文 | 壹覽商業(yè) 楊宇

1984年1月22日，美國超級(jí)碗播出了一條這樣的長達(dá)60秒的廣告。

一個(gè)昏暗的大屋子里，跑進(jìn)來一群人，排排坐下，仰頭而待，他們似乎是學(xué)生，表情木訥。在前面的黑白色大屏幕里，一個(gè)固化的腦袋，喋喋不休地告訴呆坐的人們什么是PC，他似乎是老師，表情同樣的木訥。突然，一個(gè)白衫紅褲的姑娘沖了進(jìn)來，將手中的鐵錘擲向屏幕，瞬間砸碎了那個(gè)黑白屏幕。隨后，一個(gè)低沉的男聲在此時(shí)響起：“1月24日，蘋果電腦公司將會(huì)發(fā)布麥金托什電腦。而你也將明白，為什么1984不會(huì)成為‘1984’。”

這是蘋果當(dāng)年為他新發(fā)布的Apple?Mac產(chǎn)品量身定做的廣告，為什么會(huì)發(fā)這個(gè)廣告還得從當(dāng)年的個(gè)人電腦市場(chǎng)聊起。

1981年8月12日，隨著IBM推出了型號(hào)為IBM5150的新款電腦，“個(gè)人電腦”這個(gè)新生市場(chǎng)從此誕生，憑著IBM這個(gè)倍受企業(yè)信賴的招牌，IBM PC很快席卷市場(chǎng)，到 1983 年底，銷售量就達(dá)到了 75 萬臺(tái)。雖然蘋果當(dāng)時(shí)也推出了個(gè)人電腦“蘋果 II”系列，但已經(jīng)開始走下坡路，整個(gè)PC市場(chǎng)被IBM強(qiáng)烈籠罩。

這個(gè)廣告的名字是“1984”，是根據(jù)一部英國著名政治諷刺作家喬治·奧威爾的一部虛幻預(yù)言小說《1984》為背景來制作的。

在蘋果的眼里，毫無疑問這位電腦世界的“大哥”想要控制新興的個(gè)人電腦市場(chǎng)。而這篇小說反映的思想內(nèi)容正好能夠充分表現(xiàn)和體味出1984年時(shí)PC世界的格局和蘋果的心態(tài)，讓顧客和看客們?cè)讷@得視覺效果沖擊的同時(shí)也了解了IT世界的現(xiàn)時(shí)狀況，一舉兩得。

Apple?Mac是當(dāng)時(shí)世界上第一臺(tái)采用圖形用戶界面的個(gè)人電腦，與當(dāng)時(shí)采用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成了鮮明的對(duì)照。Mac的出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)個(gè)人計(jì)算機(jī)世界的革命。而據(jù)這個(gè)創(chuàng)意導(dǎo)演李·克勞回憶說：“‘1984’這個(gè)廣告表達(dá)了蘋果的理念和目標(biāo)：讓人民大公司掌握操縱技術(shù)，打破壟斷，讓計(jì)算機(jī)變得普通人可及而非控制人的生活”。

廣告播出后，造成了轟動(dòng)性的影響。美國的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺(tái)都在超級(jí)碗后報(bào)道重放了“1984”，還有上百家報(bào)刊雜志評(píng)論“1984”的現(xiàn)象和影響，這些都為蘋果公司和Mac做了免費(fèi)廣告贏得了評(píng)論家經(jīng)久不息的掌聲。

隨后，蘋果內(nèi)部雖有動(dòng)亂但總體穩(wěn)步上升。1997年喬布斯回歸蘋果，在他的帶領(lǐng)下，蘋果開始了強(qiáng)盛發(fā)展的30年，并推出了iMac、iPod、iPhone 和iPad等具有劃時(shí)代意義的數(shù)碼電子產(chǎn)品。

在這個(gè)過程中，蘋果不斷的在打碎各種數(shù)碼電子產(chǎn)品的墻，比如讓個(gè)人PC輕薄，讓智能手機(jī)離開物理按鍵，可以說現(xiàn)代大家手中的智能設(shè)備，幾乎都是在沿用蘋果的設(shè)計(jì)理念。

蘋果這家公司也從當(dāng)年的虧損公司，變?yōu)槭澜缡兄蹬琶笆墓?，并被多個(gè)媒體評(píng)為最有價(jià)值的品牌之一。

然而，如今的蘋果似乎從當(dāng)初敢于打破壟斷的屠龍少年，變成了一條巨龍，正在通過各種手段來加速他的生態(tài)閉環(huán)。比如最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的微信與蘋果之間的蘋果稅征收問題。

所謂“蘋果稅”，是指蘋果公司對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%～30%的傭金。當(dāng)蘋果用戶通過蘋果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App、在App內(nèi)部購買數(shù)字商品及服務(wù)，或者通過App進(jìn)行虛擬貨幣打賞時(shí)，需要先把錢支付給類似于收銀臺(tái)的蘋果支付系統(tǒng)，然后蘋果根據(jù)每筆交易留下一定比例的費(fèi)用，再將剩余的部分轉(zhuǎn)給App的開發(fā)者。而這個(gè)比例，就是蘋果稅的稅率。

“蘋果稅”的收取在一定程度上是合理的，因?yàn)樘O果公司為應(yīng)用開發(fā)者們提供了一個(gè)既安全又穩(wěn)定的平臺(tái)，確保用戶可以信任應(yīng)用的質(zhì)量和安全性。為了維護(hù)這樣一個(gè)平臺(tái)，蘋果需要投入大量的資源和成本，因此“蘋果稅”可以看作是對(duì)這些投入的一種補(bǔ)償。

