文 | 空間秘探 孟凡
近日，萬科又傳來“賣身”消息——20億轉(zhuǎn)讓旗下北京萬金股權(quán)及債權(quán)。同日，泊寓官方發(fā)布一則推文顯示，萬科旗下高端長租公寓品牌——富瑞斯目前已開業(yè)3家門店。同時，富瑞斯在濟南CBD、蘇州高新區(qū)、深圳太子灣等城市核心區(qū)域的門店也即將開業(yè)。盡管遭遇債務危機，萬科對長租公寓領(lǐng)域的專注仍舊不減，甚至繼續(xù)加碼高端品牌。萬科這樣的地產(chǎn)企業(yè)，為啥要做高端公寓品牌？
萬科公寓迎來“升級”
近日，萬科企業(yè)股份有限公司發(fā)布公告稱，為滿足經(jīng)營需要，萬科全資子公司北京萬科、匯通置業(yè)，將其持有的北京萬金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的股權(quán)及債權(quán)轉(zhuǎn)讓予嘉興東富正啟投資合伙企業(yè)（有限合伙），對價為20億元。同日，泊寓官方發(fā)布一則推文顯示，萬科旗下高端長租公寓品牌——富瑞斯目前已開業(yè)3家門店，分別是緊鄰深圳福田CBD的富瑞斯·福田店，位于世界級文化總部深圳華僑城的富瑞斯·南山店以及位于成都雙塔地標的交子薈·國際公寓。同時，富瑞斯在濟南CBD、蘇州高新區(qū)、深圳太子灣等城市核心區(qū)域的門店也即將開業(yè)。其中深圳富瑞斯 · 太子灣店位于太子灣片區(qū)核心地帶 , 提供中高端餐飲、健身、康養(yǎng)等配套服務 , 為品質(zhì)生活人士打造一個遠離喧囂 & 擁抱海風 & 坐擁繁華 & 享受尊貴的居住勝地。盡管債務危機不斷，萬科對長租公寓領(lǐng)域的專注仍舊不減，甚至持續(xù)“升級”，向高端長租公寓品牌邁進。
萬科自2016年正式以“泊寓”全面切入長租公寓賽道，經(jīng)過近8年的發(fā)展，已經(jīng)形成了三大系列6條產(chǎn)品線。其中，三大系列為青年公寓、中高端公寓，以及多人宿舍。6條產(chǎn)品線則包括了青年公寓系列下的泊寓公社、泊寓城市青年家、泊寓院兒，以及中高端公寓下的@home、富瑞斯，最后是面向企業(yè)的多人宿舍。前期，萬科的戰(zhàn)略重心主要聚焦在規(guī)模增長以及品牌打造上，投入了大量資金卻不見回報，據(jù)說五年虧了90個億，直到2023年才開始真正盈利。目前來看，萬科對長租公寓賽道有更長遠的打算。
富瑞斯并不是萬科的最新產(chǎn)品，至今已有7年淵源，但從最近時間表來看，萬科有意在加快高端長租公寓布局。富瑞斯原先是國內(nèi)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)“北京首開集團”旗下的嘉信酒店管理部管理的自營品牌。2017年7月，萬科斥資11.73億元從首開手中競得深圳福田富瑞斯公寓及相關(guān)資產(chǎn)，一直沒有改名，并將其打造為泊寓旗下高端長租公寓品牌。隨后，位于成都金融雙子塔的交子薈·國際公寓于2021年下半年啟幕。次年，位于深圳華僑城的富瑞斯·南山店也在歷時兩年的匠心打磨后得以問世。六年時間僅開業(yè)三家，近日卻突然傳來多家門店即將開業(yè)的消息，側(cè)面透露出萬科泊寓對高端市場的加碼，長租公寓品牌逐漸“升級”。
內(nèi)外資“加碼”高端公寓
