文 | 娛樂資本論 Mia
本以為哪吒汽車選擇古力娜扎作為代言人，用諧音梗撬動(dòng)話題，會(huì)是一個(gè)明智的營銷決策，但最終品牌復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案例并不成功。
“車企跟明星合作，不太有經(jīng)驗(yàn)，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，定位也不清晰”，近日，一位接近哪吒汽車的人士向剁椒分析到。
簽約代言人后，官宣消息借著諧音梗確實(shí)上了熱搜，但哪吒汽車沒有充足的預(yù)算進(jìn)行進(jìn)一步的推廣和聯(lián)合營銷，讓代言效果的最大化，最終看起來，熱度和效果有點(diǎn)曇花一現(xiàn)。
且由于代言只簽了半年，后續(xù)新車上市想要繼續(xù)使用娜扎形象時(shí)，發(fā)現(xiàn)合約已經(jīng)過期。
古力娜扎所代言的哪吒X的價(jià)格定位在10-15萬元，主要面向的是二線城市的年輕消費(fèi)者，但古力娜扎及其粉絲群體與哪吒X的典型用戶特征并不吻合，并沒有促進(jìn)銷量增長，在品牌建設(shè)上，安全性和性價(jià)比方面的競爭優(yōu)勢(shì)也沒有被有效傳遞。
“花大錢，辦小事”，在一些行業(yè)人士看來，這個(gè)案例的本質(zhì)上矛盾在于，哪吒汽車在這次代言合作中收獲的僅僅是話題營銷的短期熱度和熱搜榜的短暫曝光，但卻付出了代言人的成本，在汽車品牌的長鏈路營銷中，性價(jià)比不高，也沒有實(shí)現(xiàn)一個(gè)長期的品牌建設(shè)。
事實(shí)上，當(dāng)下的代言人營銷已然步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更側(cè)重于話題營銷，與傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的代言人策略已然走向了兩種不同的邏輯路徑。
華為享界 S9 的上市與楊冪的聯(lián)動(dòng)就在代言之外精確瞄準(zhǔn)了話題營銷的走向——不僅楊冪曬享界S9的訂單，交車儀式并非常規(guī)的提車流程，而是楊冪作為享界001號(hào)車主，由余承東親自擔(dān)任司機(jī)，高調(diào)出圈。
過去，汽車品牌一度青睞一線明星與硬廣的組合模式，隨后，藝人頻頻塌房，品牌轉(zhuǎn)向了和二線明星搭配短期代言。但今年，車企之間的競爭態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈，一線明星代言再度強(qiáng)勁回流，吳彥祖、楊紫、陳坤、周迅等藝人紛紛被車企選中。
就連宣稱“車主才是最好代言人”的理想汽車，也借阿勒泰的熱度，官宣于適成為理想L6的體驗(yàn)官。
但在行業(yè)看來，與茶飲、快消等行業(yè)相比，汽車品牌的代言人營銷還處于相對(duì)簡單粗暴的階段，“大多都是四平八穩(wěn)，看一眼就過去了”。
由于銷售鏈路過長，如何驗(yàn)證代言人營銷的真實(shí)效果，也成為考驗(yàn)行業(yè)的一大命題。
“因?yàn)槟悴坏貌蛔??！辟Y深?yuàn)蕵窢I銷人士Viva告訴剁椒：“當(dāng)其他品牌開始做了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它還是能影響到一批人。”
在當(dāng)下的汽車市場，BBA擁有百年歷史積淀，特斯拉憑借較早的市場進(jìn)入和創(chuàng)新技術(shù)，也已經(jīng)建立了較為穩(wěn)固的品牌形象；而比亞迪、奇瑞等一些自主品牌經(jīng)過多年發(fā)展，也已在市場占據(jù)了一席之地。
但仍有大量國產(chǎn)新能源品牌陸續(xù)問世，無論是知名度還是美譽(yù)度，新興的新能源汽車品牌缺乏市場根基。不僅如此，幾乎每個(gè)品牌每年都要推多個(gè)車型，大量新品牌，疊加大量新車型，讓整個(gè)市場眼花繚亂。
“代言人營銷對(duì)車企來說，在當(dāng)下是比較必須的?！逼放茒蕵窢I銷整合解決方案公司蘭渡的觀點(diǎn)是，如果品牌已經(jīng)擁有像雷軍這樣的強(qiáng)大個(gè)人IP，那么可能不需要額外的代言人。然而，對(duì)于全新品牌或存在車型的更新迭代，比如像剛開始的阿維塔，選擇合適的代言人是有必要的，可以作為一個(gè)強(qiáng)有力的背書，在市場上建立廣泛認(rèn)知。
