文 | 經(jīng)緯創(chuàng)投

可愛即正義，哪一款“萌寶寶”俘獲了你的心？

從昔日頂流“川沙妲己”玲娜貝兒到有著情緒穩(wěn)定代名詞的“卡皮巴拉”，再到Chiikawa、Loopy、jELLYCAT、黃油小熊，每個(gè)熱銷的毛絨玩具IP都在某種程度上給予當(dāng)代年輕人“情感慰藉”。

最近，一個(gè)時(shí)而高興跳舞、時(shí)而叉腰生氣的棕色貴賓犬成為了年輕人高頻使用的表情包。

這只形象可愛的小貴賓犬名為Milo，出自日本玩具IP森貝兒家族（Sylvanian Families）。Milo有著亮晶晶的豆豆眼，只有5cm的小身體，被網(wǎng)友戲稱為“小鼻嘎”。

圖源：森貝兒家族旗艦店

小鼻嘎雖然體型小，身價(jià)卻隨著熱度水漲船高。如今，森貝兒貴賓犬十分緊俏，從25元溢價(jià)至數(shù)百元，成為萌寵界新晉頂流。當(dāng)毛絨玩具以軟萌的形象、柔軟的姿態(tài)走進(jìn)無數(shù)個(gè)年輕人的內(nèi)心，一個(gè)以“治愈”為主的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸形成。

可是，一個(gè)看似普通的玩偶如何成為當(dāng)代年輕人寄托情感？從線上火到線下的毛絨玩具們，有哪些運(yùn)營邏輯和營銷策略？一個(gè)個(gè)陪伴和治愈的故事的背后，能撐起一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？以下，Enjoy：

01 從互聯(lián)網(wǎng)嘴替到爆火IP，背后的營銷密碼是什么？

不能宣之于口的真心話變成表情包，隨后誕生一個(gè)爆火IP。

最近，大家有沒有用過“已老實(shí)”的表情包——Milo用呆萌的眼神看著你，然后手足無措地說“已老實(shí)”。在一定程度上，這個(gè)表情包表達(dá)了不少年輕人面對(duì)某些事情時(shí)無可奈何的情緒。

他們常常充當(dāng)當(dāng)代年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。當(dāng)年輕人想對(duì)某件事表達(dá)好奇的時(shí)候，一個(gè)背手彎腰想要探聽的Milo便出現(xiàn)了。

當(dāng)打工人面對(duì)忙不完的工作的時(shí)候，萌萌的Milo也成為了情緒宣泄口。

相比于Milo的乖巧呆萌，情緒更為外放的Loopy則是靠各種“發(fā)瘋文學(xué)”火爆互聯(lián)網(wǎng)。譬如“世界亂套我睡覺”、“下床做奴了”、“與其埋怨自己，不如埋了別人”， Loopy 精彩演繹了打工人精神狀態(tài)。

在快節(jié)奏的工作中，大家在社交活動(dòng)中有表達(dá)情感、尋求認(rèn)同和釋放壓力的需求，這類表情包的流行恰好給予了大家情緒的宣泄口，也讓大家與這些IP形象建立了情感聯(lián)結(jié)。

36氪發(fā)布過的關(guān)于潮流網(wǎng)感的調(diào)研報(bào)告顯示，潮流IP榜單中，十之有九都與表情包有所關(guān)聯(lián)。嗎嘍、卡皮巴拉、線條小狗、Loopy、玲娜貝兒、豬豬俠的“捆綁男神”網(wǎng)梗，奶龍的“鬼臉”表情以及三麗鷗家族、蛋仔派對(duì)，無一例外都有流行表情包系列。

當(dāng)這類網(wǎng)紅IP在社交媒體平臺(tái)上躥紅后，線下購買毛絨玩具的行為便更加順理成章。

譬如，Milo背后的森貝兒家族本身是人氣穩(wěn)定的兒童玩具IP系列，各種小動(dòng)物家族+植絨迷你玩偶+小屋裝扮頗受小朋友喜愛。有媒體報(bào)道，森貝兒家族系列玩具在中國曾受到廣泛歡迎，但隨著各類新動(dòng)畫IP出現(xiàn)，其熱度也逐漸下滑。歐美地區(qū)本是森貝兒的主力市場(chǎng)，但英國唯一森貝兒系列獨(dú)立實(shí)體店宣布永久閉店，目前只剩下線上渠道可以購買。

