文｜連線Insight 盧倩瑩

編輯｜陳鋒

今年上半年，旅游業(yè)復(fù)蘇的大潮下，酒店業(yè)也迎來(lái)了較為強(qiáng)勁的復(fù)蘇。

但市場(chǎng)環(huán)境也在呈現(xiàn)出諸多新的變化。

其中最明顯的一個(gè)變化是，伴隨著酒店業(yè)在供給側(cè)的不斷調(diào)整、消費(fèi)者更加理性、多元的需求變化，酒店業(yè)正加速邁入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)階段。

這一趨勢(shì)下，我們看到，二季度，從行業(yè)整體來(lái)看，很多酒店品牌的增速都在加速回歸理性區(qū)間。

以亞朵酒店為例，二季度財(cái)報(bào)顯示，亞朵酒店單季在營(yíng)收和利潤(rùn)上都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)了64.5%、利潤(rùn)增長(zhǎng)了31.6%。不過(guò)相較一季度，增速已然放緩。

圖源亞朵招聘微信公眾號(hào)

再?gòu)木唧w經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，2024年第二季度，隨著酒店業(yè)整體在價(jià)格上也在加速回歸理性區(qū)間，亞朵酒店亞朵集團(tuán)酒店平均可出租客房收入（RevPAR）為358.7元，日均房?jī)r(jià)（ADR）為440.6元。其入住率依然保持在較高水平，為78.4%，同比增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分點(diǎn)。

此外值得注意的是，亞朵的“副業(yè)”依然有聲有色，零售業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)了新的增量。

二季度，亞朵酒店零售業(yè)務(wù)增速高達(dá)157.6%，在整體營(yíng)收中的占比來(lái)到了近1/3。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，亞朵管理層對(duì)這部分業(yè)務(wù)下半年的增長(zhǎng)勢(shì)頭也充滿了信心，“基于上半年強(qiáng)勁表現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)亞朵零售業(yè)務(wù)全年的收入將實(shí)現(xiàn)同比翻番增長(zhǎng)?！?/p>

基于此，亞朵酒店將全年的營(yíng)收增長(zhǎng)指引，從上個(gè)季度預(yù)估的40%，上調(diào)到了48%-52%這一區(qū)間。

當(dāng)然，對(duì)亞朵而言，完成這一目標(biāo)也存在挑戰(zhàn)。當(dāng)前，隨著價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也同步變得更加激烈了，亞朵還需要繼續(xù)突圍。

酒店行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)階段，亞朵表現(xiàn)如何？

2024年第二季度，亞朵酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.97億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)約3.28億元。這兩項(xiàng)數(shù)字同比分別增長(zhǎng)了64.5%和31.6%，與一季度相比，也環(huán)比分別增長(zhǎng)了22.4%和16.5%。

從具體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，二季度亞朵的入住率依然保持在較高水平，入住率（OCC）為78.4%，同比增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分點(diǎn)。

圖源亞朵酒店官方網(wǎng)站

不過(guò)，該季度，亞朵在RevPAR和ADR這兩項(xiàng)指標(biāo)上，出現(xiàn)了下滑。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，管理層對(duì)此的解釋是，主要受到去年同期日均房?jī)r(jià)高基數(shù)的影響。

值得注意的是，早在一季度財(cái)報(bào)會(huì)時(shí)，亞朵酒店創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO王海軍就曾指出，二季度的RevPAR可能會(huì)比一季度壓力更大。

而且RevPAR的波動(dòng)或?qū)⒊掷m(xù)下去。亞朵管理層稱，去年暑期出行人數(shù)大幅超過(guò)2019年的水平，帶來(lái)的高基數(shù)壓力仍然存在，“展望全年，RevPAR的表現(xiàn)有比較大的不確定性。”

盡管如此，亞朵管理層還是對(duì)全年的營(yíng)收增長(zhǎng)做出了樂(lè)觀指引，如我們上文所言，亞朵上調(diào)了全年的收入指引。

原因在于，從二季度業(yè)績(jī)來(lái)看，酒店加盟業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)作用較為明顯。二季度，亞朵的零售業(yè)務(wù)增幅超過(guò)了150%，加盟酒店業(yè)務(wù)收入增速也達(dá)到了63.9%。

