文 | Foodaily每日食品 Sienna Chen
伴隨著“延遲退休”話題登上微博熱搜，“正是闖的年紀(jì)”該熱梗刷爆各大社媒平臺，下至呱呱落地的嬰兒上至百歲老人，都正是闖的好年紀(jì)。
在日本，也有這樣一家敢于闖的百年老字號，在210歲高齡之時，毅然決定突破傳統(tǒng)，闖進(jìn)一條從未涉足的新賽道。
令人驚訝的是，其新品上市短短兩年內(nèi)，銷量便突破了千萬大關(guān)。而新賽道背后，則涉及到億萬人的飲食革命。
Foodaily新XIU欄目帶大家走進(jìn)這家日本品牌ZENB，揭開商業(yè)奇跡背后的故事。
01 調(diào)味品的百年傳奇，開啟新賽道冒險之旅
味滋康集團(tuán)創(chuàng)立于1804年，是日本頂級的調(diào)味料制造商。
作為在日本家喻戶曉的調(diào)味料品牌，憑借其深厚的歷史底蘊和無可撼動的行業(yè)地位，味滋康擁有足夠的“守業(yè)”資本。
然而，其掌門人卻是一位不甘于現(xiàn)狀的“闖”者。
2014年，味滋康會長提出一個前所未有的項目構(gòu)想，旨在創(chuàng)立一個與集團(tuán)以往所有項目都截然不同的新項目，并將其命名為“MATAZAEMON項目”。
項目啟動后，味滋康投入數(shù)年時間，嘗試和探索了各種創(chuàng)新想法，這些想法不僅局限于商品開發(fā)，還涵蓋了解決食品浪費、創(chuàng)新食品教育方法、開設(shè)料理教室課程，甚至研發(fā)新型商店等多個領(lǐng)域。
在一次頭腦風(fēng)暴會議上，一位技術(shù)人員帶來了他在家自制的產(chǎn)品，這便是ZENB的雛形——用整個蔬菜制成的醬。
當(dāng)會長第一次品嘗到這款醬時，他的腦海中立刻浮現(xiàn)出了產(chǎn)品的視覺形象：一列黃綠交錯的蔬菜。
站在企業(yè)策略層面，ZENB的推出與味滋康實現(xiàn)面向可持續(xù)未來的食品飲料公司轉(zhuǎn)型目標(biāo)息息相關(guān)。
2018年，味滋康發(fā)布了《未來愿景宣言》，在世界人口增長、營養(yǎng)不均衡問題突出、全球變暖以及能源等環(huán)境問題日益嚴(yán)重的背景下，提出企業(yè)有必要從社會、地球、環(huán)境的角度來思考“健康”。
而ZENB正是在這個愿景下誕生的新飲食方式品牌，致力于通過味滋康的技術(shù)盡可能的開發(fā)利用完整的蔬菜、植物、豆類、水果（包括傳統(tǒng)廢棄的果皮、豆莢、蔬菜芯）轉(zhuǎn)化成消費者日常食用的各類食品飲料，以實現(xiàn)“新的可持續(xù)發(fā)展”、“新的美味體驗”以及“新的健康理念”三大核心目標(biāo)。
在ZENB的產(chǎn)品中，美味、健康是核心關(guān)鍵詞，同時品牌一開始就做出了“不使用動物成分”“不依賴添加劑創(chuàng)造風(fēng)味”等承諾。
另外，為了與常規(guī)的味滋康產(chǎn)品明確區(qū)分，同時創(chuàng)造面向全球市場的品牌價值，ZENB首次采用了D2C（Direct-to-Consumer）的直銷模式，在品牌早期開始就持續(xù)布局全球業(yè)務(wù)。
ZENB的最初產(chǎn)品包括ZENB PASTE和ZENB STICK。
前者是由蔬菜和橄欖油精心制成的糊狀物，后者則是一種獨特的蔬菜棒，它采用完整的蔬菜制作，包括蔬菜的皮、核、種子和豆莢，實現(xiàn)了真正的全蔬菜利用。
圖片來源：ZENB
隨著容貌焦慮的席卷，越來越多的人投身于減肥之旅，開始了低碳水低糖的生活方式，甚至上演輕斷食和節(jié)食的“主食逃亡”。
基于這樣的消費趨勢，ZENB決定開發(fā)一種更健康的“新主食”。
在嘗試多種植物后，他們將目光投入到“黃豌豆”上。它和鷹嘴豆一樣被視為一種超級食品，近年來受到全球關(guān)注，但在日本仍然相對陌生。
經(jīng)過三年的不斷嘗試后，ZENB終于在2020年推出全球首款100%黃豌豆制作的面條。
兩年后，該產(chǎn)品的總銷量超過1000萬份，在亞馬遜上排名第一；在無麩質(zhì)和無糖面條類別中也獲得了美味排名第一的殊榮，并榮膺“三冠王”。