隨著森貝兒貴賓犬Milo表情包爆火后，森貝兒家族旗艦店中的Milo玩具顯示為缺貨狀態(tài)。Milo的供不應(yīng)求，直接導(dǎo)致二手市場(chǎng)的價(jià)格飆升。有網(wǎng)友表示：“原來20元無人問津，現(xiàn)在二手翻3倍”。在某支持鑒定驗(yàn)貨的交易平臺(tái)，一件Milo玩具的售價(jià)顯示為559元，但其發(fā)售價(jià)格在55元左右，實(shí)際購買價(jià)格是其發(fā)售價(jià)格的10倍多。

為了買到一款限量版毛絨玩具，不少年輕人線下排隊(duì)、線上定時(shí)搶購，甚至?xí)觾r(jià)找代購。譬如，Chiikawa動(dòng)漫因可愛的畫風(fēng)和表情包爆火后，線下快閃活動(dòng)十分火爆。媒體曾報(bào)道，首日10小時(shí)銷售額268萬元，開業(yè)20天銷售額達(dá)2000萬元。

被譽(yù)為年輕人精神掩體的Jellycat常常一款難求，巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門玩偶的熱門型號(hào)價(jià)格在99元到7999元不等，但依舊是常常處于斷貨的狀態(tài)。

在消費(fèi)降級(jí)的背景下，毛絨玩具即便很“貴”，仍能讓無數(shù)年輕人為愛買單。

02 年輕人的解壓新寵，締造了多少銷售神話？

一個(gè)毛絨玩具締造一個(gè)銷售神話，Jellycat的銷售數(shù)據(jù)最具說服力。

1999年成立的Jellycat是來自倫敦的老品牌，最初主要是做兒童安撫玩具，2014年轉(zhuǎn)型為“面向全年齡段的禮品品牌”。當(dāng)Jellycat將消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變到禮贈(zèng)，意外發(fā)現(xiàn)一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)，銷量數(shù)據(jù)也格外耀眼。Jellycat年度報(bào)告顯示，在全球，其2022年品牌全年?duì)I收1.46億英鎊（約合13.67億元人民幣），毛利率更是高達(dá)61%。今年5月份，在線網(wǎng)站Jellycat.com報(bào)告收入達(dá)到874萬美元，遠(yuǎn)超同行中位數(shù)。

坦白說，在毛絨玩具市場(chǎng)，Jellycat堪比“奢侈品”。價(jià)格在99元到7999元不等，其中大部分售價(jià)在200元以上，熱門產(chǎn)品更是需要加價(jià)購買才可以。而Jellycat能有這樣的成績(jī)，是因?yàn)樗麄兪稚朴谀媚笙M(fèi)者的情緒。

Jellycat會(huì)為毛絨娃娃起名字，交代背景故事，甚至?xí)?zhǔn)備領(lǐng)養(yǎng)卡片，如“害羞的邦尼兔”、“有趣的番紅花”等。這會(huì)讓消費(fèi)者形成一個(gè)儀式感：Jellycat買回家第一件事是收集剪下的吊牌做成“身份證”，仿佛買了個(gè)寵物。

衛(wèi)生卷紙、水煮蛋、雪球、網(wǎng)球、鉆石戒指、文具尺等一眾生活場(chǎng)景可以看到的形象，搭配上微笑唇和豆豆眼讓人會(huì)產(chǎn)生情感投射，更容易建立情感聯(lián)結(jié)。譬如，年輕人會(huì)帶著Jellycat出門游玩、上課，會(huì)在社交平臺(tái)分享自己的養(yǎng)娃日常，甚至自發(fā)進(jìn)行表情包二創(chuàng)，放大其擬人化屬性。

線上重視情感傳播，線下重視用戶體驗(yàn)。Jellycat通過線下體驗(yàn)店和獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和儀式感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在Jellycat的線下體驗(yàn)店中，消費(fèi)者的平均停留時(shí)間超過30分鐘，而購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到60%以上。這些數(shù)據(jù)充分證明了品牌在增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)方面的成功。

毛絨玩具的故事絕不是只有Jellycat一個(gè)主角。在天貓平臺(tái)，迪士尼和Jellycat輪流坐鎮(zhèn)每月毛絨玩具的最熱銷品牌。不同于Jellycat，迪士尼則是玩轉(zhuǎn)IP營銷的高手。

