文 | 娛樂資本論 葦箋
在中概股的資本市場(chǎng)，一直有一個(gè)類似于“錢學(xué)森之問”的問題，即為什么長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的會(huì)員價(jià)值，只有其他互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員幾分之一甚至是十幾分之一。最明顯的表現(xiàn)，就是在相似會(huì)員數(shù)的情況下，愛奇藝的市值只有騰訊音樂的九分之一。
我們可以看到，在今年上半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)努力在會(huì)員端玩花活、找增量。
除了明面上大家都在關(guān)注的會(huì)員權(quán)益豐富與升級(jí)，非會(huì)員權(quán)益的壓縮或許更能窺見一些隱秘的變化，這些變化背后也透露出平臺(tái)策略的悄然變革，以及整個(gè)長(zhǎng)視頻的無奈生態(tài)。
其中一個(gè)典型案例，就是各個(gè)平臺(tái)的花式鎖V?！版iV”可以簡(jiǎn)單理解為“一些內(nèi)容轉(zhuǎn)變成為會(huì)員專屬內(nèi)容”，在非官方話語中，已經(jīng)有正常鎖V、首日鎖V、回轉(zhuǎn)鎖V、非V鎖、全程鎖V等多種眼花繚亂的名稱。
從2023年的《狂飆》開始，視頻網(wǎng)站開啟鎖V之旅，如今愛奇藝和騰訊的獨(dú)播劇都穩(wěn)定在“非V鎖7”，即非VIP無法觀看最后7集內(nèi)容，而優(yōu)酷則偏向在“收官禮”節(jié)點(diǎn)進(jìn)行鎖V，非VIP內(nèi)容停止更新。
劇集跟播期“付費(fèi)回轉(zhuǎn)”模式出現(xiàn)得更早，云合報(bào)告顯示，2022上半年各平臺(tái)上新劇中，愛芒約30%、騰優(yōu)約10%的劇集在跟播期采用“回轉(zhuǎn)鎖V”式排播。視頻內(nèi)容的免費(fèi)觀看窗口期進(jìn)一步縮短，讓非VIP用戶必須跟隨排播及時(shí)觀看。
“非會(huì)員內(nèi)容只有廣告價(jià)值，而平臺(tái)的收費(fèi)會(huì)員價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告價(jià)值?！眲⌒莻髅截?fù)責(zé)人俞湘華告訴娛樂資本論，如今硬廣投放愈發(fā)減少，廣告主都傾向于投會(huì)員可見的廣告形式。另外，“硬廣CPM（千人成本）只有二三十塊，而一個(gè)月會(huì)員費(fèi)也差不多這個(gè)價(jià)，但一個(gè)會(huì)員一個(gè)月絕對(duì)看不了1000集劇。從愛奇藝最新的Q2財(cái)報(bào)來看，會(huì)員收入45億，廣告收入15億，孰輕孰重一目了然。”
除了鎖V，芒果TV上個(gè)月推出了付費(fèi)綜藝《院人全年無休計(jì)劃第二季》，整季非會(huì)員需要花費(fèi)73元，會(huì)員也需要48元，且只有一年的觀看期限。
之前暫停過一陣的超點(diǎn)也已恢復(fù)，據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023年Q3就有18部劇集以不同形式直通大結(jié)局，騰訊是“點(diǎn)映禮”，優(yōu)酷是“收官禮”，愛奇藝是“加更禮”，名曰買的是更多的花絮，而直通結(jié)局是“贈(zèng)品”。
