文 | 執(zhí)牛耳傳媒
“現(xiàn)在流行裁個品牌部祭天嗎？”品牌人小微感嘆。
近日，蕉下傳出品牌部門完全裁撤，公關(guān)部門員工全部離職，市場部并入銷售部的消息。這一事件引發(fā)了小微的焦慮。
不僅蕉下，開年以來，京東、資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等品牌也相繼傳出裁員消息，主要針對營銷方向等辦公室崗位。
探尋這波沖擊力的聲源，我們聽到的是，品牌部門在時代和企業(yè)的大轉(zhuǎn)盤中齒輪摩擦咬合的聲音。在營銷3.0時代，品牌部門的角色和功能正在經(jīng)歷一場前所未有的變革，品牌與消費者關(guān)系也在重塑。
只有時代的企業(yè)，沒有所謂的企業(yè)的時代。一系列事件似乎在向我們宣告：傳統(tǒng)的品牌管理模式正逐漸淡出歷史舞臺，而一個全新的品牌時代正在向我們走來。
品牌部門的“消失”是企業(yè)在成本壓力下的無奈之舉，還是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇？營銷3.0時代又將給品牌部門帶來哪些新的挑戰(zhàn)和機遇？「執(zhí)牛耳」將深入剖析品牌部門消失背后的深層原因，探討品牌部門如何在數(shù)字化浪潮中尋找新的立足點。
01 重營銷的蕉下，卻“調(diào)整”了品牌部
“春雷動，萬物驚”。一曲《驚蟄令》的余音還未散去，蕉下的品牌部和公關(guān)部已經(jīng)《回戶外》。
2024年8月，蕉下傳出品牌部門被完全裁撤，公關(guān)部門員工全部離職，市場部并入銷售部的消息。
據(jù)接近蕉下的人士透露，除了品牌部、公關(guān)部，此次調(diào)整涉及部門還有新小品類產(chǎn)品工作室、設(shè)計部、營地業(yè)務(wù)等。從銷售情況看，蕉下此次裁員并非“業(yè)績不行”。后續(xù)代言人合作在今年受到影響的可能性不大。
“蕉下的裁員操作基本每年都得來一次?！边@種說法和蕉下的官方回應在某種維度上相契合。
蕉下官方稱，這是常規(guī)內(nèi)部調(diào)整，與IPO無關(guān)，目前經(jīng)營一切正常，營業(yè)收入同比2023年穩(wěn)步增長。此外，蕉下表示，由于合并產(chǎn)品營銷和品牌公關(guān)等重疊崗位，有不到1%的人員因不適應新崗位、與公司協(xié)商一致而離職。
盡管如此聲明，蕉下“一鍋端”的操作，還是給品牌人帶來較大沖擊。不少人紛紛在社交平臺留言，“大環(huán)境不好，就流行裁個品牌部祭天嗎？”“靠品牌營銷起家，現(xiàn)在卻要先裁掉品牌部”等。
如果觀察蕉下的發(fā)展過程，可窺見品牌部門確實起了不少關(guān)鍵作用。比如在公司發(fā)展初期，成功塑造了蕉下的市場定位，之后又推動蕉下從單一防曬品牌向“輕量化戶外生活方式品牌”的轉(zhuǎn)型。在提升品牌知名度、市場占有率、品牌形象維護上，品牌部門和公關(guān)部也起到了一定作用。
蕉下只是行業(yè)在時代下的一個切片。新消費品牌和時尚美妝品牌在近年來面臨市場和資本的雙重壓力，導致品牌、市場等辦公室崗位成為裁員重災區(qū)。
7月，覓光聯(lián)創(chuàng)始CFO金昶以及公關(guān)業(yè)務(wù)負責人離職，品牌相關(guān)團隊基本被裁撤；5月，京東突發(fā)大規(guī)模裁員事件，營銷部門為主裁方向之一；今年開年以來，資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等品牌相繼傳出裁員消息，主要針對辦公室崗位。
“放棄幻想，認清現(xiàn)實，向生存低頭?！币晃粡臉I(yè)多年的品牌人表示，同時她發(fā)出疑問，“品牌人的出路到底在哪里？”
02 在品牌部“消失”的背后
品牌部門裁員或與多種因素有關(guān)，包括但不限于市場變化、公司戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)績壓力、IPO進程等。在當前市場環(huán)境下，與其說企業(yè)在尋求更有效的成本控制和運營效率提升方法，不如說品牌部門的角色和重要性正在被重新定位和評估。
1、市場環(huán)境變化下的成本壓力
“公司沒錢了先裁品牌部，畢竟品牌和銷售并不直接掛鉤?！痹谫Y深品牌/市場人VCeast看來，在當下市場環(huán)境中，這是很多公司的一個合理動作。
