文 | 市象 文昌龍
編輯 | 明非
“阿里園區(qū)到處都是海報(bào)?!?/p>
“S級(jí)項(xiàng)目,全員all in中?!?/p>
8月初,一些社交平臺(tái)上掀起了一場(chǎng)關(guān)于淘寶動(dòng)向的熱議。這項(xiàng)計(jì)劃其實(shí)是近期淘寶聯(lián)合阿里國(guó)際推出的“大服飾全球包郵計(jì)劃”,一個(gè)專為服飾商家定制的跨境出海服務(wù)。
根據(jù)計(jì)劃內(nèi)容,參與商家除了可以通過(guò)淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷售外,還可以通過(guò)速賣通、Lazada賣向全球多個(gè)市場(chǎng)。商家不僅保留定價(jià)權(quán)和貨權(quán),還無(wú)需處理繁瑣的跨境物流。訂單生成后,商家只需將商品發(fā)至國(guó)內(nèi)集運(yùn)倉(cāng),貨到即收款。
項(xiàng)目的核心亮點(diǎn)是“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。
服裝行業(yè)深受高退貨率困擾,淘寶推出的“零退貨”政策立刻引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管這一新渠道充滿機(jī)遇,卻也未能讓所有商家心甘情愿買(mǎi)單。
高達(dá)20%的抽傭比例,對(duì)部分服裝商家而言,猶如在走鋼絲。從客單價(jià)的角度看,如果利潤(rùn)沒(méi)有達(dá)到3倍左右,那么在這個(gè)活動(dòng)中可能收益不大。
此外,雖然大服飾出海項(xiàng)目在淘寶內(nèi)部的權(quán)重很高,但不少商家對(duì)政策的權(quán)益、細(xì)節(jié)并不了解,甚至淘寶內(nèi)部部分信息也尚未對(duì)齊,這背后是新項(xiàng)目的倉(cāng)促和混亂。
01 淘寶入局“半托管”?
“0退貨、0退款”這個(gè)承諾,初看對(duì)商家充滿吸引力。
但權(quán)益背后自然要有所付出。該項(xiàng)目目前沒(méi)有保證金要求,但對(duì)每筆境外訂單將征收20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)(即傭金),包括15%的跨境增值服務(wù)費(fèi)和5%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。
比如,假設(shè)一件商品售價(jià)100元,成本為50元。在參與淘寶大服飾出海計(jì)劃后,該商品以100元售出,平臺(tái)將收取20%的傭金,商家實(shí)際收入為80元。扣除成本后,商家凈賺30元。如果發(fā)生退貨,平臺(tái)通過(guò)“本地退服務(wù)”與合作保險(xiǎn)公司,按商品售價(jià)的80%,即80元進(jìn)行賠付(即0退貨、0退款)。由于傭金不予退回,商家依然獲得80元賠款,減去成本,依舊凈賺30元。
換句話說(shuō),加入“大服飾全球包郵計(jì)劃”的商家,實(shí)際上是以商品售價(jià)的80%將其“托管”給淘寶,同時(shí)將后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)和管理責(zé)任轉(zhuǎn)移給平臺(tái)。
眼下,隨著電商跨境的興起,諸如全托管、半托管模式也逐漸被大家所熟知。全托管及半托管模式的共同點(diǎn),在于都可以解決部分非電商基因公司對(duì)電商運(yùn)營(yíng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、無(wú)法參與到跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈條的痛點(diǎn),可以幫助跨境電商平臺(tái)完善生態(tài)體系。
其差別在于全托管模式下商家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供給,平臺(tái)會(huì)幫助賣家解決推廣、倉(cāng)儲(chǔ)、流量、物流履約、客服、投流、售后等問(wèn)題;半托管模式則給商家更多的自主權(quán)。
淘寶的“大服飾全球包郵計(jì)劃”,保留商家定價(jià)權(quán)和貨權(quán),商家還無(wú)需處理繁瑣的跨境物流,跟速賣通的半托管模式有異曲同工之妙(半托管需要賣家在海外本地必須有庫(kù)存,因此淘寶服飾出海其實(shí)是JIT 模式)。
又是出海,又是半托管,淘寶這是搶自家兄弟的生意嗎?其實(shí)不然。據(jù)了解,在服飾出海分工上,淘寶負(fù)責(zé)商家的招商工作,而阿里國(guó)際電商則負(fù)責(zé)海外物流和用戶運(yùn)營(yíng)。
今年,“半托管”模式如雨后春筍般崛起,速賣通率先試水,緊接著Temu和SHEIN也紛紛在美國(guó)試運(yùn)行。