萬科并不是個例，近幾年，內(nèi)外資都顯露出“加碼”高端長租公寓的動作。像博楓、領(lǐng)盛、睿星、鐵獅門等眾多國際知名投資機構(gòu)，紛紛聚焦一線城市及強二線城市核心地段優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，全球資管巨頭博楓在2022年和2023年相繼收購上海兩處物業(yè)，計劃經(jīng)改造升級后由旗下新設立的中高端長租公寓品牌“博鄰blinq”進行運營管理；全球領(lǐng)先的地產(chǎn)投資管理公司領(lǐng)盛投資，2023年收購上海兩處資產(chǎn)，同樣計劃改造為中高端公寓；2020年，睿星資本在中國設立長租公寓投資基金，并收購位于上海長寧中山公園附近的資產(chǎn)，打造成高端租賃社區(qū)品牌“駐在LIV'N833”；今年四月，全球商業(yè)地產(chǎn)“領(lǐng)頭羊”鐵獅門宣布，完成收購位于上海五角場核心區(qū)20層高的酒店項目，后續(xù)計劃改造成約300個單元的全新高端長租公寓。
除此之外，招商蛇口、保利發(fā)展、龍湖集團等國內(nèi)地產(chǎn)系玩家也加碼布局。早在2021年，招商蛇口旗下的招商伊敦就曾接手最早入駐深圳的國際服務式公寓“深圳蛇口輝盛坊·泰格公寓”，并換牌為“深圳泰格壹棠服務公寓”，將其打造成旗下的高端長租公寓品牌。招商伊敦總經(jīng)理李杰也曾在接受媒體采訪時表示，“壹棠”是未來重點關(guān)注和發(fā)展的賽道，目前已落地6家門店，覆蓋香港、深圳、重慶、蘇州、北京等，另有2個項目正在籌備。保利發(fā)展旗下保利公寓在2021年也開始布局中高端長租公寓市場，為 Z 世代創(chuàng)新生活體驗打造了一條城市公寓中高端精品產(chǎn)品線，N+旗下推出長租公寓產(chǎn)品——NPUB聯(lián)合社區(qū)，創(chuàng)造性地提出“微醺微躺微微笑”的NPUB式生活，實現(xiàn)從硬件配套到社群服務的全方位升級。
還有很多酒店系玩家也開始將目光投向高端長租公寓市場。像華住旗下的長租公寓品牌城家，已經(jīng)形成全品類公寓產(chǎn)品線，其中就包括早前戰(zhàn)略合并的中高端品牌瑞貝庭。去年11月，瑞貝庭首家旗艦店“上海徐家匯GROW瑞貝庭公寓酒店”開業(yè)，此后，城家中高端產(chǎn)品線在一線城市的戰(zhàn)略擴張更加勢不可當，上海嘉定新城瑞貝庭公寓酒店、北京國門瑞貝庭國際酒店以及北京朝陽區(qū)三元橋城家高級公寓于春節(jié)前后相繼開業(yè)。錦江則在2021年完成鉑濤100%股權(quán)收購后，將鉑濤2014年創(chuàng)立的租賃公寓品牌窩趣收入麾下，其中就包括高端服務式公寓品牌瑰悅。同時還在2021年宣布旗下首個中高端公寓品牌“憬黎”的問世，到2023年11月，憬黎公寓酒店的首店在武漢啟幕，據(jù)聞未來還將陸續(xù)進駐廣州、北京等城市。除了選擇有法國盧浮酒店集團背書的品牌，錦江還選擇了與阿里云簽約合作，深化在高端長租公寓數(shù)字化領(lǐng)域的能力。木蓮莊酒店集團孵化的高端服務式公寓品牌Keymore，也是在這一兩年入局。從去年起，包括萬豪、希爾頓在內(nèi)的眾多知名國際酒店品牌也開始進軍高端酒店式公寓領(lǐng)域。
為啥都去“分食”高端公寓？
在過去的投資賽道里，很少有投資方會將公寓作為“重頭戲”，更別說高端長租公寓。相對來說，這是一盤細水長流的生意，需要持續(xù)地投入與經(jīng)營，且短期難以看到回報。為啥近年來這一碗生意卻迎來多方分食？數(shù)據(jù)顯示，僅上海區(qū)域，2020—2023年8月間新增房源量不斷增長，其中2022年開業(yè)房源達2510間，增長超217%。2023年僅1-8月就新開了9個項目，房源量達3248間。