如果品牌部門被公司視為成本中心而非利潤中心，當公司因經(jīng)濟壓力和成本控制的需求決定裁撤或合并某些部門時，品牌部門首當其沖。
VCeast之所以如此淡然，是因為在五年前他有過類似經(jīng)歷。當時他在國內(nèi)某家小有名氣的珠寶品牌擔任品牌工作，“長期大量的娛樂營銷、代言人等的高額支出，在那個時代珠寶業(yè)便已經(jīng)乏力了，整個品牌部后續(xù)就被陸續(xù)裁員解散了?！?/p>
作為營銷人，他決定接受變化，客觀審視自我，并進行轉(zhuǎn)型。
市場環(huán)境在變，消費結(jié)構(gòu)在變，對于企業(yè)來說，當以往的強勢營銷投入無法滿足自身的增長野心，手頭拮據(jù)下，砍掉品牌部也是斷臂求生之舉。不過，這也敲響了警鐘，當企業(yè)在追求快速增長時，也需要考慮可持續(xù)發(fā)展和長期品牌價值的構(gòu)建。
2、公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移
公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的因素有多種，比如，為滿足消費者對品牌需求和期望的新需求，公司競爭策略變化的影響，等等。
值得注意的是，品牌和營銷是產(chǎn)品的放大器。一些品牌在營銷層面和品牌戰(zhàn)略上高舉高打，甚至驚艷出圈。但產(chǎn)品卻無法走進消費者心里，甚至為品牌帶來反噬。
當品牌和產(chǎn)品之間存在割裂，公司調(diào)整組織架構(gòu)，將產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制放在更核心的位置，甚至做出裁撤品牌部的舉動。
這種情況在不同角度呈現(xiàn)出不同意味：
消費者：營銷感重，產(chǎn)品拉跨。買這樣的產(chǎn)品還不如買白牌。
品牌人：明明是公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有問題，品牌做得好難道也是被裁的理由？
企 業(yè)：品牌部門需要重新評估，與其繼續(xù)做長板，在品宣上解釋高大上的科技概念，不如補短板，在專利、科技、研發(fā)投入上多些。
還有些公司因市場環(huán)境變化和行業(yè)特性，進行了內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移。比如一些消費品牌將直播部和電商部作為重頭戲，預算甚至比之前還要多。但在品牌和公關(guān)上，能省就省，能不花就不花，“只接受和銷售直接掛鉤的市場投入”。
3、IPO沖刺失敗
一般而言，公司沖刺IPO時，品牌建設(shè)必不可少，很多公司在營銷上會進行大手筆投入。
小優(yōu)是一名前港股IPO財經(jīng)公關(guān)，現(xiàn)品牌咨詢?nèi)?。?jù)她透露，在企業(yè)預備遞交招股書到聆訊，再到正式敲鐘，為了增強品牌力和市場信心，品牌部門在每個環(huán)節(jié)都需要踩著宣發(fā)節(jié)奏，和多家合作方做各種對接。
不會產(chǎn)生直接盈利的品牌部門，在這條路上，花錢如流水。如果IPO無望，尤其是當現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，公司會重新考慮組織結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)，品牌部門或被視為非核心業(yè)務(wù)而受到影響。
這種情況下，一些公司會選擇降低品牌部預算，或裁撤相關(guān)人員，“蟄伏”未嘗不是一種生存選擇。不過，這也引起反思：一些新消費品牌在擴張期，或為了沖刺IPO，將大筆資金投入品牌內(nèi)容、創(chuàng)意設(shè)計和廣告片，在偏遠地區(qū)開超級線下旗艦店，是否真正值得？
上市應不應該作為企業(yè)沖刺的終點？如果不是，一家企業(yè)穿越周期的力量到底是什么？這是一個值得行業(yè)思考的問題。
03 營銷3.0時代，新變化和新角色
如果將視角拉長，品牌部的“消失”是時代的注腳。走過以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時代，以消費者為中心的營銷2.0時代。如今我們已然身處營銷3.0時代。
營銷3.0時代，又稱價值驅(qū)動營銷時代，強調(diào)將品牌使命、愿景和價值觀與消費者的情感需求相結(jié)合，以建立更深層次的聯(lián)系。它強調(diào)人文精神和價值觀的共鳴，關(guān)注消費者的自我實現(xiàn)需求?！笀?zhí)牛耳」旗下「營銷商業(yè)研究院」
