文｜壹娛觀察 魔音甜菜
“一夜回到十年前”是今年暑期檔給市場的最直接反饋，其主要指向票房數(shù)據(jù)層面。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期檔票房116.40億元，相比去年同期的206.3億接近腰斬，略微高于2014年的112億、低于2015年的124.77億，因而，電影市場回到十年前的水準在業(yè)內(nèi)流傳著，更多帶有悲哀和無奈之情。
圖源：燈塔專業(yè)版
這種消極情緒與去年同期的樂觀氛圍形成了鮮明的對比，彼時連續(xù)上映的多部電影成為爆款或黑馬，讓市場沉浸在一片大好的氛圍之中，但今年的成績單猶如當頭一棒。
一定程度上，去年暑期檔的火熱和今年暑期檔的冷清均非正常現(xiàn)象，一如《長安三萬里》去年拿到18億票房是借到了“中小學生古詩吟唱”的春風，《白蛇：浮生》多方預測最終4.5億左右的票房，也跌到了近年來追光動畫出品的下限。
有消費大環(huán)境的整體原因影響，也有一眾備受矚目的電影在暑期檔連續(xù)失靈的要素，共同造成了2024年暑期檔跌到十年前的境況。
票房數(shù)據(jù)是最終那個結果，這對后續(xù)電影市場的走向毫無疑問是巨大的，例如以往資方在投資陳思誠、徐崢以及烏爾善時都是擠破頭往里進，但當他們都不在靈驗時資本就會更加謹慎起來，傳導到中小影片時或許就會是“無米下鍋”了。
徐崢、烏爾善以及陳思誠暑期檔電影票房
然而，僅僅從類型元素來看，這屆暑期檔無疑是最為豐富的一年，《解密》《負負得正》《從21世紀安全撤離》《異人之下》等影片都在各自的主類型上都做了創(chuàng)新，但最終票房也不盡如人意，創(chuàng)作者的心態(tài)一定也受到了極大的影響。
警鐘從這屆暑期檔已然敲響。在力攻“市場回暖”之后，中國電影的嚴峻挑戰(zhàn)將會更為沉重。
01 規(guī)律的失靈
《抓娃娃》《默殺》和引進片《異形：奪命艦》分列今年暑期檔票房前三，票房數(shù)據(jù)分別為32.5億、13.5億和6.42億，剩余影片則無一票房過5億。
其中，《異人之下》《解密》《逆行人生》《從21世紀安全撤離》《負負得正》《刺猬》等多部名導、流量演員參與的類型化電影，其票房的一一不如人意，直接拉低了暑期檔的票房大盤。
從單個影片而言，這屆暑期檔最令人意外的當屬《異人之下》《解密》和《逆行人生》這三部影片，它們都是華語中流砥柱電影導演烏爾善、陳思誠和徐崢執(zhí)導的影片。
《異人之下》《解密》雖然在類型創(chuàng)新方面值得業(yè)內(nèi)認可，但二者最終的失敗來源于大眾對這兩部影片的“陌生”感，而《逆行人生》則與市場主流情緒違和而造成。
《異人之下》的陌生在于大銀幕上極少出現(xiàn)飛天遁地式樣的漫改電影，烏爾善創(chuàng)造的這個異人世界沒有受到主流觀眾的認可，所謂很難進入到這個故事世界觀架構中去與主人公形成情感共鳴；《解密》的陌生或許在于，當主流觀眾抱著看《風聲》諜戰(zhàn)影片的期待時，卻發(fā)現(xiàn)這部影片有傳記片有歷史書寫，卻唯獨沒有緊張的諜戰(zhàn)戲份，以及更多模照好萊塢大片的影像、音樂放在一起有違和之感。
徐崢的《逆行人生》在預告片發(fā)布時就掀起了輿論狂踩的浪潮，當正片上映時這種類似“富人演窮人”的討論還沒有散去。一種觀點認為，當經(jīng)濟環(huán)境上行時《逆行人生》會以現(xiàn)實主義影片取得不錯的票房，但在部分職場人真正受到影響之時，影片塑造的情緒同劉歡那首“大不了從頭再來”歌詞一般，但大家已經(jīng)不想再去影院繼續(xù)沉浸在苦難之中了。
需要指出的是，以上三部影片均取得了1-4億區(qū)間內(nèi)票房，但相比電影的投入成本以及市場期待均有較大的差距，可謂票房大潰敗。如果說《異人之下》《解密》和《逆行人生》遠低于市場預期，那么《負負得正》和《從21世紀安全撤離》則是在類型創(chuàng)新和美學表達上，雖然口碑表現(xiàn)尚可，但沒有突破圈層，也沒有爆點產(chǎn)生。