首先，從需求來看，市場需求持續(xù)擴大，尤其是年輕人比例不斷上升。以往的高端長租公寓用戶主要為外籍駐華員工，后來隨著外資公司相繼裁撤及外派員工數(shù)量減少，外籍租戶逐漸減少。同時，隨著習慣居住于共享公寓的龐大留學生群體回國，以及互聯(lián)網(wǎng)和金融領(lǐng)域的本土“高精尖”人才、上市公司中高層管理者、直播電商從業(yè)者以及其他自由職業(yè)者對于居住品質(zhì)需求的提高，逐漸成為高端公寓的主要租賃群體。不論是00后，還是新中產(chǎn)，他們在居住上更加偏向于輕物質(zhì)，注重體驗感。從不少社交平臺上也可以看到，年輕一代或者中產(chǎn)更加具備“旅居”屬性，追求多元的生活狀態(tài)。而服務式公寓恰好能夠給他們提供這樣一個靈活的居住周期，而不是像過去那樣，將人和房子捆綁在一起。
但從居住品質(zhì)來看，中高端租賃產(chǎn)品供應仍相對量少，供不應求。以上海為例，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，上海具備41.5萬中高端國際人才，假設其中30%的境外人才以及10%的來上海工作和創(chuàng)業(yè)的留學人員租住中高端長租公寓，租賃轉(zhuǎn)化人群合計約8.45萬。但目前上海中高端公寓數(shù)量僅為3.1萬間，仍存在5.3萬間的供應缺口。
其次，從政策端來看，多項政規(guī)利好支持。自2015年“租購并舉”被確立為我國住房制度改革的主要方向以來，政府一直在積極采取措施推動其發(fā)展。2022年的二十大報告中，政府再次強調(diào)了“加快建立租購并舉的住房制度”，進一步明確了租賃市場在中長期發(fā)展中的重要地位?！笆奈濉逼陂g，有關(guān)完善住房市場體系和住房保障體系，加快構(gòu)建高端有市場、低端有保障的住房制度再次被提上日程，并圍繞保租房建設配套出臺了一系列支持政策，從更改項目規(guī)劃的綠色通道，到金融貸款資金支持，再到公募REITs的全面打開，形成了住房租賃“投融管退”的商業(yè)模式閉環(huán)。中低端產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)為保租房謀求REITs發(fā)行，而高端產(chǎn)品也能搭上人才安居便車，與地方國資合作。像萬科泊寓在成都金融城地標“交子雙塔”北塔打造的高端項目交子薈·國際公寓，就與交子公園金融商務區(qū)攜手，將成都市和高新區(qū)ABCD類人才納入安居優(yōu)享隊列。
此外，相比以往的投資模式，市場也逐漸從賺“快錢”到賺“穩(wěn)錢”的模式轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)投資相比，長租公寓具有更加穩(wěn)定的租金收入和較低的運營成本，這使得長租公寓的現(xiàn)金流更加穩(wěn)定和可預測。而對于長租市場來說，越是偏向高端的產(chǎn)品，市場化程度越高，越容易突破政策的束縛獲取市場利潤。從租金方面來看，高端公寓客群租金敏感度較低。 相關(guān)統(tǒng)計顯示，高端公寓租金水平是其他三類產(chǎn)品（青年公寓、租賃式社區(qū)及宿舍型公寓）的平均租金水平的3到4倍，顯示出高端公寓租戶強勁的消費能力。
國內(nèi)高端公寓品牌出路在哪？
雖說高端長租公寓市場目前成為群狼都想分食的“肥肉”，但一方面高端長租公寓受眾畢竟有限，同時受著保租房的“虹吸效應”，盲目擴張依舊有很大風險；另一方面，外資品牌運營操盤經(jīng)驗突出，擁有資金底氣的同時又精于經(jīng)營，國內(nèi)品牌要如何在高端長租公寓領(lǐng)域殺出一條“血路”？
求“穩(wěn)”忌快
