一塊難啃的骨頭,即便與美團(tuán)有過一段時間較量的抖音,今年也收縮了戰(zhàn)線,視頻號進(jìn)軍本地生活并不容易。
目前本地生活的對手也遠(yuǎn)不止美團(tuán)和抖音,還有京東和阿里。
另外,本地生活和線下緊密聯(lián)系,需要大量的地推人員和業(yè)務(wù)人員,視頻號目前可能缺少本地生活團(tuán)隊(duì),相關(guān)業(yè)務(wù)仍在摸索。
但不管怎么說,視頻號正在多方發(fā)力,不斷完善電商閉環(huán),騰訊也在加大視頻號的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程。
03 視頻號離抖音還有多遠(yuǎn)?
視頻號是騰訊重點(diǎn)支持的業(yè)務(wù)板塊,騰訊對其寄予了厚望。
2023年初,馬化騰就稱視頻號是“全鵝廠的希望”。
2024年初,他再次對視頻號給予了肯定,稱視頻號經(jīng)過一年多的發(fā)展的確不負(fù)眾望,“讓我們在過去短視頻失利的情況下,重新具備了一個堅(jiān)實(shí)的抓手?!?騰訊之所以如此重視視頻號,不僅因?yàn)槎桃曨l是互聯(lián)網(wǎng)的最后一個流量高地,還因?yàn)殡娚桃恢笔球v訊心中“永遠(yuǎn)的痛”,騰訊希望通過視頻號來實(shí)現(xiàn)電商這個長久以來的夢想。
如果說早在2017年就發(fā)布的微信“小程序”讓騰訊感受到了電商平臺化的可行性,那么不斷發(fā)展壯大的視頻號則讓騰訊看到了電商的全部希望。
從2023年底開始,微信支付團(tuán)隊(duì)介入視頻號商業(yè)化進(jìn)程,而視頻號本地生活也從那個時間開始提上日程。
從一定程度上說,只要視頻號完成了電商閉環(huán),就能完成騰訊的電商夢。
在騰訊各方資源的加持下,視頻號發(fā)展很快。
在年初的2024微信公開課上,騰訊公開披露,2023年視頻號直播帶貨GMV(商品交易總額)實(shí)現(xiàn)近3倍增長,視頻號訂單數(shù)量激增超244%,GPM(平均每一千觀眾下單總金額)高達(dá)900元以上。
其中,視頻號品牌GMV占比達(dá)到了15%,品牌GMV增長226%+,品牌數(shù)量增長281%+。還有超過3000家服務(wù)商的生態(tài)合作伙伴,GMV在一年內(nèi)增長超過4.5倍,貢獻(xiàn)了大盤超過35%的GMV占比。
據(jù)騰訊二季報(bào),網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季度的收入為298.71億元,同比增長19%,主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動。
今年二季度,視頻號總用戶時長同比增長超20%。視頻號在電商、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)等方面,都給騰訊帶來了增長貢獻(xiàn)。
根據(jù)國海證券的調(diào)研報(bào)告,2023年,視頻號MAU(月活用戶)為9億,DAU(日活用戶)為4.5億,人均單日使用時長為54分鐘,主要競爭對手抖音MAU為11億,DAU為7.6億。而快手財(cái)報(bào)顯示,2023年底MAU為7億,DAU為3.74億。
這表明,視頻號月活已經(jīng)逼近抖音。
不過,對現(xiàn)在的視頻號來說,用戶數(shù)還不是最重要的,最重要的是商業(yè)化,這實(shí)際上也是騰訊商業(yè)化的難題所在。
盡管視頻號各方面發(fā)展很快,但如果不能很好的變現(xiàn),沒有更高的成交量,就無法實(shí)現(xiàn)“全鵝廠的希望”。
目前來看,視頻號要形成電商閉環(huán)并不容易,與抖音之間的差距短期內(nèi)也很難縮小。
視頻號電商最核心的問題是定位,抖音和快手的內(nèi)容都偏向娛樂性,這是它們能大量吸引并留存用戶的重要原因,也是商業(yè)化的基礎(chǔ)。
但微信是熟人之間的功能性社交,說到底是社交工具,天然缺少娛樂性和趣味性。用戶很難在工作或生活的場景下發(fā)生消費(fèi)行為,但往往會在娛樂和放松的時候隨機(jī)消費(fèi)。
抖音和快手的定位是“興趣電商”,但微信電商很難歸結(jié)為某個類別,雖然大家用戶微信的時候很多,但電商的心智沒有養(yǎng)成,而且視頻號的市場滲透率也大概率不如抖音。
這也意味著,視頻號要想吸引更多用戶,讓用戶停留更久,甚至下單購物,需要做出差異化來,要讓更多用戶喜歡,甚至需要從抖音和快手那邊“搶”過來用戶。
雖然沉浸感十足的短視頻和直播對商家的營銷傳播有吸引力,也能帶來實(shí)際幫助,但門檻并不低,因?yàn)槎桃曨l和直播這樣的模式還需要商家具有一定的運(yùn)營能力。
或許是意識到了這些問題,視頻號將目光瞄準(zhǔn)了連鎖餐飲,以及具有較高品牌力的酒旅,因?yàn)樯碳易陨碛衅放铺栒倭?,自帶流量,而且有一定的運(yùn)營能力,能承擔(dān)潛在風(fēng)險。
但如果一味偏重品質(zhì)商家,而缺少中小商家,又會減少用戶在看短視頻和直播過程中產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi),也會導(dǎo)致視頻號本地生活板塊的業(yè)務(wù)規(guī)模難以做大。
另外,視頻號目前還缺少直播帶貨領(lǐng)域的頂流和頭部主播,相比之下,抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播,快手有辛巴家族等。
視頻號積極組織明星的線上演唱會,除了影響力和流量等因素外,或許也是為了儲備更多具備頭部主播潛質(zhì)的明星。
但視頻號組織的明星演唱會頻次和影響仍有限,為了更好的商業(yè)化,今后或許需要更多“刀郎”。