相較而言，合資車企是最愛用代言人的。
合資品牌由于其職業(yè)經(jīng)理人制度和委任制的特點(diǎn)，不太能夠去擔(dān)任企業(yè)家角色，更多依賴于明星代言人來提升品牌知名度和吸引消費(fèi)者，營銷上更加傳統(tǒng)。相比之下，新勢(shì)力車企往往更多把老板打造成品牌代言人，削弱明星所起的作用。
同時(shí)，很多新勢(shì)力品牌在建立初期就面臨虧損的挑戰(zhàn)，比如小米賣一輛虧6萬，2023年，除理想汽車，其他車企前三季度均處于虧損，蔚來更是2023年上半年虧損就超過100億元。
在這種背景下，這些企業(yè)更傾向于依靠產(chǎn)品力來吸引消費(fèi)者，而不是依賴明星代言。特斯拉、小米以及蔚來都沒有代言人，一位新勢(shì)力車企的內(nèi)部人士告訴我們，“成本太高，對(duì)盈利比較敏感”。
另一方面，對(duì)于眾多老牌車企而言，代言人能夠讓品牌更加年輕化，拉近與Z世代消費(fèi)者之間的距離。
粉絲間的口碑傳播，是品牌有力的自然廣告，確實(shí)存在著不少粉絲沖業(yè)績的現(xiàn)象，粉絲效應(yīng)下，省掉一大半的公關(guān)、宣傳、運(yùn)營的費(fèi)用，強(qiáng)化品牌心智的建立。
無論是易烊千璽代言寶馬，還是楊冪代言享界，官宣評(píng)論區(qū)和微博廣場上都充斥著大量粉絲曬單，據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，僅三天內(nèi)，享界S9的預(yù)定量便已超過4800臺(tái)，余承東在朋友圈中表示：“享界S9的市場表現(xiàn)超出預(yù)期，遠(yuǎn)超BBA純電車型單月銷量”，僅僅一周，該數(shù)字已成功超越萬輛大關(guān)，且80%都是售價(jià)高達(dá)44.98萬元的頂配版。
但購車終究是一個(gè)涉及長期考慮和決策的過程，消費(fèi)者從初次了解產(chǎn)品到最終購買可能需要3-6個(gè)月的時(shí)間，在這個(gè)序列邏輯中，明星代言可能在早期階段起到擴(kuò)大線索獲取的渠道的作用。但隨著消費(fèi)者進(jìn)入購買決策的中后期，銷售轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品本身的吸引力更為關(guān)鍵。
已經(jīng)有部分造車新勢(shì)力請(qǐng)明星做品牌代言人，然而最終銷量并不理想。
演員王凱為極狐代言，但銷量仍不斷下滑；周杰倫代言長安啟源也沒有多大的水花；黃曉明代言比速T5代言費(fèi)很高，但仍然無法挽救品牌于危難之間。
梳理汽車品牌在選擇明星代言人的歷程，可以觀察到市場呈現(xiàn)出周期性的變化和策略調(diào)整。
2021年左右，偶像明星與新車型的捆綁營銷成為行業(yè)的新嘗試。
眾多汽車品牌紛紛宣布年輕偶像或流量明星擔(dān)任代言人，易烊千璽成為寶馬的代言人，雷克薩斯也官宣了王俊凱的代言人身份，華晨宇代言沃爾沃XC40，登上沃爾沃展臺(tái)，品牌不斷利用明星的影響力來放大聲量，也有不少“優(yōu)質(zhì)偶像”接連塌房，像是王力宏因?yàn)閭€(gè)人問題連累了背后欲哭無淚的英菲尼迪，在車圈掀起小高潮。
2022年，冬奧會(huì)的成功舉辦和中國女足的奪冠，體育明星憑借其正面形象和高流量，拉動(dòng)了車企代言人從娛樂明星向體育明星傾斜的趨勢(shì)，凱迪拉克提前押寶，正式宣布谷愛凌成為其品牌代言人；拿下中國代表團(tuán)冬奧會(huì)首枚金牌的武大靖也是紅旗汽車的官方代言人，中國單板滑雪男子項(xiàng)目贏得首枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴則是“別克冰雪大使”。
近兩年，汽車品牌開始更多地選擇具有品質(zhì)感的藝人作為代言人，打造高品質(zhì)和高品位的品牌形象。無論是領(lǐng)克汽車官宣郭富城為領(lǐng)克品牌大使還是上汽奧迪官宣吳彥祖為品牌代言人，都一定程度上彰顯了品牌的高端定位。
“表面看是車企本身的喜好偏移，背后是社會(huì)公眾的喜好偏移”，The nihaooo agency你好品牌咨詢的創(chuàng)始人兼首席策略官儲(chǔ)門告訴剁椒。
