文 | 定焦 趙若慈
編輯 | 魏佳
字節(jié)跳動，又出App了。
繼頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索之后，獨立App“抖音搜索”近日正式上線。目前，“抖音搜索”已在華為和vivo應(yīng)用商城上線，暫未上線蘋果App Store。
經(jīng)過「定焦」測試發(fā)現(xiàn)，打開“抖音搜索”App首先會彈出用戶相關(guān)聯(lián)的抖音賬號。首頁以搜索框為主，下滑是短視頻的雙列瀑布流。而“視頻”頁則是完全移植抖音的界面和內(nèi)容，通過下滑刷新視頻內(nèi)容。
左圖為抖音搜索首頁，右圖為視頻頁
和傳統(tǒng)搜索引擎不同的是，“抖音搜索”的結(jié)果主要由博主、達(dá)人創(chuàng)作的短視頻和圖文內(nèi)容為主?？梢哉f，這款A(yù)pp和抖音最大的區(qū)別僅僅在于強(qiáng)化和放大了“搜索”功能。
從2020年到現(xiàn)在，從頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索到抖音搜索，抖音對搜索始終存在“執(zhí)念”。目前來看，抖音的前三款產(chǎn)品難以在傳統(tǒng)搜索引擎已經(jīng)形成的格局中突出重圍，皆已轉(zhuǎn)型或下架。
那么，第四次試水內(nèi)容搜索引擎，抖音打的什么算盤？“抖音搜索”基于自身已經(jīng)成熟的生態(tài)，走短視頻搜索的路線，是否能形成差異化？又是否能在AI搜索時代分得一杯羹？
字節(jié)做搜索，前世今生
“這里有一個打造全新搜索引擎的機(jī)會你要不要？”2019年，字節(jié)跳動的一則招聘，顯示出其想攪動搜索市場的野心。
2020年2月28日，字節(jié)旗下首款搜索引擎“頭條搜索”正式上線，顯而易見，這是從字節(jié)跳動當(dāng)時的核心產(chǎn)品“今日頭條”衍生而來，也基于頭條系內(nèi)容提供主要的搜索結(jié)果，并與抖音、西瓜等產(chǎn)品相互引流。
取代百度的夢想沒能如期實現(xiàn)，2023年4月23日，“頭條搜索”獨立App號稱升級為“有柿”App，直接轉(zhuǎn)型為一個和小紅書相似的圖文社區(qū)產(chǎn)品，基本告別搜索引擎的市場。
無獨有偶，2022年，“悟空搜索”上線，搜索結(jié)果依舊來源于頭條系產(chǎn)品，但產(chǎn)品定位則與瀏覽器類似，搜索鏈接可以直達(dá)網(wǎng)頁。起初的版本和“頭條搜索”定位基本類似，但更新到1.2.0版本時，悟空搜索打出“優(yōu)質(zhì)信息，搜索無廣告”的Slogan，對標(biāo)當(dāng)時的夸克。
盡管頁面簡潔、無廣告，但結(jié)果來源主要是頭條系的“悟空搜索”，短時間內(nèi)無法超越信息積累已經(jīng)二十余年的百度、必應(yīng)。想要撼動巨頭們的地位，顯然路還很長。
于是，悟空搜索再次調(diào)整方向，在2023年更名為“小悟空”，并將產(chǎn)品重新定位為“專屬AI工具庫”。這也意味著字節(jié)嘗試搜索的又一次失敗。悟空搜索改名的同時期，“閃電搜索”上線，承接了“悟空”的搜索業(yè)務(wù)，但這款產(chǎn)品于2023年9月上線，最后一次更新停留在2023年12月。目前，閃電搜索已在各大應(yīng)用商城逐個下架。
從頭條搜索到悟空搜索，再到閃電搜索，字節(jié)跳動一直在探索如何更好地整合和優(yōu)化信息檢索服務(wù)。然而，這些嘗試并未在市場上引起太大的波瀾。
無論是市場競爭過于激烈，還是產(chǎn)品本身不夠完善，字節(jié)的三戰(zhàn)三敗足以說明搜索市場的“難啃”。
這一次，字節(jié)旗下的搜索引擎直接起名為“抖音搜索”，顯示出“死磕”搜索的決心。
和傳統(tǒng)的搜索引擎相比，抖音搜索確實有自己的優(yōu)勢。比如「定焦」在抖音搜索中輸入“雅思口語練習(xí)”，抖音搜索會直接推薦平臺上已有的視頻、圖文內(nèi)容，直接展示每日一練、跟練、備考攻略等博主、達(dá)人的精選內(nèi)容，而在傳統(tǒng)引擎搜索同樣的關(guān)鍵詞，則會首先推送各個品牌雅思口語班、網(wǎng)課等內(nèi)容。
然而，由于抖音本身是一個內(nèi)容平臺，其搜索結(jié)果會受到平臺內(nèi)容偏好的影響，一定程度上也會限制搜索結(jié)果的全面性和客觀性。
更重要的一點是，從目前“抖音搜索”的功能和內(nèi)容來看，用戶基本都可以在“抖音”App本身完成搜索，單獨做一個App似乎還需要更深刻的探索。
四戰(zhàn)搜索，圖什么？
如今，圖文、短視頻和社區(qū)平臺發(fā)展得已經(jīng)十分成熟，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎時常被看作“古董”。那么，抖音為何在這看似過時的賽道里死磕？又為何單獨做一個App來承接搜索業(yè)務(wù)？
首先是因為搜索引擎的背后，是巨大的商業(yè)價值。
根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)82670萬人，較2022年12月增長2504萬人，占網(wǎng)民整體的75.7%。2024年6月，我國手機(jī)端搜索引擎市場中，市場份額占比最大的依舊是百度，占比達(dá)69.09%，必應(yīng)、搜狗、好搜等瓜分剩余市場。