在游戲、直播、文旅等領(lǐng)域耳熟能詳?shù)摹皟r(jià)格歧視（或價(jià)格分級(jí)）”策略，一直無法有效實(shí)施于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，這也讓其資本市場(chǎng)的用戶價(jià)值，遠(yuǎn)低于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。至于短劇市場(chǎng)，更是將付費(fèi)分級(jí)玩的淋漓盡致，光一部片長(zhǎng)90分鐘的短劇，往往就有三個(gè)付費(fèi)點(diǎn)和四種付費(fèi)模式（平臺(tái)會(huì)員、大額、小額、超小）。也讓這個(gè)市場(chǎng)的崛起速度，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的長(zhǎng)劇市場(chǎng)。
但近年來隨著Netflix在海外探索低等級(jí)會(huì)員、廣告會(huì)員等模式，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也開始利用“鎖V”這種價(jià)格歧視策略來拉新，增加付費(fèi)用戶，這也是愛優(yōu)騰芒保證能健康生存下去，不得不做的選擇。
01 愛騰優(yōu)花式鎖V學(xué)
與短劇單集付費(fèi)“劇情邏輯”相比，視頻平臺(tái)的付費(fèi)規(guī)則較為固定，如今獨(dú)播劇集最后7集僅VIP觀看較為普遍，超出這個(gè)范圍的也適用于“熱度邏輯”，騰訊熱播爆劇鎖的集數(shù)更多，愛奇藝長(zhǎng)劇鎖7短劇鎖4，而優(yōu)酷是以“收官禮”節(jié)點(diǎn)為準(zhǔn)，無論還剩多少集都鎖。
鎖V出現(xiàn)后，各平臺(tái)追劇日歷上基本不會(huì)再出現(xiàn)非VIP的更新日期，且日歷需要分時(shí)間段更新最新進(jìn)度，內(nèi)容排播策略也會(huì)根據(jù)劇集熱度相應(yīng)調(diào)整。
（注：以下劇集“鎖V”情況均依據(jù)云合工具箱中的劇集更新節(jié)奏統(tǒng)計(jì)）
愛奇藝：鎖V規(guī)則探索者，長(zhǎng)劇鎖7短劇鎖4
2023年1月，《狂飆》開局即爆，愛奇藝于是借勢(shì)開始探索“鎖V”。
當(dāng)時(shí)《狂飆》在播出期間全程都是會(huì)員專屬，之后非VIP僅可觀看前兩集。而愛奇藝獨(dú)播的《顯微鏡下的大明之絲絹案》《回響》等劇集在VIP完結(jié)整整1周之后才開始陸續(xù)轉(zhuǎn)免，愛騰聯(lián)播的《我們的日子》首播2集后，也是在VIP更完一周后才陸續(xù)更新非VIP，也就是在更新期間，這些劇集完全是“會(huì)員專屬”。
這種排播方式的出現(xiàn)加上大盤回暖的帶動(dòng)，讓會(huì)員內(nèi)容播放量實(shí)現(xiàn)大幅提升。云合數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，會(huì)員內(nèi)容正片有效播放436億，同比上漲27%，會(huì)員內(nèi)容有效播放占比為56%，同比上漲11個(gè)百分點(diǎn)。
《狂飆》的拉動(dòng)也讓愛奇藝當(dāng)季的營(yíng)收利潤(rùn)大增。愛奇藝2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季日均訂閱會(huì)員數(shù)環(huán)比凈增超1700萬，達(dá)到1.29億，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收55億元，同比增長(zhǎng)24%。
2023年第三季度，愛奇藝開始出現(xiàn)趨于穩(wěn)定的“鎖V”策略，獨(dú)播的《不完美受害人》《七時(shí)吉祥》《她的城》均為鎖7集。
今年愛奇藝的“鎖V”策略出現(xiàn)了一些動(dòng)態(tài)調(diào)整，剛開始所有獨(dú)播劇都是鎖最后7集?！短迫私痔桨?》只有16集，最后只鎖了2集，之后兩個(gè)月，《追風(fēng)者》《哈爾濱1944》等35集以上的劇集也只鎖了4集，似乎開始讓渡一些非VIP的權(quán)益。
但在《狐妖小紅娘之月紅篇》之后，愛奇藝基本穩(wěn)定在長(zhǎng)劇集鎖7集，短劇集鎖4集的區(qū)間。
騰訊視頻：普遍鎖7，爆劇多鎖
