界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
“黑暗料理”式的口味營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡。
近期在小紅書(shū)以及抖音，時(shí)常會(huì)看到一些奇怪的產(chǎn)品出圈——比如天津海河乳品的“煎餅果子味牛奶”。
它的賣(mài)點(diǎn)是足夠“還原”，配料表上顯示添加了綠豆面（800mg/100mL）、小米面（200mg/100mL）、腐乳汁（150mg/100mL）、甜面醬（100mg/100mL），甚至還有五香粉（花椒、八角、小茴香、桂皮、生姜，50mg/100mL），口味主打一個(gè)“地道咸香”。
“天津人民的精神狀態(tài)太領(lǐng)先了”“煎餅果子可以吃一套，喝一套了”網(wǎng)友們紛紛評(píng)論道。
這還不只是奇怪口味的全部。除了煎餅果子味牛奶，海河乳品近期還推出了香菜牛油果牛奶、薄荷巧克力牛奶、燕麥大紅袍牛奶、鳳梨酥酥牛奶和楊枝甘露牛奶等等。
海河乳品是天津本土的乳制品品牌，誕生于1957年，在2024年初進(jìn)入了商務(wù)部頒發(fā)的“中華老字號(hào)”名錄。
但同時(shí)也意味著，海河乳品和其他老字號(hào)品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)于它們有“老派傳統(tǒng)”的固有認(rèn)知。而一旦老字號(hào)品牌突破固有套路做出一些創(chuàng)新舉動(dòng)，便會(huì)帶來(lái)認(rèn)知感的反差從而引發(fā)話題——這也是老字號(hào)“整活”總是能在社交網(wǎng)絡(luò)上帶來(lái)流量的原因。
不難看出，海河乳品近期動(dòng)作頻頻，整體上還是在做年輕化策略。
產(chǎn)品本身是最好的營(yíng)銷(xiāo)，而“黑暗料理”式的產(chǎn)品是近年來(lái)被驗(yàn)證過(guò)的一個(gè)出圈路徑。
譬如在今年夏天，德芙與綠箭聯(lián)名推出一款薄荷巧克力味雪糕；而在去年，市場(chǎng)上還出現(xiàn)過(guò)芥末味、螺螄粉味、火鍋味等獵奇口味雪糕。
香菜已然成為各大品牌口味營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的流量密碼。作為一種食材與調(diào)味料，許多人對(duì)香菜愛(ài)憎分明，本身自帶流量。于是它往往會(huì)成為不少品牌營(yíng)銷(xiāo)制造話題的錨點(diǎn)，比如必勝客今年推出了香菜皮蛋牛肉比薩和香菜暴打檸檬，而更早些時(shí)候，白象推出過(guò)香菜面，還有麥當(dāng)勞的香菜新地、匯源的香菜汁、安慕希的香菜酸奶等等。
海河乳品的“香菜牛油果牛奶”正是這一思路下的產(chǎn)物。
海河乳品公司黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)鄒旸在接受媒體采訪時(shí)表示，起初他們想做創(chuàng)新口味時(shí)，一個(gè)考慮就是從消費(fèi)者的角度觀察，于是在小紅書(shū)的官號(hào)上也推出了好幾款概念圖，比如香菜、芹菜、折耳根等。而在今年的春季糖酒會(huì)上，他們也被消費(fèi)者問(wèn)到是否會(huì)推出香菜味牛奶。
最終海河乳品決定將香菜和牛油果進(jìn)行復(fù)合搭配，一方面是由于牛油果也是綠色，另一方面是牛油果的油脂感和清淡香味可以中和香菜的濃郁香氣。
無(wú)論是“煎餅果子味牛奶”還是“香菜牛油果牛奶”，都屬于常溫調(diào)制乳這一品類，指的是以不低于 80%的生牛（羊）乳或復(fù)原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑或營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，采用適當(dāng)?shù)臍⒕驕缇裙に囍瞥傻囊后w產(chǎn)品。在乳制品行業(yè)，各種調(diào)制乳均被歸為“口味”型牛奶，也被稱作“花色奶”。
從品類的角度來(lái)說(shuō)，調(diào)制乳更適合做口味上的創(chuàng)新。比如此前市面上出現(xiàn)的伊利味可滋、蒙牛早餐奶、光明冰淇淋風(fēng)味牛奶、新乳業(yè)芒果/香蕉牛奶等等。
受限于供應(yīng)鏈半徑和渠道，在中國(guó)，很多乳制品公司的市場(chǎng)往往局限在區(qū)域市場(chǎng)，因此市面上也存在林林總總的區(qū)域性品牌。
這類區(qū)域品牌想要謀求更大的全國(guó)市場(chǎng)，通常會(huì)在一些網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品上尋求突破。比如新疆乳企天潤(rùn)的奶啤、廣西百菲乳業(yè)的水牛奶等等。
顯然，海河乳品也想要借助花色奶的出圈，為品牌打開(kāi)更大市場(chǎng)。海河乳品此前也有草莓、巧克力等口味的花色奶長(zhǎng)期出售，而這類產(chǎn)品也已經(jīng)鋪貨到了天津以外很多城市的便利店。
“過(guò)去發(fā)展速度相對(duì)緩慢，但我們現(xiàn)在已達(dá)到10億的市場(chǎng)規(guī)模，雖然與行業(yè)巨頭相比規(guī)模較小，但我們采取了兩條腿走路的方式：一方面鞏固天津本土市場(chǎng)，另一方面在差異化中拓展外部市場(chǎng)。”鄒旸說(shuō)。
他進(jìn)一步表示，要在外地市場(chǎng)致力于打造“風(fēng)味奶、花色奶即海河”的品牌形象，力求在消費(fèi)者心中建立起這種認(rèn)知。渠道上，主要通過(guò)電商平臺(tái)啟動(dòng)產(chǎn)品的預(yù)售，利用官方網(wǎng)站和媒體渠道來(lái)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，大概摸清楚情況后，有計(jì)劃地從線上擴(kuò)展到線下。
從目前行業(yè)的整體情況來(lái)看，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的乳制品品牌都?jí)毫Σ恍 ^(guò)剩的原奶產(chǎn)量，與低迷的乳制品消費(fèi)，讓很多品牌都陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民人均奶類消費(fèi)量近10年持平。說(shuō)明乳制品整體增長(zhǎng)的動(dòng)力不足。
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)乳品行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，在多數(shù)快消行業(yè)回暖的情況下，乳制品行業(yè)整體消費(fèi)復(fù)蘇低于預(yù)期，第一季度乳制品全渠道銷(xiāo)售額增速同比增長(zhǎng)-3.1%。
這也意味著，在獵奇口味之外，海河乳品想要進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，在產(chǎn)品和渠道上同樣面臨挑戰(zhàn)。