目前，亞朵主要收入來(lái)源于三大板塊：加盟酒店業(yè)務(wù)、直營(yíng)酒店業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。三者之中，加盟酒店業(yè)務(wù)收入為10.27億元，為公司貢獻(xiàn)了超一半的營(yíng)收。零售業(yè)務(wù)的占比則逐年提高，收入達(dá)到5.37億元。直營(yíng)酒店業(yè)務(wù)收入為1.80億元，占總營(yíng)收僅為10.0%。

事實(shí)上，二季度以來(lái)，圍繞加盟業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，亞朵的布局速度也在加快。

在加盟業(yè)務(wù)這一方面，亞朵持續(xù)向2025年“兩千好店”的目標(biāo)邁進(jìn)，加快加盟速度。去年新推出的輕居3.0和亞朵4.0，在今年也得到了加速推動(dòng)，完成了多項(xiàng)項(xiàng)目簽約。今年4月，“亞朵酒店”單品牌在營(yíng)酒店數(shù)達(dá)1000家里程碑，邁入“千店時(shí)代”。

圍繞零售業(yè)務(wù)，亞朵逐漸完善線上平臺(tái)的構(gòu)建。今年上新了夏涼被、控溫被、第二代深睡枕PRO等多個(gè)產(chǎn)品，部分單品在618消費(fèi)節(jié)中取得不錯(cuò)的成績(jī)。

綜合上述幾點(diǎn)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)當(dāng)下的亞朵酒店而言，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店行業(yè)，其接下來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都很明顯。

機(jī)會(huì)在于，作為酒店業(yè)為數(shù)不多把零售業(yè)務(wù)成功打造為新增長(zhǎng)曲線的一家品牌，這一差異化優(yōu)勢(shì)有望繼續(xù)擴(kuò)大。

挑戰(zhàn)則在于，2024年以來(lái)，酒店行業(yè)整體面臨著增長(zhǎng)放緩的情況。據(jù)東吳證券研報(bào)，今年上半年，酒店整體供給回補(bǔ)，酒店行業(yè)已經(jīng)從供給邏輯進(jìn)入“結(jié)構(gòu)性升級(jí)”邏輯，酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)需求處在從規(guī)?；狡焚|(zhì)化過(guò)渡的過(guò)程中。

具體來(lái)看，酒店品牌們紛紛布局中高端市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)也在加快向下沉市場(chǎng)尋求增量，擴(kuò)張與價(jià)格回歸理性區(qū)間，成為趨勢(shì)。

對(duì)正加速擴(kuò)張的亞朵而言，要想在持續(xù)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，搶到更多市場(chǎng)份額，并不容易。

“副業(yè)”已成新曲線，亞朵的野心不只做酒店

近年來(lái)，亞朵所推出的系列床品引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。作為亞朵的“副業(yè)”，零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。

亞朵零售業(yè)務(wù)的崛起并非偶然。當(dāng)時(shí)新業(yè)務(wù)的開辟，正是亞朵第二次沖刺IPO的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

后來(lái)在亞朵上市成功之際，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO耶律胤在一封內(nèi)部信中表示，“體驗(yàn)做好，會(huì)塑造一種全新的業(yè)態(tài)，亞朵自己運(yùn)營(yíng)人群會(huì)形成二次曲線發(fā)展模式，帶動(dòng)亞朵酒店從一個(gè)住宿型的企業(yè)躍升為生活方式品牌集團(tuán)。”

2021年4月，亞朵對(duì)外發(fā)布旗下首個(gè)休眠品牌“亞朵星球”。隨后，氣味美學(xué)品牌“SAVHE薩和”以及全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”也陸續(xù)發(fā)布。

由此可見(jiàn)，亞朵推出零售品牌此舉，有著多種因素的推動(dòng)。不僅是為了品牌升級(jí)，進(jìn)而謀求上市成功，也是為了尋求新的增長(zhǎng)。

圖源亞朵酒店官網(wǎng)

目前，圍繞家用、辦公、出行等多場(chǎng)景需求，亞朵的產(chǎn)品線逐漸豐富，產(chǎn)品也不斷推陳出新，全面打造生活方式品牌。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，零售業(yè)務(wù)對(duì)亞朵的貢獻(xiàn)逐年上升。