除了被市場認為的年輕觀眾接受度較高的導演與明星，絕大多數(shù)沒能如愿暑期檔的票房佳績之外，那么，這屆暑期檔的另一個失靈，源于大眾情緒抓取點的判斷失誤。
今年暑期檔黑馬當屬《默殺》《異形：奪命艦》，以及票房表現(xiàn)出乎意料的《重生》，而它們?nèi)康墓餐瑑?yōu)勢皆是“尺度爽點”，過往業(yè)內(nèi)認可的慣用情緒規(guī)律紛紛折戟。
相比去年《消失的她》《孤注一擲》《八角籠中》一連三部影片都是靠現(xiàn)實主義話題引爆大眾情緒浪潮，今年暑期檔里，無論是《逆行人生》以中年人困境為出發(fā)點對現(xiàn)實話題的再挖掘、《刺猬》在人性與家庭關系探索之上大膽觸碰社會現(xiàn)實，還是《姥姥的外孫》這類高口碑親情哭片，都沒能如愿掀起大眾情緒風暴。
也許，在這個到處充斥著壓抑的當下社會，觀影體驗直接帶來的刺激與爽才是王道，屬于極致喜劇片、犯罪片和恐怖片的票房勝利，也正在印證這一點。
02 不是年輕觀眾，是所有觀眾在遠離電影院
如何吸引年輕人進入到影院是一個老生常談的問題了，但從今年暑期檔的數(shù)據(jù)維度來看，這個問題仍然繼續(xù)是一個問題，且如上述所說，00后們偏愛的主創(chuàng)們都在新作上發(fā)揮不佳時，如何吸引他們的解法進一步模糊。
當然更大的問題在于觀影總人次的急劇下滑，據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年總暑期檔總觀影人次位5.02億，而2024年這一數(shù)據(jù)為2.85億人次，與總票房類似，觀影人次也實現(xiàn)了腰斬。
另一個數(shù)據(jù)對比是，2015年暑期檔總觀影人次為3.65億，今年這一數(shù)據(jù)低于十年前數(shù)值。在整體營業(yè)影院數(shù)、日均放映場次均上漲的前提下，2024年暑期檔場均人次再次探底。
燈塔研究院《2024年暑期檔電影市場洞察報告》
也就是說，2024年暑期檔的票房成績背后，是總觀影人次和場均人次的雙重下跌。
具體到年輕觀影群體數(shù)據(jù)方面，20歲以下年輕觀眾占比提升1.2個百分點、20-24歲占比已經(jīng)停止下降，2019年至2024年占比依次為28.2、29.3、26.0、21.5、17.2、17.2，而占比最多的25-29歲觀影群體，依然維持在26%左右。
燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計中提及，今年暑期檔是20歲以下年輕觀眾占比首次提升的一個年份，主要得益于“青年演員主演作品、日本青少動畫電影,包括熱門IP改編《云邊有個小賣部》等成功吸引年輕觀眾走進電影院”。
畢竟在這屆暑期檔里，動畫類型電影的比例進一步提升，無論是國產(chǎn)，還是引進，甚至是重映經(jīng)典，暑期檔都在積極布局。
除此之外，好幾部作品都指向年輕受眾群體，《負負得正》《異人之下》《從21世紀安全撤離》，這些影片在美學風格、類型元素上都有著創(chuàng)新，“異人”以及“21世紀”都有著漫畫風格畫面，而《負負得正》則添加了科幻元素，但從整體而言，這些影片都未能《云邊有個小賣部》的成績，清新的“小賣部”有著非常明確的年輕目標受眾。
《云邊有個小賣部》劇照
事實上，市場在比較2023年和2024年暑期檔天翻地覆的差別之時，一個繞不開的要素即“抖音電影”，可以視之為去年情緒觀影的一大勝利，而這在2024年蕩然無存，直接理解為這屆暑期檔在短視頻情緒營銷層面，沒能做出應有的成績。
據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年暑期檔電影抖音播放量，2023年大盤為日均播放量11.6億，7月29日峰值26.5億，2024年大盤日均播放量5.6億，7月26日峰值11.2億。二者呈倍數(shù)的差別正好對應于整體大盤票房數(shù)據(jù)的差異。
