文|時(shí)代財(cái)經(jīng)App
臨近中秋,本是月餅銷售最旺的時(shí)候,但今年的行情格外冷清。
“往年,節(jié)前的半個(gè)月是銷售高峰期,生意是最火爆的,我們忙得凌晨都在出貨。但今年訂單量明顯少了,工作強(qiáng)度也降下來(lái)了。”9月2日,深圳一家月餅代工廠的銷售經(jīng)理凌峰(化名)向時(shí)代周報(bào)記者感慨道。
凌峰所在的工廠承包了深圳多家星級(jí)酒店的月餅代工業(yè)務(wù),但今年的市場(chǎng)情況讓他多少有些無(wú)所適從。
凌峰的感受絕非個(gè)例。根據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2023年,我國(guó)月餅產(chǎn)量在32萬(wàn)噸,銷售額為220億元。今年中秋月餅產(chǎn)量與銷售額則預(yù)計(jì)約30萬(wàn)噸與約200億元,相比上年或略有下降。
質(zhì)價(jià)比消費(fèi)風(fēng)潮中,人們變得愈發(fā)精打細(xì)算,傳統(tǒng)品牌銷售月餅的難度直線上升。與此同時(shí),逐漸縮水的市場(chǎng)里,還涌入了跨界而來(lái)的新消費(fèi)品牌與新零售品牌。
月餅生意越來(lái)越難做了。
月餅賣不動(dòng)了,有代工廠做3休1
中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年主流月餅禮盒的價(jià)位更加親民,消費(fèi)最為集中的價(jià)格帶在70~220元,與去年80~280元的區(qū)間相比,整體價(jià)格水平下降明顯。以生鮮電商平臺(tái)樸樸超市為例,其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,今年樸樸超市的月餅主力產(chǎn)品價(jià)格帶較去年的200~250元降低百元左右。
月餅行情的變化,一線從業(yè)者的感知更為明顯。
在深圳一家星級(jí)酒店負(fù)責(zé)餐飲業(yè)務(wù)的李霞(化名),二季度以來(lái)就感受到了市場(chǎng)消費(fèi)意愿的減弱。據(jù)她觀察,今年來(lái)酒店升學(xué)宴、滿月宴的顧客明顯變少了。即使是擺宴席,往年客人會(huì)選3000元/桌的菜品,但今年不少客人預(yù)算都下調(diào)到了1600元/桌。來(lái)喝早茶的客人,人均消費(fèi)也從往年的300元降到了今年的約160元。
“以前客人喝早茶都愛點(diǎn)蝦餃、燒麥、排骨,今年點(diǎn)的是叉燒包、奶黃包這類性價(jià)比高的品類。”李霞感嘆道。
月餅的銷售行情同樣如此。去年,李霞的酒店賣出了一萬(wàn)三千盒月餅。留意到市場(chǎng)變化,李霞將今年月餅的銷售目標(biāo)下調(diào)到了1萬(wàn)盒。即便如此,還是賣不動(dòng)。
“往年的銷售季,一個(gè)周末的早茶時(shí)間段能賣出100~200盒月餅,今年,周末能賣出個(gè)10盒月餅都算不錯(cuò)了。以前一口氣能買10盒月餅的客人,今年才買兩盒,還要還價(jià)?!崩钕紝?duì)時(shí)代周報(bào)記者感嘆道。
酒店端銷量的變化直接傳導(dǎo)到了代工廠端。
張釗(化名)是廣州一大型月餅代工廠的銷售經(jīng)理,從業(yè)8年,主要服務(wù)省內(nèi)數(shù)十家酒樓。往年,張釗手頭的客戶,往往中秋前兩個(gè)月便陸續(xù)下訂單。然而,今年各酒樓都在觀望,直到中秋前一個(gè)月才開始集中下單,而且下單數(shù)量也低于往年。
“手頭的老客戶,訂單量整體下滑了20%,銷售速度變慢了。往年這個(gè)時(shí)候,各個(gè)酒家已經(jīng)賣完一批貨在追加訂單了,但是今年,他們光把手頭的貨賣完就夠嗆?!睆堘撜f(shuō)道。
原有客戶的訂單量下滑了,張釗只能去開拓更多的客戶。通過新開拓的十余個(gè)酒樓客戶,張釗手頭的訂單量同比去年增長(zhǎng)了約20%,但還是沒能完成自己背著的銷售任務(wù)。
張釗的情況已經(jīng)比同行要好。張釗所在的工廠屬于行業(yè)頭部,盡管增速不如預(yù)期,但工廠今年的整體訂單量仍然實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)?!肮S的8條生產(chǎn)線,產(chǎn)能還是滿的。據(jù)我所知,因?yàn)闆]訂單,有些廠家現(xiàn)在是上3天休1天,隔天就可以出貨?!?/p>
提前打起促銷戰(zhàn),“今年賣月餅幾乎沒錢賺”
除了下滑的市場(chǎng)熱度,各傳統(tǒng)月餅品牌還需面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的跨界競(jìng)爭(zhēng)者。
在“低糖低脂”風(fēng)潮下,雙黃白蓮蓉、五仁等傳統(tǒng)口味月餅,對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力逐漸下降。近年來(lái),更為貼近年輕人的消費(fèi)、零售品牌,也接連推出口味和包裝上更為創(chuàng)新的月餅產(chǎn)品。
8月以來(lái),好利來(lái)、瀘溪河、陳香貴、奈雪的茶,以及大潤(rùn)發(fā)、樸樸超市等品牌,先后推出了品牌自有月餅產(chǎn)品。區(qū)別于傳統(tǒng)餡料,上述品牌的月餅產(chǎn)品主要是茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等時(shí)下更為流行的口味,以及鮮肉月餅、桃酥月餅等。
并且,上述品牌的產(chǎn)品價(jià)位也與傳統(tǒng)月餅品牌重合,甚至更低。其中,樸樸超市今年推出的首款自有品牌月餅,價(jià)格只相當(dāng)于市面上同類產(chǎn)品售價(jià)的50%-70%。
為應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),今年各品牌都早早開啟了促銷活動(dòng)。中秋前一個(gè)月,月餅剛開售,李霞所在酒店就推出了7.5折優(yōu)惠,原價(jià)184元的月餅禮盒,折后售價(jià)138元?!笆袌?chǎng)不景氣,怕月餅賣不完,索性折扣力度大點(diǎn)清貨?!崩钕颊f(shuō)道。
時(shí)代周報(bào)記者近日走訪線下商超也發(fā)現(xiàn),往年在節(jié)前2~3天清貨時(shí)才會(huì)打折的美心月餅,今年部分產(chǎn)品已推出了9折優(yōu)惠。此外,廣州酒家、榮華、金九等知名月餅品牌,也較往年提前推出了8~9折不等的促銷活動(dòng)。
按134元/盒的促銷價(jià)算下來(lái),刨去作為禮品送給酒店客人的約1000盒月餅,李霞所在的酒店,今年賣月餅收入約124萬(wàn)元。去掉約75元/盒的成本,月餅業(yè)務(wù)利潤(rùn)約50萬(wàn)?!八阆聛?lái)利潤(rùn)率在40%,相比之下,酒店宴席業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率要去到65%。和往年比,今年賣月餅,幾乎沒錢賺。”李霞感嘆道。