2022年，亞朵的零售業(yè)務(wù)收入為2.54億元，占總營(yíng)收比例僅為11.18%。但2023年，其對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)已經(jīng)提升至20.81%。

再到本季度，這一比重已經(jīng)達(dá)到29.9%，今年上半年，零售業(yè)務(wù)GMV總和已經(jīng)高達(dá)11.15億元。

具體來(lái)看，在三個(gè)品牌中，亞朵星球成功打造了多個(gè)明星產(chǎn)品。去年，亞朵的枕頭獲得爆火，全年賣出120萬(wàn)只，今年，亞朵迎來(lái)的第二個(gè)爆款則是夏涼被。

今年3月，亞朵星球推出“深睡夏涼被”，在上市后的短短21天內(nèi)，該產(chǎn)品GMV就突破了千萬(wàn)，并于4月登頂京東和抖音平臺(tái)的被子單品銷量榜首。二季度財(cái)報(bào)透露，被子系列產(chǎn)品對(duì)零售營(yíng)收貢獻(xiàn)了超20%的收入。

再到今年618大促期間，亞朵星球線上全渠道的GMV（商品交易總額）達(dá)到了3.7億元。其中深睡體驗(yàn)類產(chǎn)品的GMV同比增長(zhǎng)了230%，而被子新品的GMV同比增長(zhǎng)更是達(dá)到了驚人的15倍。

值得一提的是，亞朵的零售業(yè)務(wù)并不是簡(jiǎn)單的商品銷售，而是與酒店服務(wù)深度融合的一種新零售模式。

亞朵所推出的零售產(chǎn)品，是與酒店體驗(yàn)相輔相成的——酒店場(chǎng)景中，枕頭、床墊、毛巾、浴巾等一切存在場(chǎng)景內(nèi)的物件都成為潛在的商機(jī)。

為了加深消費(fèi)者對(duì)亞朵零售產(chǎn)品的印象，亞朵酒店從多個(gè)方面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其床品的存在感。例如，部分亞朵門店大堂中會(huì)擺放著枕頭產(chǎn)品，預(yù)定亞朵房間時(shí)可選擇深睡枕的體驗(yàn)試睡服務(wù)等，酒店的工作人員也會(huì)向客戶介紹產(chǎn)品功能和特點(diǎn)。

這種場(chǎng)景化的零售方式，通過(guò)與酒店體驗(yàn)的結(jié)合，不僅令亞朵的零售產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到提升，也為公司帶來(lái)了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃，王海軍此前在一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上曾表示，接下來(lái)的幾個(gè)季度，亞朵將繼續(xù)專注于深度睡眠產(chǎn)品，繼續(xù)推出下一代深度睡眠枕頭或深度睡眠溫控被子。將不斷深化和鞏固優(yōu)勢(shì)品類，實(shí)現(xiàn)住宿與零售業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

對(duì)亞朵酒店而言，這也是一重新的挑戰(zhàn)。

即雖然從當(dāng)前來(lái)看，亞朵在零售業(yè)務(wù)上的嘗試已經(jīng)初獲成功，但這一業(yè)務(wù)要想持續(xù)增長(zhǎng)、貢獻(xiàn)更多的增量，亞朵還需要研發(fā)出更多明星產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)銷量，擺脫目前對(duì)少數(shù)爆款的依賴。

擴(kuò)張謀規(guī)模，加盟商看好亞朵嗎？

在酒店行業(yè)，規(guī)模和品牌效應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

2023年年初，亞朵集團(tuán)提出了“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略，稱將在2025年底前開設(shè)2000家高品質(zhì)酒店，“進(jìn)一步升級(jí)愉悅、舒適且個(gè)性化的生活方式體驗(yàn)”。

在擴(kuò)張方面，亞朵主要依靠的是加盟模式。

截至二季度，亞朵在營(yíng)酒店總數(shù)達(dá)到1412家，其中97.88%為加盟酒店，僅有30家為直營(yíng)酒店。其二季度新增的酒店，全部均為加盟酒店。