據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計(jì)，從今年1月開始，騰訊平臺(tái)的獨(dú)播劇集鎖7是較為普遍的，截止7月14日至少有10部獨(dú)播劇集的最后7集僅VIP可觀看，且并不受是否上星的影響。
實(shí)際上，從去年7月播出的《歡顏2023》“鎖3集”開始，騰訊獨(dú)播劇集就開始嘗試鎖V。
《慶余年2》和《玫瑰的故事》屬于騰訊視頻今年的大熱劇集，在排播方式上都曾引起熱議。
例如《慶余年2》共36集，最后11集都只有VIP可看，而《玫瑰的故事》則是在首播第一日就開始鎖V。以往，為了吸引更多觀眾，劇集通常在首日都會(huì)至少放出1集非VIP可觀看的免費(fèi)內(nèi)容，但《玫瑰的故事》在首播當(dāng)晚至少十點(diǎn)之后才將第一集轉(zhuǎn)為非VIP。當(dāng)時(shí)有觀眾在導(dǎo)演汪俊的微博下留言，還得到導(dǎo)演的支持回復(fù)（現(xiàn)已刪除）。
另外《獵冰》《與鳳行》《天行健》的鎖V更多遵循熱度邏輯?！杜c鳳行》是S+劇集，鎖9集尚屬正常區(qū)間，而《獵冰》只有18集卻鎖了一半，據(jù)了解，這部劇在開播后熱度超出平臺(tái)預(yù)期，后續(xù)才決定開啟點(diǎn)映禮。騰訊2024年一季度財(cái)報(bào)中也提及，騰訊視頻的多部熱門自制電視劇和動(dòng)畫，如《繁花》《獵冰》及《完美世界第四季》帶動(dòng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%至1.16億。
優(yōu)酷：收官禮開啟鎖V，根據(jù)劇情釋放非V
優(yōu)酷從今年的《新生》之后才開始給獨(dú)播劇集鎖V?！缎律芬还仓挥?0集，非VIP播了三集之后一直停更近一周，直至VIP收官當(dāng)天又放出了一集，之后的5-10集始終只有VIP可觀看?！缎律肥菓乙蓜?，劇情緊湊反轉(zhuǎn)多，這種排播策略似乎更偏向于根據(jù)劇情進(jìn)行鎖V，讓非VIP觀眾“上頭”后為后續(xù)劇情付費(fèi)。
剛開播的《邊水往事》也有類似的“劇情向”策略?！哆吽隆穬H21集，在開啟“回轉(zhuǎn)付費(fèi)”后仍放出了前5集作為非VIP內(nèi)容，正好是兩個(gè)單元的故事。
從劇情來看，第一個(gè)單元“假酒生死局”更多服務(wù)于人物塑造與關(guān)系網(wǎng)的鋪墊，用2集的長(zhǎng)度講述沈星為何會(huì)成為進(jìn)入三邊坡，成為跑邊水的小弟。而第二個(gè)單元“傀儡還魂記”漸入佳境，賭石故事有了更多奇觀的元素與緊張刺激的情節(jié)，因此將非VIP內(nèi)容設(shè)為5集更有可能拉新。
由于開啟時(shí)間較晚，截止目前優(yōu)酷也僅有5部獨(dú)播劇和一部?jī)?yōu)酷咪咕聯(lián)播的劇集進(jìn)行鎖V，集數(shù)并不固定，而是根據(jù)“超點(diǎn)開啟日，非VIP停止更新”的規(guī)則，對(duì)于非VIP用戶來說，此刻開通VIP+超點(diǎn)即可一次性看完全集。
但顯然，比起短劇“一分鐘一個(gè)反轉(zhuǎn)，一集一個(gè)鉤子”的付費(fèi)點(diǎn)，目前大部分長(zhǎng)劇的付費(fèi)邏輯中劇情向的因素并未太過明顯，更多是商業(yè)邏輯和熱度邏輯，即如何通過減少內(nèi)容供給，讓非VIP愿意付費(fèi)觀看更多熱播內(nèi)容。
02 云包場(chǎng)上線、超點(diǎn)回歸、芒綜付費(fèi)，還有多少“付費(fèi)點(diǎn)”
《脫口秀和TA的朋友》上線時(shí)，騰訊視頻發(fā)布了一張長(zhǎng)長(zhǎng)的“云包場(chǎng)”列表，除了藝人嘉賓、金主等，五十余位脫口秀演員各包場(chǎng)100場(chǎng)，總計(jì)七千多場(chǎng)，其他用戶還可以付費(fèi)加座。