和之前相比，營銷3.0時代具有數(shù)字化、全域化、用戶體驗極致化的特征，具體來說：
品牌利用大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學習等技術(shù)來更好地理解消費者需求，提供個性化體驗，優(yōu)化營銷效果。同時，品牌全渠道營銷觸點提升消費者體驗。品牌需要在多個渠道和平臺上保持一致的品牌形象和信息傳遞，以實現(xiàn)無縫的消費者體驗。
品牌與消費者之間的溝通從單向傳播變得更加雙向和互動，品牌需要傾聽消費者的聲音并做出響應。此外通過社交媒體和其他互動平臺，品牌鼓勵消費者參與到品牌建設(shè)中來，讓消費者成為品牌故事的一部分。
此外，品牌在營銷3.0時代更加注重全球化與本地化的結(jié)合，重內(nèi)容營銷，重情感和故事驅(qū)動，注重社會責任和可持續(xù)性，等等，這些元素均融入品牌價值和營銷策略中。
為適應數(shù)字化、社交化和價值觀驅(qū)動的市場環(huán)境，品牌部門的角色變得更加多元和復雜，
· 價值的創(chuàng)造者。品牌部門需要超越傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣，在內(nèi)容層面，創(chuàng)造和篩選與品牌價值觀相符合的內(nèi)容，以吸引和保持消費者的注意力和忠誠度。通過品牌故事、使命和愿景與消費者建立情感連接，滿足消費者在尊重和自我實現(xiàn)層面的需求；
· 數(shù)據(jù)分析師+技術(shù)整合者。利用大數(shù)據(jù)和分析工具，品牌部門洞察消費者行為，理解消費者需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，并預測市場趨勢，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策來優(yōu)化營銷策略。同時，將新技術(shù)（如人工智能、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等）融入營銷活動中，以提供創(chuàng)新的消費者體驗。
· 社區(qū)建設(shè)者+文化引領(lǐng)者。通過社交媒體和其他在線平臺，建立和維護與消費者的互動，培養(yǎng)品牌忠實粉絲和倡導者；通過品牌活動和營銷傳播，引導和塑造消費者的生活方式和價值觀。
· 品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建者。品牌部門應整合線上線下多個渠道，確保消費者在任何接觸點都能獲得一致的品牌信息。同時，將品牌建設(shè)擴展到構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，通過與其他品牌和組織的合作，共同創(chuàng)造更大的價值。
04 品牌部的轉(zhuǎn)型路徑
舊時代的弦，撥不響新時代的鐘。
當傳統(tǒng)的品牌部門結(jié)構(gòu)，適應不了當下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和技術(shù)的發(fā)展，需要進行調(diào)整以更好地適應市場。品牌部門也應主動尋求創(chuàng)新，以助力公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃和消費者新需求。
「執(zhí)牛耳」關(guān)注到，目前市場上主要有兩種品牌部門的轉(zhuǎn)型路徑：
1. 品牌部門與銷售、市場部門進行融合
公司進行戰(zhàn)略重組將品牌部門的職能合并到市場部或銷售部等其他部門，或品牌部門通過與市場、銷售、產(chǎn)品開發(fā)等其他部門的緊密合作，共同推動品牌的長期發(fā)展和成功。品牌部門的轉(zhuǎn)型不僅是為了應對當前的市場挑戰(zhàn)，更是為了把握未來的機遇。
· 品牌部門和其他部門的融合，可確保品牌信息和戰(zhàn)略在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一致性?；诖?，實施整合營銷傳播（IMC）策略，通過統(tǒng)一的品牌信息和故事在所有渠道和平臺上與消費者溝通，實現(xiàn)整體營銷目標。