同年，ZENB獲得“Amazon.co.jp 商獎”中的Day One獎。該獎項旨在表彰在亞馬遜上第一年銷售的商品中，客戶滿意度、產(chǎn)品陣容和銷售額等方面表現(xiàn)最優(yōu)異的賣家。
圖片來源：ZENB
同樣被冠以“超級食物”美譽的黃豌豆，為什么能在日本引發(fā)熱潮？ZENB究竟施展了什么魔法，讓這普通的黃豌豆變得如此令人著迷？
02 從面條到薯片，百變豌豆的N個面孔
ZENB究竟是如何玩轉(zhuǎn)黃豌豆的呢？
ZENB從提升效率、倡導(dǎo)無負(fù)擔(dān)飲食、以及秉持健康理念等幾個方面入手，成功樹立了黃豌豆的迷人形象。
1、自帶buff的面條
2020年，ZENB推出了世界上首款100%由黃豌豆制作的面條。其特點是具有耐嚼性和彈性的質(zhì)地以及咬一口時散發(fā)的豆子味道。
這款碗豆面還有著一種神奇的效果——午餐吃下它，可以提高下午的工作表現(xiàn)。
因為豆面是一種低升糖食物，可以使人在飯后保持注意力集中。
ZENB與慶應(yīng)義塾大學(xué)科學(xué)技術(shù)部教授三倉康惠通過測量腦電波的血糖水平和敏感性值，確定了吃豆面后平均血糖水平不會發(fā)生變化。
因此有人建議，上班族可以通過在午餐時食用“豆面條”來提高下午的工作表現(xiàn)，堪稱同咖啡一樣的“新世代牛馬驅(qū)動器”。
圖片來源：ZENB
這款面條不僅具有神奇的功效，其獨特的美味更是超越了其他低碳食品。
它在網(wǎng)上贏得了“無麩質(zhì)和無糖面條類別美味排名第一”的殊榮，并且在東京一家豪華酒店——新大谷酒店的主餐廳中占有一席之地。
此外，ZENB的碗豆面還被選為DELI的熱門產(chǎn)品“高蛋白意大利面”的冷凍家庭用餐服務(wù)。
DELI是日本一家知名的減脂商店，它以其專業(yè)的商品和服務(wù)吸引眾多名人和高水平運動員光顧，也多次受到媒體的報道。
2、無罪薯片
薯片它有什么罪，有罪的是薯片里過多的糖、鹽和脂肪。
ZENB曾對500名20~60多歲的男性和女性進(jìn)行了一項關(guān)于零食的調(diào)查。調(diào)查顯示：超過30%的人對吃零食感到罪惡，尤其是巧克力、米餅這類零食。
大家期望看到一款無罪惡感，無糖、無脂并且富含營養(yǎng)的零食。
圖片來源：ZENB
于是在2023年，ZENB 發(fā)布了一款黃豌豆薯片，配方中加入少量的橄欖油和巖鹽。膳食纖維是普通薯片的5.9倍，糖和鹽的含量較普通薯片更低。
產(chǎn)品瞄準(zhǔn)在忙碌生活中有點小餓的消費者，可以讓人們輕松抗餓且毫無罪惡感食用。
同時它也可以搭配不同場景，既可作玩手機，看書、追劇時的閑嘴零食，也可以搭配蘸醬和澆頭，當(dāng)成早餐，兒童輔食和佐酒小吃。
圖片來源：ZENB
3、無“面”面包
一款完全不用面粉制作的面包你吃過嗎？
隨著減肥和低碳飲食的流行，越來越多人選擇不吃主食。
基于這種趨勢，旨在讓每個人都能輕松享受到美味，而無需節(jié)食，于是“ZENB面包”誕生了。
產(chǎn)品誕生的背后，是主創(chuàng)團(tuán)隊花費近四年的時間，以及對數(shù)百個原型的實踐，再實踐。
ZENB面包使用整顆黃豌豆制作，包括薄皮，這使得產(chǎn)品富含膳食纖維、鐵和維生素 B1，以及豐富的蛋白質(zhì)。配方中添加甜菜糖代替白糖，比普通的面包減少30%的蔗糖。
這款面包在上市不到一年內(nèi)銷量已超過100萬份，同時消費者認(rèn)為它相較于市場上其他面包其營養(yǎng)價值更高。
圖片來源：ZENB
借助全球數(shù)億巴薩足迷的討論與傳播，ZENB打開了海外市場和運動人群大門，產(chǎn)品知名度及銷量得以迅速提高。
03 為了出圈到底有多拼？
在產(chǎn)品更新迭代如此迅速的今天，酒香也怕巷子深，ZENB不僅需要擁有研發(fā)產(chǎn)品的能力，也要有走進(jìn)消費者眼中的本領(lǐng)。
1、從千米高空到綠茵場
ZENB成立之初，雖然背靠味滋康集團(tuán)這棵大樹，但并沒有濺起多大水花。