迪士尼從1923年創(chuàng)立以來，已經(jīng)成為了創(chuàng)造無數(shù)大型IP的娛樂帝國。迪士尼的IP變現(xiàn)邏輯有兩種：其一是先通過打造電影或動(dòng)畫片來打造IP角色，讓每個(gè)IP背后都有一個(gè)經(jīng)典的故事支撐，前有米奇家族、維尼熊、迪士尼公主系列；另一種則是沒有故事，沒有作品，將創(chuàng)作權(quán)交給粉絲的IP角色，如達(dá)菲家族的星黛露和玲娜貝兒。紅極一時(shí)的星黛露和玲娜貝兒，均在不同時(shí)間段成為了迪士尼業(yè)績(jī)?cè)鲩L的貢獻(xiàn)者。

前有迪士尼的成功范本，IP潮流類毛絨玩具找到了流量切入口。最近幾年，泡泡瑪特走出“盲盒”舒適圈，憑借著多年積累的IP，迅速將業(yè)務(wù)觸角伸到了毛絨玩具賽道。泡泡瑪特公開表示，“在毛絨玩具這個(gè)非盲盒賽道，我們看到新的消費(fèi)群體加入，這個(gè)賽道對(duì)我們來說是有吸引力的。”

事實(shí)證明，泡泡瑪特的決定十分正確。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，毛絨玩具收入實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，從2023年上半年的4079萬元增長至2024年上半年的4.5億元，增長了993.6%，成為現(xiàn)象級(jí)爆品。

而名創(chuàng)優(yōu)品的打法則更多側(cè)重與知名IP聯(lián)名互動(dòng)，把這些IP制作成毛絨玩具，如迪士尼、loopy、DUNDUN雞、芭比、chiikawa、森貝兒等。相應(yīng)地，名創(chuàng)優(yōu)品在授權(quán)費(fèi)上也毫不吝惜。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品高達(dá)1.83億元，授權(quán)費(fèi)用同比增長24.2%。與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的上半年總營收達(dá)到77.6億元，同比增長25%，國內(nèi)營收和海外營收均達(dá)到同比兩位數(shù)的增長。

某一爆款I(lǐng)P可能是一陣風(fēng)，但不同種類IP潮流類、聯(lián)名營銷毛絨玩具總是能搶占年輕人的目光。專業(yè)人士認(rèn)為，毛絨玩具一直是增長比較穩(wěn)健的市場(chǎng)，也是長期賽道。貝哲斯咨詢報(bào)告分析，2023年，全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模為97.84億美元，預(yù)計(jì)2023-2028年該市場(chǎng)復(fù)合年增長率為6.93%。

現(xiàn)如今，中國毛絨玩具行業(yè)發(fā)展迅速，已成為全球最大的毛絨玩具生產(chǎn)基地。與此同時(shí)，Z世代年輕人更愿意為情感體驗(yàn)和個(gè)人體驗(yàn)買單，成為了毛絨玩具主要消費(fèi)群體，一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)已然初具雛形。

03 年輕人憑什么“買單”？

當(dāng)代年輕人為情緒付費(fèi)毫不手軟。

玲娜貝兒、Loopy、Chiikawa、森貝兒家族、黃油小熊等毛絨娃娃都有著萌萌的外表，匹配上不同的人物性格，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)；號(hào)稱“世界上最柔軟的安撫玩具”Jellycat有著一對(duì)黑色滾圓的豆豆眼和謎之微笑嘴，加上柔軟的觸感，漸漸成為了年輕人的賽博朋友。

中國心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)心理咨詢與心理治療專業(yè)委員會(huì)委員、深圳心理咨詢師王留鋒在接受深圳晚報(bào)的采訪中分析：“從心理學(xué)角度來看，主要是因?yàn)槊q玩具具有獨(dú)特的心理效應(yīng)。毛絨玩具的柔軟觸感和可愛外觀不僅能夠引發(fā)人們的‘萌系’情感，還扮演了一種‘情感寄托’的角色。”

而當(dāng)代年輕人也愿意為自身情緒和體驗(yàn)付費(fèi)。知萌咨詢《2024年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，尤其是年輕消費(fèi)者越來越在意“精神悅己”。毛絨玩具自然帶有的情感撫慰效果，可以滿足年輕人的情緒需求，可以撫慰年輕人的情緒。毛絨玩具的熱銷，更是在一定程度上實(shí)現(xiàn)了當(dāng)代年輕人時(shí)代情緒的完美共振，帶動(dòng)著國內(nèi)“治愈經(jīng)濟(jì)”興起 。