或許巴黎奧運熱點的稀釋可以當作一個借口，但更多的是電影創(chuàng)作與宣發(fā)對于大眾情緒預判性方向的失準。
另一個行業(yè)事實是，抖音旗下的抖音文化參與聯(lián)合出品了多部2023年電影，其中暑期檔參與影片包括《孤注一擲》《消失的她》，但抖音未曾參與出品一部2024年上映電影，或許與抖音的整體策略有關，流量要傾向于電影以外的其他領域。但這個最有效果的宣發(fā)平臺策略的調(diào)整無疑給行業(yè)帶來了一些新困難。
03 要降本增效，也要極致“尺度”
事已至此，當2024年暑期檔正式落幕時，一些可以預見的行業(yè)內(nèi)反應是一定會到來的，例如，電影行業(yè)資金鏈條的緊張，不好的票房表現(xiàn)，會讓資本更加保守，也會令創(chuàng)作者的創(chuàng)作思路和野心趨向于保守。
換另一個思路來看，電影行業(yè)的問題或許不止存在于電影行業(yè)，而是可以與其他行業(yè)作對照。比如前幾日熱議的北京餐飲行業(yè)進入微利時代。
從社會角度而言，當餐飲業(yè)利潤在急劇下滑時，處于更高層次消費的電影自然會處于一個下滑通道中，認清楚了這一點，這屆暑期檔票房也不是一個那么讓人無法接受的成績，關鍵是在認清殘酷的現(xiàn)實后，做積極的調(diào)整。
燈塔研究院《2024年暑期檔電影市場洞察報告》
在關注數(shù)據(jù)嚴重下滑的同時，一些改變的信號也在這屆暑期檔里被釋放出。
其一，如上文所說，僅從創(chuàng)作角度來說，今年暑期檔是一個豐收的年份。勇敢實驗類型突破的創(chuàng)作者仍在前仆后繼，無論是新人導演，還是功成名就的成熟創(chuàng)作者，都進一步借這個暑期檔進一步釋放自身的內(nèi)容野心、IP宇宙展望以及新類型土壤培育。
雖然最終的成本沒能滿足大眾口味，但也都紛紛從這一步的實驗開始找尋到了一些可貴的經(jīng)驗。
其二，好萊塢大片正式同步暑期檔上映，且刪減力度減少，這為日后中國電影市場的內(nèi)容供應多了一重保障，雖然大眾沒有那么愛好萊塢大片了，但這次原汁原味保留《異形：奪命艦》從而使其成為暑期檔票房第三擔當，也在進一步表明審核方向的轉變以及受眾需求的明確。
《異形：奪命艦》劇照
“建議未成年觀眾謹慎選擇觀看”的提示語在這家暑期檔里頻繁出現(xiàn)，如果說“尺度出現(xiàn)了”讓電影市場有了一點“爽”，那么，如何“突破尺度”則也從這屆暑期檔開始給了電影人更多的想象空間。
另外，今年巴黎奧運如乒乓球混雙等某些決賽在一些影院的同步直播，也進一步打開了影院內(nèi)容的開放性。
在未來的中國電影市場征途里，降本增效、類型內(nèi)容的極致化將成為電影創(chuàng)作者實現(xiàn)破局的雙軸線。
降本增效在過去幾年席卷了所有行業(yè)，電影業(yè)也不例外，但今年幾位大導演項目《異人之下》《解密》《逆行人生》票房紛紛折戟之后，行業(yè)內(nèi)的頂級大項目未來業(yè)必須要考慮下降本了，尤其是陳思誠、烏爾善這樣以“燒錢”為基礎做工業(yè)化大片的創(chuàng)作者，適當減配也該提上日程了。
極致類型依然是通行于這個市場的不二法寶，《默殺》和《異形：奪命艦》都是兩個代表性案例，犯罪類型片和恐怖片，以及類型片的另外一個潛臺詞即是目標受眾明確。一部分觀點也認為這兩部電影的勝利也得益于“尺度”，在內(nèi)容消費多元化的當下，大銀幕上的尺度依然擁有這不小的大眾吸引力，因而，也有行業(yè)內(nèi)人士呼吁更大的創(chuàng)作權限。
誠如國家電影局常務副局長毛羽在第七屆中國電影新力量論壇總結暑期檔表現(xiàn)時所言：”中國電影的危機已經(jīng)到來，改變迫在眉睫”，未來的中國電影市場問題重重，但解決問題的方法只留給了電影制作公司和一線創(chuàng)作者們。
外部環(huán)境并沒有趨好，電影行業(yè)的挑戰(zhàn)肯定是越來越大了，在暑期檔的喧鬧討論和總結過后，下一個重要檔期之戰(zhàn)急速而來，如何守住，又如何找尋突破，當下的電影人們別存太多僥幸心理。