盡管速賣通起步早,但真正投入重兵的是Temu。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,Temu上線僅三個(gè)月,其半托管招商團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)展至上千人,成員來(lái)自全托管招商、多多買(mǎi)菜和公關(guān)等多個(gè)團(tuán)隊(duì),展現(xiàn)了Temu在這一模式上的決心。
另一方面,8月15日,阿里巴巴公布2024年二季度財(cái)報(bào),淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入1133.73億元,同比下降1%,是六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中唯一收入負(fù)增長(zhǎng)的集團(tuán)。
在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)壓力漸增、國(guó)外需求旺盛的雙重背景下,不排除阿里巴巴內(nèi)部更高層級(jí)的力量出面協(xié)調(diào),推動(dòng)淘寶天貓與AIDC(阿里國(guó)際電商)合作,整合全球資源,以探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“淘寶的大服飾出海,從某種程度上看,就是讓淘寶服飾商家選擇速賣通的半托管模式?!币晃浑娚填I(lǐng)域的業(yè)內(nèi)專家對(duì)「市象」表示。
02 服飾商家的“利潤(rùn)顧慮”
淘寶開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)低門(mén)檻、低成本的出海新模式,但一些商家們對(duì)“大服飾全球包郵計(jì)劃”心存顧慮,關(guān)鍵原因在于高達(dá)20%的抽傭比例。
站在平臺(tái)的角度來(lái)看,這部分傭金實(shí)際上涵蓋了所有的退換貨成本以及海外市場(chǎng)營(yíng)銷資源的投入。然而,對(duì)于一些商家而言,這20%的抽傭無(wú)異于一道難以跨越的鴻溝。
一位服飾商家對(duì)「市象」坦言,“我們這些做服裝的,經(jīng)常依賴滿減活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷量。平時(shí)如果不參與活動(dòng),銷量就很平淡。如果店鋪還設(shè)置了店鋪券,并參加了618等大型促銷活動(dòng),加入服飾全球包郵計(jì)劃后,這些優(yōu)惠同樣適用于境外訂單。也就是說(shuō),先要給予折扣,然后再被抽取20%的傭金,這樣下來(lái),利潤(rùn)很可能就被壓得所剩無(wú)幾,甚至可能虧損?!?/p>
一些商家更為顧慮的是參加活動(dòng)前后的收益對(duì)比,尤其是在“老客戶”與“新客戶”之間的利益平衡問(wèn)題上?!按蠓椚虬]計(jì)劃”強(qiáng)調(diào)針對(duì)國(guó)外新客戶的抽傭,但這一政策忽略了老客戶帶來(lái)的影響。
有商家向「市象」表達(dá)了不滿:“我們花了幾年時(shí)間維護(hù)的老顧客,早已習(xí)慣在淘寶上下單。原本開(kāi)通跨境托管服務(wù)是為了增加海外新流量,結(jié)果不僅沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的流量和訂單,反而是老顧客的訂單被瘋狂扣費(fèi)。”
實(shí)際上,淘寶此前推出的“跨境無(wú)憂托管服務(wù)”曾是許多跨境賣家的首選。該計(jì)劃在“大服飾全球包郵計(jì)劃”生效期間被暫停,不少商家對(duì)其依然念念不忘。與“大服飾全球包郵計(jì)劃”相比,“跨境無(wú)憂托管服務(wù)”的抽傭比例并不高達(dá)20%,提供的權(quán)益相對(duì)有限,但這種低抽傭率更符合他們的利益。
8月5日的數(shù)據(jù)顯示,淘寶服飾行業(yè)海外成交金額的增長(zhǎng)率近4成,而參與服飾包郵的商家,海外銷售額增長(zhǎng)更為明顯,同比去年增長(zhǎng)近9成。其中鞋包服飾配件商家增長(zhǎng)最為明顯,同比去年海外成交額激增114%。
這表明,盡管有些商家根據(jù)自身情況選擇拒絕參與該活動(dòng),但也有不少商家通過(guò)該計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
一位專注小眾美式風(fēng)格設(shè)計(jì)的服裝商家何紡表示:“我們這個(gè)月的海外訂單量增長(zhǎng)了大約30%,比起之前沒(méi)有參與‘大服飾全球包郵計(jì)劃’的時(shí)候,確實(shí)有所提升。目前的好處是基本沒(méi)有售后問(wèn)題,但前提是利潤(rùn)足夠,否則就只是給平臺(tái)打工。”
在淘寶經(jīng)營(yíng)多年的女裝商家鐸昕認(rèn)為,對(duì)于服飾出海,首先款式要對(duì)標(biāo)國(guó)外市場(chǎng),其次利潤(rùn)要足夠高,這樣做起來(lái)才會(huì)覺(jué)得輕松舒適。從客單價(jià)的角度看,如果利潤(rùn)沒(méi)有達(dá)到3倍左右,那么在這個(gè)活動(dòng)中可能收益不大。