從長遠來看，高端長租公寓市場前景不錯雖毋庸置疑，但就當下的消費情況來說，國內(nèi)品牌想擁有更長遠的發(fā)展，還需要勒緊褲腰帶，細細打磨，求質(zhì)不求量。受經(jīng)濟下行影響，許多企業(yè)面臨著改革調(diào)整期，一些外企在疫情后逐漸減少外派人員或降低預算……這些都對高收入人群的數(shù)量和消費傾向造成了一定影響，高端租賃需求也隨之有所下降。同時，2023年保租房大量入市，對高端公寓租戶形成了一定程度的虹吸，一定數(shù)量的高端公寓住戶轉(zhuǎn)向租金更便宜的保租房。一些在高端賽道并不具備強力優(yōu)勢的項目很容易陷入尷尬境地。這時，一味追求速度和規(guī)模，顯然不是明智之舉。選擇將重心放在標桿產(chǎn)品打造、升級服務與配套、建立競爭優(yōu)勢而非創(chuàng)造利潤上，為將來的黃金時期夯實基礎，或許才是長久之道。
以“人”為本
高端長租公寓本質(zhì)上是做“人的生意”，從客戶需求出發(fā)，運營方需要始終保持對市場的高敏感度以及運營策略落地的高效性。就目前市場情況來看，隨著高端公寓受眾圖譜逐漸向Z世代傾斜，其核心客群的消費標準也在跟著變化。對于更注重體驗與個性的Z世代群體，單一標準的商務房間可能難以滿足他們的需求，多功能廳、會議室等商務空間也不再對他們口味。具備設計感、個性化、共享性特征的公寓類型或許更受青睞，例如，中海友里公寓杭州濱江店，通過對核心客群消費需求和寵物新經(jīng)濟進一步探索，推出寵物友好主題公寓，獲得不錯的市場反饋。還有主打?qū)ｉT運營生活方式型的公寓品牌后社，主打Co-living，強調(diào)“社群”理念，有專門負責社群活動的策劃和執(zhí)行的活動策劃官，定期舉辦戶外徒步、品茶、品酒、手工制作、瑜伽、冥想等活動，廣受租客好評。
人文創(chuàng)“新”
相比于外資品牌，國內(nèi)長租公寓品牌相對運營經(jīng)驗更少，主要差距體現(xiàn)在管理與服務水平，因此許多國內(nèi)品牌慣從模仿運營成熟的外資品牌入手。對一些住戶而言，或許相類似的產(chǎn)品與服務，會選擇價格更實惠的品牌，但大多高端長租公寓用戶，對價格的敏感度較低，優(yōu)質(zhì)的服務是主要考慮因素。所以，一味地模仿，缺失自己創(chuàng)意的品牌，可能最后上無法與標桿高端項目競爭品質(zhì)，下無法與白領(lǐng)公寓競爭價格，被消費者拋棄。同時，對于高凈值人群，人文關(guān)懷是他們的一個觸動點。記得2009年的一部電影《在云端（Up in the air）》，由喬治·克魯尼飾演的瑞恩·賓漢是一個整年世界各地飛來飛去為企業(yè)解決勞務問題的HR專家，每天西裝革履坐頭等艙，住豪華酒店，光鮮的背后卻是與家人情感的越發(fā)疏離，最終內(nèi)心還是渴望溫暖和家庭。雖然俗套，但“家庭”與“溫暖”總是大多數(shù)人們到了最后所追求的歸宿。所以，對于高端長租公寓，最難得可貴的是能夠營造出溫馨和諧的社區(qū)氛圍，鄰里之間不是陌生的疏離，運營團隊不是只有金錢的利益。通過一些讓人感到溫暖與寧靜的人文關(guān)懷，團結(jié)整個公寓社區(qū)，用情感鏈接住客粘性。
但服務不是說說這么輕而易舉，需要深層洞悉住客需求，并不斷給予新鮮感的驚喜，這要很強的服務與管理能力，以及創(chuàng)新力，這些能力背后終極的是出于對人真正的關(guān)懷力，而這取決于一個品牌背后的企業(yè)文化。
綜上，在過去的2023年，雖然公寓交易份額只占到18%，但卻是所有交易中同比增長最快的類別，高端長租公寓的關(guān)注度也在悄然增長，這與自身具有的高成長屬性與國家政策支持有關(guān)，未來前景可觀。但就目前形勢，國內(nèi)高端長租公寓占據(jù)主要市場的還是雅詩閣等這些外資品牌，國內(nèi)品牌或許還有一段路要走。期望未來能看到更多本土長租公寓品牌脫穎而出！