以百度為例，其收入涵蓋了傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)。盡管最近幾年各家廣告業(yè)務(wù)都稍顯疲態(tài)，但廣告收入依舊占百度營收的大頭，而廣告收入的來源主要就是搜索和信息流。根據(jù)百度2024年第二季度的財報數(shù)據(jù)，百度的廣告收入為192億元，占總收入的比例為56.6%。
另外，早在2019年，張一鳴曾在內(nèi)部講話中提到：如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。
實際上，隨著內(nèi)容平臺的不斷競爭，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌入短視頻和圖文創(chuàng)作領(lǐng)域，用戶的搜索行為也逐漸開始向內(nèi)容平臺遷移。并且，自從抖音2020年日活突破6億后，增量逐步放緩。在流量逐漸見頂?shù)谋尘跋拢兑粜枰略隽俊?/p>
參考字節(jié)已經(jīng)宣告失敗的游戲業(yè)務(wù)，重開一條陌生的新賽道顯然不容易，但如果基于已有的成熟的業(yè)務(wù)，把業(yè)務(wù)線單獨拓展，也許會有新的增長空間。
所以，隨著抖音內(nèi)部生態(tài)越來越完整，功能也越來越冗雜，抖音這幾年一直在試圖給自己的業(yè)務(wù)“分流”。
比如抖音不僅生態(tài)內(nèi)發(fā)展社交，還獨立出了“多閃”；抖音生長于音樂的土壤，后來獨立了免費聽歌軟件“汽水音樂”；抖音內(nèi)部向“興趣電商”發(fā)起攻勢，隨后“抖音商城”獨立App也上線。
而在搜索方面，抖音一直是通過算法機(jī)制精準(zhǔn)定位用戶的喜好，然后通過推薦來完成信息的傳遞，用戶屬于被動接受。而搜索則是用戶主動發(fā)起的行為，是對推薦算法的另一種補(bǔ)充。
但無論如何，抖音的用戶習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，直接從抖音的“被動推薦”轉(zhuǎn)型“主動搜索”顯然不現(xiàn)實，所以單獨上線“抖音搜索”App或許是想重建部分用戶的心智，用新的App來承接這部分流量。
下一家搜索巨頭，花落誰家？
二十多年前，李彥宏帶著“超鏈分析”技術(shù)回國，他和好友徐勇在北大資源賓館里開始了創(chuàng)業(yè)之路。2001年8月，baidu.com搜索引擎Beta版上線。
就這樣，“搜索”成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一個成熟的商業(yè)模式，百度隨之一路發(fā)展壯大。2005年，也就是百度搜索上線四年后，在美國納斯達(dá)克上市。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)歷二十年的激蕩起伏，一度形成BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三足鼎立的局面，近些年字節(jié)跳動憑借抖音估值一路飆升，成為BAT之外的隱形巨頭。除了抖音這個穩(wěn)固的基本盤，字節(jié)一直試圖擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)，在游戲、電商、社交、本地生活等領(lǐng)域皆有嘗試。
在字節(jié)四次入局“搜索”賽道的幾年里，整個行業(yè)的格局確實發(fā)生著微妙的變化。
一種論調(diào)是“小紅書逐漸取代百度，成為搜索引擎”。不得不承認(rèn)，競價排名確實是一種成熟的商業(yè)模式，但從用戶角度，當(dāng)傳統(tǒng)搜索引擎的搜索結(jié)果首先被廣告充斥時，使用者顯然越來越排斥。
所以，當(dāng)各種商品的測評被發(fā)布在社區(qū)、專業(yè)人士逐漸入駐內(nèi)容平臺時，一部分用戶更愿意接受和相信內(nèi)容平臺的搜索結(jié)果。
另一方面，生成式AI的發(fā)展被稱為“搜索賽道的又一個黃金十年”。
隨著生成式AI技術(shù)越來越成熟，各家傳統(tǒng)搜索引擎都想借AI的東風(fēng)更上一層樓。
以百度為例，除了單獨出來的文心一言，現(xiàn)在，在百度搜索框中搜索任何內(nèi)容，頁面最上方的結(jié)果首先都是AI經(jīng)過篩選和整合出來的最佳答案，接下來才是問題相關(guān)鏈接。
另外，今年7月，阿里旗下夸克升級“超級搜索框”，推出以AI搜索為中心的一站式AI服務(wù)，持續(xù)霸榜蘋果應(yīng)用商店免費榜。隨后，夸克又把AI產(chǎn)品延伸到PC端，全面升級AI搜索、AI寫作、AI PPT、AI文件總結(jié)等一系列功能。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們不僅將AI接入已有的生態(tài)，還單獨發(fā)展AI應(yīng)用，試圖搶占市場份額。比如騰訊的元寶、字節(jié)的豆包，皆可直接作為搜索引擎使用。同時，AI搜索引擎的創(chuàng)業(yè)公司也如雨后春筍般涌現(xiàn)，如月之暗面的Kimi、智譜AI的智譜清言、百川智能的百小應(yīng)等。
變化之下，市場熱鬧起來，機(jī)會確實存在，但如此內(nèi)卷的競爭下，目前的抖音搜索或許還有很大的成長空間。