《“治愈經(jīng)濟(jì)”背后的社會(huì)學(xué)分析》曾分析：擺脫孤獨(dú)、減緩焦慮和尋找心靈溫暖是都市“治愈經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)群體的主要目標(biāo)。“治愈經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)體驗(yàn)客觀上也會(huì)暫時(shí)緩和一下個(gè)體的心理緊張，撫平一些內(nèi)心不安。

而治愈經(jīng)濟(jì)最早發(fā)源于日本，最初是日本動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)延伸出來的文創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)的衍生形式。隨著文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，陪伴經(jīng)濟(jì)、賣萌經(jīng)濟(jì)隨之應(yīng)運(yùn)而生，并與其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，逐步在日本成為一種成熟業(yè)態(tài)。

日本玩具協(xié)會(huì)發(fā)布的“2018年度玩具市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查結(jié)果”顯示，2018年日本國內(nèi)玩具市場(chǎng)規(guī)模比上一年度增長了5%，達(dá)到8398億日元。而玩具市場(chǎng)的消費(fèi)群體并不是兒童，而是成年人。日本自2007年開始已連續(xù)13年人口負(fù)增長，而玩具市場(chǎng)在2009年觸底后卻開始逐漸回暖。

這是因?yàn)橥婢呤袌?chǎng)的消費(fèi)人群年齡層擴(kuò)大，成年人可購買的玩具變多。日本互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于成年人喜歡的卡通形象的投票中，龍貓、史努比、米奇、哆啦A夢(mèng)等穩(wěn)居各榜單前列，并且投票者認(rèn)為除“可愛”之外，還可以感受到“治愈”和“喚起童心”。

在全球范圍內(nèi)，“治愈經(jīng)濟(jì)”同樣發(fā)揮作用。在上世紀(jì)80年代，英國報(bào)刊就指出社會(huì)上的“kidult”現(xiàn)象。kidult一詞由kid（兒童）+adult（成人）組成，如今多指成人的兒童化，而消費(fèi)行為的萌趣化正是表現(xiàn)之一。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約四成的美國成年人睡覺時(shí)都抱著毛絨玩具，毛絨玩具在成年人中變得更受歡迎了。根據(jù)美國玩具協(xié)會(huì)曾在2023年初公布了一組數(shù)據(jù)，2022年前三個(gè)季度，全球12個(gè)區(qū)域市場(chǎng)玩具銷售額同比增長2%，達(dá)到367億美元，有6個(gè)品類實(shí)現(xiàn)同比增長，其中毛絨玩具的漲幅達(dá)到了32%。

在中國市場(chǎng)，毛絨玩具俘獲年輕人的現(xiàn)象蔚然成風(fēng)。中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的報(bào)告還顯示，中國毛絨玩具消費(fèi)者中，成年人的比例在逐漸上升。從玲娜貝兒到j(luò)ELLYCAT、黃油小熊、森貝兒家族等一系列毛絨玩具的走后，預(yù)示著這已經(jīng)成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

每個(gè)小孩總有一天長大成人，但心里總是會(huì)為自己的童年留一個(gè)位置。對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，擁抱玩偶并不是消極避世，做永不長大的小孩，而是在光怪陸離的成人世界，為自己打造出一小片安全可控的“童話世界”。

References:

1.日本平成時(shí)代的治愈系文化 來源：中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)

2.成年人為何開始喜歡毛絨玩具 來源：利維坦

3.兒童玩具炒成年輕人「燙門」，森貝兒會(huì)是下一個(gè)CHIIKAWA嗎？來源：玩世代主理人

4.一年賣了超13億，斷貨成常態(tài)，年輕人迷上“解壓新寵” 來源：天下網(wǎng)商

5.年輕人為毛絨玩具上頭！這波富貴中國企業(yè)怎么分一杯羹 來源：上游新聞

6.毛絨玩具發(fā)展概況：2023年全球市場(chǎng)規(guī)模為97.84億美元 來源：貝哲斯咨詢

7.一年賣出近10億，毛絨玩具如何卷入年輕市場(chǎng)？來源：蟬魔方品牌營銷觀察