同時(shí)，App Store作為一個(gè)具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、功能和服務(wù)的軟件平臺(tái)，其“蘋果稅”也是對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種回報(bào)。此外，App Store還為開發(fā)者提供了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，使他們能夠迅速將應(yīng)用推向全球數(shù)億用戶。鑒于蘋果公司為開發(fā)者提供了這樣的市場(chǎng)曝光機(jī)會(huì)，因此對(duì)這種推廣和銷售活動(dòng)收取一定的費(fèi)用也是合理的。

但是現(xiàn)在大家對(duì)蘋果稅的爭(zhēng)議主要集中在兩個(gè)方面：提點(diǎn)太高和涉嫌壟斷。

一方面，蘋果向中國市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)開發(fā)者征收的“蘋果稅”率為30%，而對(duì)中小開發(fā)者征收的稅率為15%。顯然，在中國消費(fèi)者普遍使用的都是超級(jí)APP，所以大部分都是被征收了30%的蘋果稅。但是，這個(gè)抽成比例實(shí)在是有點(diǎn)高，對(duì)于很多產(chǎn)品來說根本就沒有30%的利潤。因此為了不虧錢很多開發(fā)者將通過蘋果手機(jī)購買的產(chǎn)品價(jià)格提高，將蘋果稅傳遞到消費(fèi)者身上。這也是一部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在某些APP購買服務(wù)時(shí)候，不同的手機(jī)價(jià)格不一樣的原因。

另一方面，這個(gè)服務(wù)費(fèi)的征收帶有壟斷性質(zhì)，特別是在中國，蘋果在中國不允許App外交易或第三方支付，這種政策限制了開發(fā)者與客戶直接互動(dòng)和銷售的自由，也限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

說到這里，大家應(yīng)該也看出來了，蘋果利用自己當(dāng)年一錘打碎的IBM PC壟斷大墻優(yōu)勢(shì)，建立起了一堵新的基于APPLE STORE的墻，在這個(gè)墻內(nèi)收取全世界蘋果手機(jī)用戶的稅。多年來，蘋果稅給蘋果帶來了豐厚的回報(bào)。以2023年為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元（折合人民幣約1608億元），而僅在中國，這一數(shù)字就超過400億元。

那么，蘋果這堵墻是不可打碎的么？

并不是，近年來，由于對(duì)“蘋果稅”的不滿，一些海外市場(chǎng)主體對(duì)蘋果公司發(fā)起了訴訟。比如，音樂流媒體服務(wù)商Spotify和游戲公司Epic Games都曾與蘋果有過法律糾紛。

同時(shí)，蘋果稅的行為，也引發(fā)了多個(gè)地區(qū)政府的涉入。2021年9月，蘋果與日本公平貿(mào)易委員會(huì)達(dá)成協(xié)議，音像書刊APP可在應(yīng)用內(nèi)分享網(wǎng)站鏈接注冊(cè)交付，而不用通過應(yīng)用內(nèi)購買。同年，韓國通過《電信業(yè)務(wù)法案》修訂案，要求蘋果和谷歌在APP內(nèi)完全開放第三方支付。

今年3月，歐盟就向蘋果開出了18.4億歐元的天價(jià)罰單，原因是其在音樂流媒體應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)中濫用主導(dǎo)地位。

這系列動(dòng)作讓蘋果公司在這些區(qū)域開始大幅下調(diào)“蘋果稅”。歐盟從原來的30%、15%兩檔，下調(diào)至17%、10%。美國地區(qū)下調(diào)為27%和12%。韓國地區(qū)從30%下調(diào)至26%。從目前看，中國地區(qū)的蘋果稅是全球收取最高的，仍舊是30%、15%。

那么，有人會(huì)問，我國為何不啟動(dòng)對(duì)蘋果的反壟斷調(diào)查？說實(shí)話，從目前的形勢(shì)看，短期內(nèi)我國應(yīng)該不會(huì)做這個(gè)事情。蘋果作為全球知名公司，在中國除了擁有2.5億用戶以外，還包括各地的門店、員工、以及蘋果手機(jī)的94家供應(yīng)商，還包括分散在全國各地的富士康組裝工廠。一旦啟動(dòng)這項(xiàng)調(diào)查，涉及數(shù)億人的生活。

那么，從目前的方式看，還可以通過像音樂流媒體服務(wù)商Spotify那樣對(duì)蘋果稅說不，然后訴訟逼迫蘋果降低蘋果稅率。

如今的微信作為一個(gè)超級(jí)APP，似乎擁有挑戰(zhàn)蘋果的能力：

從數(shù)據(jù)看，微信是中國最大的社交APP，?微信及其國際版WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到了13.59億。

可以這么說中國人可以離開蘋果手機(jī)，但是絕對(duì)離開不了微信，一旦微信拒絕在蘋果應(yīng)用商店上線，那么中國的2.5億蘋果手機(jī)用戶都的購買安卓備用機(jī)。

那么微信可以承擔(dān)這個(gè)屠龍任務(wù)么？從目前看，我個(gè)人覺得微信還沒有被逼到墻角里，也當(dāng)不了大家心目中的屠龍少年。

一方面，蘋果手機(jī)的2.5億用戶幾乎都是高凈值用戶，對(duì)于微信來說，舍棄可惜。而且一旦跟蘋果鬧掰，無異于讓這些消費(fèi)者二選一，經(jīng)歷過當(dāng)年3Q大戰(zhàn)的騰訊，不會(huì)再此時(shí)再重啟一次“蘋微大戰(zhàn)”。

另一方面，從目前透露出的信息看，雙方還在溝通，蘋果不會(huì)放棄中國市場(chǎng)，更不可能與這樣大的一個(gè)社交APP輕易鬧掰，微信生態(tài)每年的流水讓蘋果不容小視。