他的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)的單一明星代言模式可能不再是最佳選擇。在當(dāng)前市場環(huán)境下，采用立體思維，構(gòu)建一個(gè)多元化的明星代言矩陣，可能更有助于品牌建立信任和影響力，矩陣包括不同層級(jí)的明星，從頭部到腰部再到底部，形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。
通過明星矩陣，品牌可以與多個(gè)圈層的明星合作，將品牌信息自然融入他們的生活場景，如日常出行、戶外露營、休閑旅行等，從而提升品牌的可見度和吸引力。
借助明星熱度，在推出新車型時(shí)，迅速提升產(chǎn)品的市場知名度，是汽車品牌擇代言人的核心訴求。
在選擇的具體考量上，營銷公司和車企似乎遵循著一套精細(xì)化的方法論，然而，幕后的決策往往出人意料地簡單。
Viva是資深?yuàn)蕵窢I銷人士，職業(yè)生涯中操盤過數(shù)十個(gè)汽車明星代言案例，累計(jì)金額過億。
他向剁椒分享了他們向品牌推薦代言人的提案流程：先根據(jù)汽車的屬性，包括價(jià)格區(qū)間、市場定位、功能特點(diǎn)以及目標(biāo)人群，與藝人的形象和受眾進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)第一輪10-20個(gè)人的推薦，再逐漸層層篩選。
這種看似理性的決策過程背后，老板的個(gè)人喜好，卻可能在最后一刻顛覆所有邏輯和分析。
而另一位長期浸淫滬上品牌圈的資深人士直言，如果個(gè)別品牌方的中高層在意“返點(diǎn)”，那么營銷動(dòng)作選擇有可能進(jìn)一步變形，“誰返點(diǎn)高，選誰”。
在注意力極度圈層化的當(dāng)下，跳過代言人身份，直接進(jìn)行“明星車主”事件營銷，成為一種極為務(wù)實(shí)的玩法。
最明顯的就是問界M9席卷國內(nèi)明星圈，成為問界車主的明星包括應(yīng)采兒、萬茜、沙溢、胡軍、穎兒、嚴(yán)屹寬、袁弘、宋軼、晉松、劉奕君等幾十位明星，最近劉謙也在賽力斯門店提車華為問界M9，成為品牌野生銷售員。
鄭強(qiáng)教授則是奇瑞汽車的忠實(shí)粉絲，已經(jīng)購買過6輛奇瑞汽車，公開表示“坐中國車，做中國人，就是幸福”。
“從整個(gè)方向上來看是有效的，但需要切換到一個(gè)普通公眾身份，真正的去思考明星確實(shí)是不是有可能真的在開這個(gè)車”，在儲(chǔ)門看來，明星車主事件營銷面臨的是公眾信任度的問題。
作為資深?yuàn)蕵窢I銷人士，Viva甚至盤點(diǎn)了手上所有藝人到底開什么車，列了一個(gè)長長的List。
“既然他們是品牌的真實(shí)用戶，在說服品牌的時(shí)候就更有立場；而一些想要買車的上升期藝人，我也會(huì)嘗試跟熟悉的品牌溝通，能否通過明星車主的方式進(jìn)行一次合作，也是幫藝人開拓商務(wù)資源。”
不是代言人請(qǐng)不起，而是明星車主更有性價(jià)比，Viva向剁椒闡述了這種合作模式的經(jīng)濟(jì)效益：相較于傳統(tǒng)的品牌代言人，半年的費(fèi)用可能高達(dá)600萬左右，明星車主參與事件營銷的成本則相對(duì)較低，通常在50-80萬之間，較低的成本卻能實(shí)現(xiàn)更有效的市場滲透。
以哪吒汽車為例，古力娜扎代言的費(fèi)用并不低，而具體的活動(dòng)還需要額外支付，且使用的物料資源有明確的時(shí)間限制，在短暫的代言時(shí)間里，高昂的代言費(fèi)用帶來的效果，還沒有其他品牌事件營銷的熱度大。
正因如此，越來越多的新能源汽車加入了這種“互聯(lián)網(wǎng)玩法”。
去年，小鵬汽車找了林志穎當(dāng)“品牌智友”，無論是特斯拉狂熱粉還是林志穎特斯拉車禍?zhǔn)录剪[得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而他復(fù)出后第一個(gè)商業(yè)代言就是小鵬汽車，海報(bào)上的“重新熱愛”四個(gè)大字，巧妙地利用了輿論熱點(diǎn)進(jìn)行營銷，而形式上小鵬和林志穎的合作就是短代。
