文|刀客doc
今年6月19日的戛納創(chuàng)意節(jié)上,X(前Twitter)所有者埃隆·馬斯克積極向廣告屆示好,不僅與多家來參加戛納活動的CMO和廣告公司負責(zé)人舉行私人會談,還與WPP首席執(zhí)行官Mark Read進行了一場公開的討論,希望能夠重新獲得廣告主和代理公司的青睞,扭轉(zhuǎn)X的廣告頹勢。
但事與愿違,廣告商和X的關(guān)系并沒有得到扭轉(zhuǎn)。
X 公司(原推特)周二對聯(lián)合利華、瑪氏、CVS等多家大型廣告商提起訴訟,指控其參與了針對 X 公司的“非法抵制”。據(jù)了解,這些品牌主曾經(jīng)通過世界廣告主協(xié)會(WFA)發(fā)起“全球負責(zé)任媒體聯(lián)盟”(GARM),集體“拒絕向 X 平臺投入數(shù)十億美元廣告費”。
最近數(shù)據(jù)公司 Kantar對全球 18000 名消費者和 1000 名高級營銷人員進行采訪。結(jié)果研究發(fā)現(xiàn),在埃隆·馬斯克的領(lǐng)導(dǎo)下,廣告商對X 的信任度從 2022 年的 22% 暴跌至 2024 年的 12%。
26%的營銷人員計劃在 2025 年削減在 X 上的廣告支出——這是全球主要廣告平臺上有史以來的最大降幅,原因是品牌安全問題以及對創(chuàng)新和信任的看法不佳。
自馬斯克于 2022 年 10 月以 440 億美元(380 億英鎊)收購該網(wǎng)站(當(dāng)時稱為 Twitter)以來,流向X 的廣告費一直在直線下降。
然而,馬斯克在 X 上的古怪行為和爭議性行為(他在X 上擁有近 2 億粉絲)引發(fā)了廣告商的強烈反對,他們削減或停止了在谷歌 X 上的廣告宣傳。
去年11月,他在X支持了一則反猶太主義的帖子,隨即導(dǎo)致包括IBM、蘋果、獅門影業(yè)、迪士尼和華納兄弟等大公司暫停在X投放廣告,據(jù)了解廣告價值7500萬美元。
在去年底的一場公開活動上,他毫不客氣地“炮轟”廣告商——別想借廣告投放敲詐、用錢威脅,“全世界都會知道,是那些廣告商害死了X平臺”
營銷人員是品牌的守護者,需要信任他們使用的平臺。X 近年來變化很大,而且每天都不可預(yù)測。在這樣的環(huán)境下,很難對品牌安全充滿信心。
eMarketer 的數(shù)據(jù)凸顯了該平臺近年來商業(yè)的迅速衰落,該公司全球收入在 2021 年達到峰值 44.6 億美元,其中英國占 3.66 億美元,約占總收入的 8%。
2022 年,全球收入降至 41.4 億美元。自當(dāng)年年底這位世界首富接手該網(wǎng)站以來,收入已減少了一半以上,預(yù)計到今年年底,年收入將降至 19 億美元,英國收入預(yù)計僅為 1.6 億美元。
X的環(huán)境目前變得非常艱難,最新的危機是巴西政府對X的禁令。
巴西是 X 最大的全球市場之一,用戶超過 2000 萬。但巴西最高法院周一一致投票支持對 X 的禁令,因為該公司拒絕服從法院命令,要求刪除被指控傳播虛假信息的個人資料。巴西國家電信管理局已要求本國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商自8月31日起暫停用戶對該平臺的訪問。
Kantar 的研究表明,營銷人員對 X 上廣告的信任度持續(xù)下降,從 2022 年的 22% 下降到今年的 12%。只有 4% 的營銷人員認為 X 上的廣告提供了品牌安全。
上個月,X 起訴了一個全球廣告聯(lián)盟和幾家大公司,包括聯(lián)合利華、瑪氏和 CVS Health,指控他們非法合謀排斥該社交網(wǎng)絡(luò)并故意導(dǎo)致其損失收入。
8月6日,馬斯克在推特上寫道:“我們嘗試了兩年的和平,現(xiàn)在卻變成了戰(zhàn)爭。”
去年,馬斯克在紐約一場活動的臺上采訪中,向那些從 X 撤資的廣告商發(fā)表了充滿粗言穢語的言論。
X 首席執(zhí)行官琳達·亞卡里諾 (Linda Yaccarino) 將馬斯克的采訪描述為“廣泛而坦誠”,并向廣告商進行了宣傳。她在平臺上寫道:“X 正站在言論自由和普通民眾的獨特而令人驚嘆的交匯處——X 社區(qū)非常強大,歡迎你們的到來。
“經(jīng) DoubleVerify 和 Integral Ads Science 驗證,我們的品牌安全率平均為 99%,這反映在大多數(shù)廣告商都在增加對 X 的投資,正如 Kantar 的數(shù)據(jù)所顯示的那樣?!?/p>
數(shù)字廣告公司 S4 Capital 的執(zhí)行主席馬丁·索雷爾爵士 (Sir Martin Sorrell) 對媒體表示:“埃隆是X最不安定的因素。他一系列的言論只會讓X的處境更加艱難?!?/p>