為了使產(chǎn)品銷量起飛，ZENB選擇與日本航空株式會社（以下簡稱“日航”）進(jìn)行合作，在飛機登機口免費發(fā)放產(chǎn)品和優(yōu)惠券。
一年后，ZENB 和日航將以 SDGs （聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和指標(biāo)體系）為主題，共同開發(fā)由日航皇家餐飲糕點師制作的“ZENB 醬”甜點，并在國際航班的頭等艙餐食中提供。
圖片來源：ZENB
運動員等專業(yè)人群以及輻射的關(guān)注健康生活方式的粉絲人群，也是ZENB重點攻略對象之一。
近年來，體育運動中的飲食和營養(yǎng)變得日益重要，越來越多的運動員加入到無麩質(zhì)和植物基飲食的討論中。
2022年ZENB與世界足球豪門之一巴塞羅那足球俱樂部簽署協(xié)議，成為俱樂部第一個官方無麩質(zhì)食品合作伙伴。
不僅為運動員提供無麩質(zhì)食品，ZENB為全世界的巴薩球迷們舉辦了系列吃“ZENB”活動， 參與者有機會贏得巴塞羅那足球俱樂部球衣；通過抽簽選出兩名獲勝者，將有幸前往俱樂部主場觀看比賽（包括門票、機票和住宿）。
圖片來源：ZENB
借助全球數(shù)億巴薩足迷的討論與傳播，ZENB打開了海外市場大門，產(chǎn)品知名度及銷量得以迅速提高。
2、名人加持，ZENB破圈
2024年，ZENB面包的電視廣告《我一直在等待這個面包》在關(guān)東和關(guān)西地區(qū)首播，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。
該廣告由日本頂級模特、同時也是歐美時尚界中知名度最高的亞洲模特富永愛主演，她不僅在模特領(lǐng)域有著卓越表現(xiàn)，還活躍在電視、廣播等多個領(lǐng)域，具有強大的社會影響力。
值得一提的是，這并不是ZENB與富永愛的首次攜手合作。
早在2023年，富永愛就已經(jīng)出演了ZENB的首個電視廣告，為全球首款100%黃豌豆制作的ZENB面條進(jìn)行了宣傳。
ZENB借助富永愛的時尚形象和她在社交媒體上的號召力，成功吸引了更多年輕消費者的關(guān)注。
圖片來源：ZENB
3、無負(fù)擔(dān)餐廳、吃飯無罪！
吃飯萬歲，吃飯無罪！
2022年，ZENB在有樂町站廣場限時設(shè)立了一個“無辜攤位”，專為那些忙碌、沒有時間吃飯的人、需要控制糖分?jǐn)z入的人，以及因環(huán)境因素選擇有限飲食的人群而設(shè)。
該攤位旨在為在各種情況下“努力工作的人”提供一份健康、輕松、美味的特別一日餐，讓他們在享受美食的同時，感受到無負(fù)擔(dān)和滿足感。此活動引起了廣泛關(guān)注和熱烈討論。
兩個月后，ZENB在新宿立交橋下的咖啡廳和食品大廳“Sanagi Shinjuku”開設(shè)了“無辜拉面店”，并在開業(yè)活動中特別邀請了專業(yè)花樣滑冰運動員村上加奈子和喜劇二人組拉蘭德沙耶進(jìn)行演講。
圖片來源：ZENB
此外，ZENB通過與知名健康博主和營養(yǎng)師合作，進(jìn)行產(chǎn)品試吃和推廣，有效增加品牌曝光度，并提升產(chǎn)品在目標(biāo)消費者中的認(rèn)知度。
同時，ZENB還積極參與各類健康食品展覽和線上促銷活動，進(jìn)一步拓寬銷售渠道，吸引了更多潛在客戶的關(guān)注。
ZENB如此大力推廣豌豆食品，不僅期望自家產(chǎn)品銷量能夠得到提升，更寄望于廣大消費者能夠增強對雜豆在日常飲食中的認(rèn)知——雜豆不僅是一種蔬菜，也可以作為一種主食，甚至在某種程度上，它有望成為彌補人類當(dāng)前飲食缺陷的“良方”。
04 豌豆能“救命”，引爆飲食新革命
2021年，由華盛頓大學(xué)健康指標(biāo)與評估研究所（IHME）牽頭，開展了一項前所未有的全球疾病負(fù)擔(dān)（GBD）研究。
研究結(jié)果顯示：不合理的膳食習(xí)慣是中國人疾病發(fā)生和死亡的最主要因素。