雖然電影的“云包場(chǎng)”已經(jīng)很普遍，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“云包場(chǎng)”今年才開始普及，曾有業(yè)內(nèi)人士接受“狐廠娛樂觀察”的采訪時(shí)稱，如今云包場(chǎng)已經(jīng)成為劇宣的普遍操作，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)詢問藝人準(zhǔn)備花錢包多少場(chǎng)。
經(jīng)過數(shù)月發(fā)展，云包場(chǎng)也有不少變化。一開始云包場(chǎng)的領(lǐng)取數(shù)量和條件限制較少，出現(xiàn)很多黃牛代搶、羊毛黨領(lǐng)取多月會(huì)員的現(xiàn)象?，F(xiàn)在，騰訊視頻的官方包場(chǎng)普遍要求觀看10分鐘后才能領(lǐng)取，普通用戶的包場(chǎng)還可以自己設(shè)置觀看時(shí)長(zhǎng)，最多可達(dá)30分鐘。8月1日起，騰訊視頻云包場(chǎng)會(huì)員月卡限定每名用戶每30日最多可領(lǐng)取1份。一些短劇的云包場(chǎng)也可以限定只觀看固定內(nèi)容，而非領(lǐng)取視頻平臺(tái)一個(gè)月的會(huì)員。
之前暫停過一陣的超點(diǎn)也已恢復(fù)，從《夢(mèng)華錄》開始，以買花絮內(nèi)容/主創(chuàng)陪看贈(zèng)直通結(jié)局的形式出現(xiàn)，騰訊是“點(diǎn)映禮”，優(yōu)酷是“收官禮”，愛奇藝是“加更禮”。最近也有不少觀眾發(fā)現(xiàn)，超點(diǎn)不管多少集都固定在18元購(gòu)買，不再是3元/集。平臺(tái)也上線了“積分兌換”這種與會(huì)員權(quán)益強(qiáng)綁定的模式，形成“內(nèi)循環(huán)”。
芒果TV上個(gè)月推出全集付費(fèi)綜藝《院人全年無休計(jì)劃第二季》，單點(diǎn)付費(fèi)又邁出一大步。
這季內(nèi)容是《大偵探 第九季》的院人游玩版，作為推理綜藝，院人版本與大偵探版本的基本劇情、兇手并無不同。從評(píng)論來看，粉絲更在意是否有想看的嘉賓出演，而蒲熠星、郭文韜等人又因擔(dān)任《大偵探9》部分案件的偵探助理，不會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的院人版中。另外，付費(fèi)版上線時(shí)，《大偵探9》已經(jīng)完結(jié)近2個(gè)月，此次是完全針對(duì)粉絲圈層的一次更新。
無論是云包場(chǎng)、變相超點(diǎn)還是付費(fèi)綜藝，平臺(tái)都在尋找新的“付費(fèi)點(diǎn)”，仍希望以獨(dú)特的內(nèi)容供給，吸引更多用戶付費(fèi)。
03 會(huì)員價(jià)值大于廣告價(jià)值，視頻平臺(tái)“價(jià)格歧視”的門道
會(huì)員和廣告是長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入的兩大支柱。按理說，免費(fèi)內(nèi)容觀看的窗口期縮短，非會(huì)員能看到的硬廣觸達(dá)量也會(huì)減少，那更改會(huì)員排播策略是否會(huì)影響平臺(tái)的廣告收入呢？
俞湘華表示，大部分廣告主都傾向于在劇集內(nèi)部投放片頭標(biāo)版、創(chuàng)意中插乃至片尾彩蛋廣告，即會(huì)員可見的廣告形式。另外，市場(chǎng)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，“頭部大劇廣告多，但更多劇集的廣告位可能都賣不完”。也基于此，如今非VIP內(nèi)容排播策略的變化，其實(shí)很少能影響到廣告收入，因?yàn)槟切V告“本來就是屬于會(huì)員內(nèi)容的一部分”。