從擴(kuò)張節(jié)奏來(lái)看，今年二季度，亞朵在開店方面進(jìn)行了明顯提速。

今年一季度，亞朵新開業(yè)酒店數(shù)量為97家，第二季度新開業(yè)酒店數(shù)量為123家，同比增長(zhǎng)76%。

客觀來(lái)看，若按照這一開店速度，亞朵2025年底開出2000家店，這個(gè)目標(biāo)并不算難。

難點(diǎn)在于，在加速開店這一過(guò)程中，亞朵如何規(guī)劃好整體的類型布局，保持好旗下門店的酒店和服務(wù)品質(zhì)。

目前亞朵集團(tuán)旗下的六大酒店品牌，分別為A.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、亞朵輕居，全面覆蓋中端到高端的價(jià)格帶。其中，亞朵酒店占比達(dá)75.28%，是旗下最主要的品牌，而輕居是集團(tuán)唯一的中端酒店品牌，占比為8.7%。

圖源亞朵酒店官網(wǎng)

從擴(kuò)張策略來(lái)看，亞朵的選擇是，一邊加速布局下沉市場(chǎng)，另一邊也試圖在高端酒店賽道搶占更多市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，亞朵也在持續(xù)對(duì)過(guò)往產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，來(lái)適配其市場(chǎng)野心。

比如去年3月，亞朵推出亞朵輕居3.0，空間定位針對(duì)年輕商旅人群的中端酒店品牌，在設(shè)計(jì)上做了升級(jí)，另外還推出了輕食早餐服務(wù)等。

亞朵集團(tuán)聯(lián)席COO張迅曾表示，“輕居一直是中端市場(chǎng)的參與者。隨著3.0的上線，我們也有非常明確的目標(biāo)，將把它培育成為亞朵集團(tuán)的第二個(gè)千店品牌，成為中端酒店市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一?！?/p>

截至二季度末，已開業(yè)的輕居3.0酒店數(shù)量達(dá)到54家。第二季度期間，輕居3.0累計(jì)簽約37家，簽約占比超過(guò)20%。

再到去年11月，亞朵推出亞朵4.0“見(jiàn)野”，定位高端酒店。

作為亞朵集團(tuán)的高端酒店產(chǎn)品，其主打自然閑寂的設(shè)計(jì)理念。針對(duì)商務(wù)出行人群的辦公需求，亞朵4.0推出了專享私密商務(wù)空間“坐云”，客房?jī)?nèi)部家具設(shè)計(jì)也能滿足小型會(huì)議及活動(dòng)需求。此外，亞朵4.0特別打造了深睡樓層和深睡房，全面升級(jí)隔音、睡眠和智能設(shè)施，以提供高質(zhì)量的睡眠環(huán)境。

亞朵4.0“見(jiàn)野”，圖源亞朵酒店官方微信公眾號(hào)

不過(guò)直到今年6月28日，亞朵4.0首店才在西安開業(yè)，首月RevPAR超710元，入住率超過(guò)91%。截至目前，亞朵4.0已在全國(guó)超過(guò)30個(gè)城市簽約了50個(gè)項(xiàng)目。

不難發(fā)現(xiàn)的是，依托加盟模式，亞朵酒店已經(jīng)進(jìn)入了快速謀求規(guī)模擴(kuò)張的階段。

對(duì)亞朵而言，很現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)在于，在頭部酒店品牌們也同時(shí)在下沉市場(chǎng)和高端市場(chǎng)加速開店的背景下，如何搶占消費(fèi)者心智，吸引到更多加盟商。

客觀來(lái)看，亞朵目前在這兩方面的表現(xiàn)，并不算差。

一方面，今年上半年，亞朵酒店關(guān)閉的加盟酒店數(shù)量控制在極低范圍內(nèi)，一季度為5家，二季度為12家，這在某種程度上說(shuō)明，對(duì)加盟商而言，選擇亞朵酒店，具備一定的穩(wěn)定性。

另一方面，亞朵的會(huì)員群體也迅速壯大。截至第二季度末，亞朵集團(tuán)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已突破7600萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了同比72.5%的顯著增長(zhǎng)。

換言之，消費(fèi)者與加盟商普遍看好亞朵的品牌實(shí)力和市場(chǎng)前景，也是亞朵能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的重要原因。

總結(jié)來(lái)看，過(guò)去幾年，通過(guò)差異化定位，亞朵成功在中高端市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，并在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域開辟了新的增長(zhǎng)曲線。

但接下來(lái)，如何在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持高增長(zhǎng)，同時(shí)持續(xù)提升盈利能力，是亞朵面臨的重要課題。