此外,正如何紡所關(guān)注的抽傭和返傭?!按蠓椚虬]計(jì)劃”雖然設(shè)有高達(dá)20%的抽傭比例,但其中實(shí)際上包含了一項(xiàng)返傭政策。具體來(lái)說(shuō),若商家的月度境外訂單支付GMV占比超過(guò)5%,那超過(guò)部分的跨境增值服務(wù)費(fèi)(即15%)會(huì)先行收取,然后再予以返還。
返傭政策雖有吸引力,但伴隨的較長(zhǎng)賬期以及項(xiàng)目長(zhǎng)期落地效果的不確定性,是上述觀望商家遲疑的原因之一。
對(duì)于那些已經(jīng)參加“大服飾全球包郵計(jì)劃”商家來(lái)說(shuō),返傭規(guī)則尤為重要。
有淘寶商家坦言,“我們的平均利潤(rùn)大約在30%左右,而推廣費(fèi)用可能占到12-15%。在此基礎(chǔ)上再扣掉20%的傭金,海外部分就可能是虧損的。為了彌補(bǔ)這個(gè)虧損,只能依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)。算上返現(xiàn)的話,虧損部分可以彌補(bǔ)回來(lái),因此在國(guó)外的部分主要是靠返傭來(lái)維持盈利?!?/h4>
03 平臺(tái)教育任重道遠(yuǎn)
“一直以來(lái),新勢(shì)力周都是我們最看重的促銷活動(dòng),現(xiàn)在卻因?yàn)椴缓灣龊f(xié)議就不能參加,這讓我難以理解。”一位服飾商家向「市象」說(shuō)道。
“新勢(shì)力周”作為淘寶服飾每年最重大的促銷活動(dòng),定于8月20日至8月23日。今年,這一活動(dòng)升級(jí)為“全球新勢(shì)力周”。根據(jù)她出示的截圖,明確顯示,主營(yíng)二級(jí)類目為服飾的賣家,若想?yún)⑴c此次全球新勢(shì)力周,必須先報(bào)名加入大服飾全球包郵計(jì)劃并完成簽約。
這一要求明顯透露出淘寶加速推動(dòng)大服飾全球包郵計(jì)劃招商的意圖。據(jù)「市象」了解,小二曾通知商家,如果不加入大服飾全球包郵計(jì)劃,將無(wú)法再參與淘寶平臺(tái)的核心活動(dòng),包括大促、日常小促銷、新品項(xiàng)目以及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼。
這一強(qiáng)制要求引發(fā)了商家的強(qiáng)烈反彈,淘寶隨后做出了調(diào)整。
另外,盡管淘寶對(duì)“大服飾全球包郵計(jì)劃”的招商力度很大,但一些商家反映,實(shí)際操作中平臺(tái)的準(zhǔn)備工作尚顯不足。
一位剛參與該項(xiàng)目的商家對(duì)「市象」表示:“最近參與了這個(gè)活動(dòng),后臺(tái)的扣費(fèi)項(xiàng)目雜亂無(wú)章,根本看不懂。問(wèn)客服時(shí),他們自己也說(shuō)不清楚情況。”
這并非個(gè)別現(xiàn)象,另一位商家展示了他與客服溝通的截圖,進(jìn)一步反映了問(wèn)題的普遍性。
該商家的疑問(wèn)是,若服飾類目參與促銷活動(dòng),比如打九折,那么平臺(tái)是先對(duì)九折后的價(jià)格再扣除20%的傭金。如果遇到本地退貨,再扣20%,那相當(dāng)于在參與促銷活動(dòng)并遭遇退貨時(shí),最終僅能收到商品50%左右的貨款。
對(duì)此,平臺(tái)客服的回復(fù)是:“對(duì)的,可以這樣理解?!?/p>
然而,實(shí)際上根據(jù)千牛賣家工作臺(tái)的規(guī)則,本地退貨服務(wù)屬于“大服飾全球包郵計(jì)劃”提供的保障內(nèi)容,不會(huì)再進(jìn)行額外的抽傭。也就是說(shuō),平臺(tái)在此計(jì)劃下統(tǒng)一收取20%的傭金,不會(huì)疊加至40%。當(dāng)遇到本地退貨時(shí),商家依然能收到實(shí)際貨款的80%。
此外,針對(duì)項(xiàng)目最核心的返傭環(huán)節(jié),部分商家也對(duì)此毫不知情。
據(jù)「市象」調(diào)查,一些商家表示,他們并不知道“大服飾全球包郵計(jì)劃”中包含返傭政策。這不僅導(dǎo)致了許多商家對(duì)高額抽傭心生顧慮,甚至因此直接放棄參與活動(dòng)。
考慮到服飾出海項(xiàng)目在內(nèi)部的重要性和高權(quán)重,這種信息傳遞不暢的現(xiàn)象顯得有些不符合預(yù)期。
此前有報(bào)道稱,大服飾出海計(jì)劃在啟動(dòng)招商僅3天后,千牛端的簽約轉(zhuǎn)化率已突破70%。有消息稱,該計(jì)劃的商家報(bào)名情況遠(yuǎn)超預(yù)期。隨著項(xiàng)目逐步推進(jìn),有商家向「市象」反饋:“身邊有商家已經(jīng)退出?!?/p>
“大服飾全球包郵計(jì)劃”自落地已有一個(gè)多月,項(xiàng)目仍在不斷優(yōu)化與完善中?!甘邢蟆箤⒊掷m(xù)關(guān)注該計(jì)劃的后續(xù)進(jìn)展。