據(jù)統(tǒng)計，2017年中國居民死亡人數(shù)達(dá)到986萬，其中310萬人（約占31.4%）的死亡與膳食不合理有直接關(guān)系。
在各種飲食原因中，低全谷物攝入排名第五，令人擔(dān)憂的是，僅有約20%的成人日均全谷物攝入量能達(dá)到50g以上。
鑒于此，2022年發(fā)布的新版《中國居民膳食指南》明確建議：每天應(yīng)攝入200~300g的谷類食物，其中全谷物和雜豆類應(yīng)占50~150g，薯類則應(yīng)占50~100g。這一指南強調(diào)了增加豆類攝入的重要性，或許，多吃豆子，也許真的可以救你一命。
圖片來源：2021中國居民膳食指南科學(xué)研究報告
那么，對健康影響巨大的谷物到底該怎么吃，又該吃哪些呢？
當(dāng)前，中國居民的谷物攝入主要以精制米面為主，而全谷物及雜糧的攝入量普遍不足。在經(jīng)常食用的雜糧中，小米和玉米占據(jù)主導(dǎo)地位，品類的豐富度仍有待提升。
在Foodaily看來，雜豆無疑是一種優(yōu)質(zhì)的雜糧選擇。以豌豆為例，其碳水化合物含量在60%~65%之間，甚至高于土豆。
而且，豌豆中富含胡蘿卜素、葉黃素等保護(hù)視力的重要物質(zhì)，特別適合經(jīng)常熬夜、用眼過度、視力模糊的人群食用。
此外，豌豆還是一種低脂肪、高纖維的食物，能有效促進(jìn)腸胃蠕動，并增加人體的飽腹感。
它同時富含膳食纖維、B族維生素、鉀、鎂等多種人體所需的營養(yǎng)素，不僅有助于增強人體對疾病的抵抗預(yù)防能力，對病后康復(fù)也有積極的助益。
值得一提的是，與精米白面相比，豌豆的餐后血糖反應(yīng)也相對較低。
根據(jù)貝哲斯咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年全球黃豌豆蛋白市場規(guī)模將達(dá)到33億美元，并預(yù)計到2034年將增長至119億美元。
而CBNData的數(shù)據(jù)顯示，中國豌豆蛋白市場的年增幅更是超過了25%，這一增速遠(yuǎn)高于大豆蛋白市場的10%。
圖片來源：貝哲斯咨詢
豌豆在我國多個省區(qū)如四川、河南、湖北、江蘇、青海、江西等都有廣泛的種植。
近年來，豌豆在休閑食品領(lǐng)域的應(yīng)用日益普遍，呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。
2023年，雀巢首次在中國市場推出了豌豆燕麥奶，這款產(chǎn)品主打“燕麥+豌豆”的雙重植物蛋白概念，為消費者帶來了全新的植物蛋白飲品選擇。
實際上，早在2021年，一家致力于向新一線消費者提供天然功能性食品和飲料的初創(chuàng)品牌動物化學(xué)，就已經(jīng)推出了以豌豆為主要成分的GURU咕嚕豌豆奶，率先在豌豆飲品市場占據(jù)了一席之地。
而旺旺旗下的Fix XBody也在2022年推出了采用70%豌豆粉制作的黑胡椒牛肉味豌豆脆脆，這款產(chǎn)品將豌豆與休閑零食完美結(jié)合，受到了消費者的喜愛。
此外，ffit8早期也推出了一款雙蛋白雞胸肉，該產(chǎn)品以進(jìn)口豌豆為成分，同樣主打雙蛋白的賣點，滿足了消費者對健康、高蛋白食品的需求。
圖片來源：新營養(yǎng)
總體上看，我國豌豆行業(yè)目前處于初級發(fā)展階段，市場規(guī)模相對較小。
隨著加工技術(shù)進(jìn)步、消費者對于健康飲食、多元化飲食需求的不斷提升，豌豆深加工食品將有望實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。
05 小結(jié)
在以大米精面和水產(chǎn)品為主要食物的日本，ZENB的成功出圈，對雜糧行業(yè)無疑具有積極的示范作用，進(jìn)一步證明將雜豆作為主食的可行性與廣闊前景，繼而引發(fā)對傳統(tǒng)主食認(rèn)知的革新，推動“新主食”的創(chuàng)新與發(fā)展。
Foodaily期待看到國內(nèi)食品企業(yè)能充分挖掘出雜豆的寶藏潛力，用小豆子撐起一個大市場！