明星車主的親身體驗(yàn)和推薦也進(jìn)一步加碼“種草”。楊冪成為了享界S9的車主，提車當(dāng)天特別提到“享界S9零重力座椅非常舒適，暈車舒緩模式行駛平順沒有顛簸，遇見紅燈也沒有急剎，給人滿滿的安全感。”
同樣，劉燁作為東風(fēng)日產(chǎn)探陸的車主，親臨現(xiàn)場打CALL，表示“我們一家出門，人多，是需要大車的，三排大空間是我的剛需”，無疑為品牌增加了明確的功能性指向。
盡管有大量互聯(lián)網(wǎng)營銷的珠玉在前，但對(duì)于絕大多數(shù)車企而言，依然是“重媒介、弱傳播”的風(fēng)格。
蘭渡文化提到這樣的觀點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)汽車品牌來而言，更擅長的動(dòng)作是大規(guī)模的做廣告投放，而不是互聯(lián)網(wǎng)的話題營銷。
事實(shí)上，一位汽車品牌的市場部人士也這樣告訴我們，在行業(yè)看來，請(qǐng)代言人之后最好的動(dòng)作就是去央視投廣告，“最好是奧運(yùn)時(shí)段，哪怕5秒或者10秒，告訴全國觀眾，我們找了代言人?！?/p>
Viva表示：“如果一家車企有1000萬預(yù)算，客戶一般的預(yù)算劃分希望代言人的費(fèi)用控制在300萬以內(nèi)，剩下的全部用來做投放。然而，在實(shí)際情況中，藝人代言可能會(huì)出現(xiàn)各種偶然情況，300萬也經(jīng)常超支到400萬。”
整合代言人資源和渠道資源，為汽車品牌提供了一種成本效益更高的營銷解決方案。
有消息稱，去年一家合資品牌在短視頻平臺(tái)采買了數(shù)億年框，這當(dāng)中包含了一位當(dāng)紅小生的代言人權(quán)益。而另一方面，短視頻平臺(tái)則可以用“現(xiàn)金+流量”的方式與藝人談下來一個(gè)更具性價(jià)比的代言方案。
與之類似的是，在過往的車企代言實(shí)踐中，非常亮眼的一家公司是華誼兄弟。因?yàn)槿A誼左手有大量藝人資源，右手有大量戶外廣告資源，他們通常會(huì)告訴車企，只要通過華誼下單藝人代言，就可以獲得一定數(shù)量的戶外廣告贈(zèng)送，從而極大的幫甲方節(jié)約成本。
已經(jīng)有一些品牌開始嘗試更多創(chuàng)新玩法，比如，直播帶貨。
在618大促前夕，五菱汽車與王祖藍(lán)基于“香港偶遇王祖藍(lán)開五菱”的熱點(diǎn)事件，快速反應(yīng)展開品牌營銷。王祖藍(lán)作為品牌智友，親臨柳州制造基地直播，3小時(shí)GMV超1.42億，總訂單量達(dá)到1.16萬臺(tái)，全款訂單量3689臺(tái)，觀看峰值超13萬+，穩(wěn)居抖音團(tuán)購榜首。
也有不少行業(yè)人士擔(dān)憂其中的數(shù)據(jù)水分，是不是前期經(jīng)銷商蓄水的訂單全都放到了直播間來成交？
不可置否的是，對(duì)于汽車行業(yè)而言，代言人營銷依然是有效的手段之一，但“明星代言，絕對(duì)不是汽車品牌營銷的主線?！?/p>
以近年自主品牌殺出的黑馬捷途汽車為例，他們的成功更多是源于品牌總部聯(lián)合全國近千家經(jīng)銷商共建全網(wǎng)超過四千多萬粉絲的新媒體矩陣，僅2023年就創(chuàng)作發(fā)布了兩百萬條短視頻內(nèi)容，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)曝光100多億。
這些短視頻和直播活動(dòng)所收集到的潛在客戶信息，提高了獲取消費(fèi)者線索的效率，通過私域營銷的方式得到了高效的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)上，通過垂直媒體或公共媒體獲得一個(gè)銷售線索的成本可能高達(dá)數(shù)百，甚至上千元，但通過私域營銷，這個(gè)成本可以降低到原來的十分之一甚至更低。據(jù)悉，捷途汽車在激烈的市場競爭中表現(xiàn)突出，其銷量占比在同行中遙遙領(lǐng)先。
“當(dāng)下的媒介環(huán)境完全變了，營銷對(duì)于車企而言，變得越來越復(fù)雜，代言人只能是車企的營銷途徑之一，但過度依賴明星代言來取得成功的營銷是不現(xiàn)實(shí)的?！眱?chǔ)門說。