俞湘華認(rèn)為，這背后也透露出視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯之一，即“平臺(tái)的會(huì)員價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告價(jià)值”。
據(jù)俞湘華介紹，以千人次計(jì)算的硬廣投放，其單位收入遠(yuǎn)低于單個(gè)會(huì)員的收入，“硬廣CPM（千人成本）只有二三十塊，一個(gè)月會(huì)員費(fèi)也差不多這個(gè)價(jià)，而會(huì)員一個(gè)月能觀看100次的已經(jīng)非常少了”。換句話說，非VIP內(nèi)容的觀看量所帶來的單位收入相較于會(huì)員來說，最多只有十分之一的價(jià)值。
超點(diǎn)、鎖V、單片付費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)是經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典概念“二級(jí)價(jià)格歧視”，即根據(jù)購(gòu)買數(shù)量的不同而定價(jià)不同，這也是非常正常的市場(chǎng)現(xiàn)象，是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化、營(yíng)業(yè)額最大化的常用市場(chǎng)手段。
視頻平臺(tái)針對(duì)不同用戶需求，對(duì)不同數(shù)量的內(nèi)容制定差異化的價(jià)格。購(gòu)買超點(diǎn)的用戶比其他用戶更快看到大結(jié)局，會(huì)員用戶也比非會(huì)員用戶更快、更多地看到專屬內(nèi)容。
甚至這種價(jià)格歧視也能讓平臺(tái)用高價(jià)用戶的付費(fèi)去補(bǔ)貼低價(jià)用戶。就如同游戲行業(yè)里，大量付費(fèi)648抽卡的人群，其實(shí)在補(bǔ)貼那些不付費(fèi)的白嫖玩家，讓這個(gè)游戲能持續(xù)地運(yùn)營(yíng)下去。
目前來看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的鎖V規(guī)則較為固定，很少根據(jù)劇情來變更不同的“鎖V”付費(fèi)點(diǎn)，或許也跟長(zhǎng)劇的內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式相關(guān)。
“節(jié)奏打點(diǎn)下鉤子反轉(zhuǎn)，吸引觀眾付費(fèi)”已經(jīng)是國(guó)內(nèi)短劇從業(yè)者熟悉的基本技能。而長(zhǎng)劇難以像短劇一樣短時(shí)間內(nèi)留下劇情“鉤子”，更多是以劇集整體的“熱度邏輯”為標(biāo)準(zhǔn)，如果劇集熱播指數(shù)高，鎖V也會(huì)相應(yīng)調(diào)整。
現(xiàn)在短劇收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更為靈活，短劇投流人員曾告訴娛樂資本論（《日入8萬、獎(jiǎng)勵(lì)SU7、月入4000，短劇投流手的AB人生》）短劇的定價(jià)是需要前期測(cè)試的，一般而言，短劇的充值面板上大額、小額、超小幾個(gè)維度?！按箢~起充39.9元，3元一集；小額起沖9.9元，1.5元一集；超小起沖2元，0.5元一集。全集解鎖大額150元左右，小額30到40元，超小5到10元?！?/p>
對(duì)于長(zhǎng)視頻從業(yè)者而言，學(xué)習(xí)短劇，除了創(chuàng)作節(jié)奏、奇觀濃度和題材寬度，或許更重要的，是要學(xué)習(xí)其商業(yè)模式，這也是長(zhǎng)視頻這個(gè)養(yǎng)著上百萬人的行業(yè)，在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，能健康生存下去的根本。