· 多部門間的技術(shù)整合，以數(shù)據(jù)驅(qū)動制定決策。利用營銷自動化工具和CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)品牌部門與銷售、市場等部門的工作流程和技術(shù)平臺的整合；品牌部門與其他部門共享數(shù)據(jù)和洞察，以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷和銷售策略的制定。
· 跨部門協(xié)作提高運營效率和協(xié)同效應。品牌部門與市場和銷售部門緊密合作，確保營銷活動與銷售目標一致，提高整體營銷效果。通過整合各部門的資源、技術(shù)和數(shù)據(jù)，品牌部門可以提高營銷效率，增強用戶體驗，并推動銷售增長。
· 全渠道營銷和渠道打法聚焦化。整合線上線下渠道，提供無縫的顧客體驗，使品牌信息在所有觸點上保持一致。在營銷預算有限的情況下，選擇重點渠道進行集中資源，精準打擊，以獲取突破。
2、更輕量化，更數(shù)據(jù)驅(qū)動，更貼近人性
同樣是裁員，有的公司卻樹立起更良好的品牌形象。
自2024年4月以來，特斯拉進行了多輪裁員，中國區(qū)的銷售和服務(wù)部門是“重災區(qū)”。裁員舉措為了降低成本、提高生產(chǎn)率，并為下一階段的增長進行重組。其坦誠態(tài)度和N+3的裁員賠償方案在社媒引發(fā)熱議，不僅贏得了員工尊重，也樹立了公司良好的形象。
從公開信息看，無法確定這波裁員是否波及品牌部門，但特斯拉的品牌策略展現(xiàn)出營銷3.0時代的特征。
特斯拉“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”這一愿景在其品牌傳播中占據(jù)核心位置，貫穿于所有溝通、產(chǎn)品設(shè)計和客戶互動中。
在營銷策略上，特斯拉采用直銷模式，主打口碑營銷推廣。在客戶體驗上，注重客戶忠誠度培養(yǎng)，以個性化支持和服務(wù)來維護客戶關(guān)系，包括提供試駕、免費充電站訪問等。據(jù)悉，通過老用戶引薦而來的特斯拉新用戶占比逾 80%。
在社交媒體上，特斯拉及其CEO埃隆·馬斯克與消費者建立直接聯(lián)系，利用社媒杠桿效應，以零廣告預算實現(xiàn)了品牌的廣泛傳播和認知。
特斯拉不依賴傳統(tǒng)廣告，以最低成本實現(xiàn)了品牌的指數(shù)級增長，并成功將自己定位為創(chuàng)新、可持續(xù)性的象征，在營銷3.0時代依舊保持了競爭力。
在營銷3.0時代的傳播語境中，品牌需要與消費者建立情感連接，并滿足他們的自我表達需求。消費者不僅是產(chǎn)品使用者，也是內(nèi)容創(chuàng)作者和口碑傳播者，這需要品牌關(guān)注產(chǎn)品體驗和用戶情緒價值。
在技術(shù)推動下，品牌也將更重數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新，同時，在思維上也會有所變革，比如從不重短期利潤的長期主義，轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)驅(qū)動的利潤考量和長期主義共存的策略。
為提高效率和響應速度，輕量化的品牌運作模式將成為企業(yè)在組織運營上的主要模式，品牌部門從大團隊流程化轉(zhuǎn)向敏捷作戰(zhàn)的小單元或?qū)⒘餍小?/p>
結(jié)語
在這個以消費者為中心，以價值觀驅(qū)動的時代，品牌部門的消失并非意味著品牌力量的減弱，而是品牌戰(zhàn)略和運營模式的一次深刻反思和重構(gòu)。
我們正處在一個由數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)賦能、消費者參與度極高的營銷新紀元，品牌部門的角色和功能正在被重新定義。輕量化模式、思維變革、情感連接、產(chǎn)品體驗、社交屬性、數(shù)字化能力和全球化戰(zhàn)略，這些關(guān)鍵詞構(gòu)成了營銷3.0時代的需求圖景。
如果說產(chǎn)品和經(jīng)營，是一家企業(yè)能否活下來的下限，品牌則象征著精神和力量，品牌部門不僅要做企業(yè)和外界的破壁者，更要做所屬領(lǐng)域的先行者和引領(lǐng)者。
所謂品牌力，是要帶著企業(yè)精神向上走，向外走。而不是品牌人員原地解散，向公司之外走。
（應采訪者要求，小微為化名）