文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App

臨近中秋，本是月餅銷售最旺的時(shí)候，但今年的行情格外冷清。

“往年，節(jié)前的半個(gè)月是銷售高峰期，生意是最火爆的，我們忙得凌晨都在出貨。但今年訂單量明顯少了，工作強(qiáng)度也降下來(lái)了。”9月2日，深圳一家月餅代工廠的銷售經(jīng)理凌峰（化名）向時(shí)代周報(bào)記者感慨道。

凌峰所在的工廠承包了深圳多家星級(jí)酒店的月餅代工業(yè)務(wù)，但今年的市場(chǎng)情況讓他多少有些無(wú)所適從。

凌峰的感受絕非個(gè)例。根據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年，我國(guó)月餅產(chǎn)量在32萬(wàn)噸，銷售額為220億元。今年中秋月餅產(chǎn)量與銷售額則預(yù)計(jì)約30萬(wàn)噸與約200億元，相比上年或略有下降。

質(zhì)價(jià)比消費(fèi)風(fēng)潮中，人們變得愈發(fā)精打細(xì)算，傳統(tǒng)品牌銷售月餅的難度直線上升。與此同時(shí)，逐漸縮水的市場(chǎng)里，還涌入了跨界而來(lái)的新消費(fèi)品牌與新零售品牌。

月餅生意越來(lái)越難做了。

月餅賣不動(dòng)了，有代工廠做3休1

中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年主流月餅禮盒的價(jià)位更加親民，消費(fèi)最為集中的價(jià)格帶在70～220元，與去年80～280元的區(qū)間相比，整體價(jià)格水平下降明顯。以生鮮電商平臺(tái)樸樸超市為例，其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年樸樸超市的月餅主力產(chǎn)品價(jià)格帶較去年的200~250元降低百元左右。

月餅行情的變化，一線從業(yè)者的感知更為明顯。

在深圳一家星級(jí)酒店負(fù)責(zé)餐飲業(yè)務(wù)的李霞（化名），二季度以來(lái)就感受到了市場(chǎng)消費(fèi)意愿的減弱。據(jù)她觀察，今年來(lái)酒店升學(xué)宴、滿月宴的顧客明顯變少了。即使是擺宴席，往年客人會(huì)選3000元/桌的菜品，但今年不少客人預(yù)算都下調(diào)到了1600元/桌。來(lái)喝早茶的客人，人均消費(fèi)也從往年的300元降到了今年的約160元。

“以前客人喝早茶都愛點(diǎn)蝦餃、燒麥、排骨，今年點(diǎn)的是叉燒包、奶黃包這類性價(jià)比高的品類。”李霞感嘆道。

月餅的銷售行情同樣如此。去年，李霞的酒店賣出了一萬(wàn)三千盒月餅。留意到市場(chǎng)變化，李霞將今年月餅的銷售目標(biāo)下調(diào)到了1萬(wàn)盒。即便如此，還是賣不動(dòng)。

“往年的銷售季，一個(gè)周末的早茶時(shí)間段能賣出100~200盒月餅，今年，周末能賣出個(gè)10盒月餅都算不錯(cuò)了。以前一口氣能買10盒月餅的客人，今年才買兩盒，還要還價(jià)?！崩钕紝?duì)時(shí)代周報(bào)記者感嘆道。

酒店端銷量的變化直接傳導(dǎo)到了代工廠端。

張釗（化名）是廣州一大型月餅代工廠的銷售經(jīng)理，從業(yè)8年，主要服務(wù)省內(nèi)數(shù)十家酒樓。往年，張釗手頭的客戶，往往中秋前兩個(gè)月便陸續(xù)下訂單。然而，今年各酒樓都在觀望，直到中秋前一個(gè)月才開始集中下單，而且下單數(shù)量也低于往年。

“手頭的老客戶，訂單量整體下滑了20%，銷售速度變慢了。往年這個(gè)時(shí)候，各個(gè)酒家已經(jīng)賣完一批貨在追加訂單了，但是今年，他們光把手頭的貨賣完就夠嗆?！睆堘撜f(shuō)道。

原有客戶的訂單量下滑了，張釗只能去開拓更多的客戶。通過新開拓的十余個(gè)酒樓客戶，張釗手頭的訂單量同比去年增長(zhǎng)了約20%，但還是沒能完成自己背著的銷售任務(wù)。

張釗的情況已經(jīng)比同行要好。張釗所在的工廠屬于行業(yè)頭部，盡管增速不如預(yù)期，但工廠今年的整體訂單量仍然實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)?！肮S的8條生產(chǎn)線，產(chǎn)能還是滿的。據(jù)我所知，因?yàn)闆]訂單，有些廠家現(xiàn)在是上3天休1天，隔天就可以出貨?！?/p>

提前打起促銷戰(zhàn)，“今年賣月餅幾乎沒錢賺”

除了下滑的市場(chǎng)熱度，各傳統(tǒng)月餅品牌還需面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的跨界競(jìng)爭(zhēng)者。

在“低糖低脂”風(fēng)潮下，雙黃白蓮蓉、五仁等傳統(tǒng)口味月餅，對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力逐漸下降。近年來(lái)，更為貼近年輕人的消費(fèi)、零售品牌，也接連推出口味和包裝上更為創(chuàng)新的月餅產(chǎn)品。

8月以來(lái)，好利來(lái)、瀘溪河、陳香貴、奈雪的茶，以及大潤(rùn)發(fā)、樸樸超市等品牌，先后推出了品牌自有月餅產(chǎn)品。區(qū)別于傳統(tǒng)餡料，上述品牌的月餅產(chǎn)品主要是茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等時(shí)下更為流行的口味，以及鮮肉月餅、桃酥月餅等。

并且，上述品牌的產(chǎn)品價(jià)位也與傳統(tǒng)月餅品牌重合，甚至更低。其中，樸樸超市今年推出的首款自有品牌月餅，價(jià)格只相當(dāng)于市面上同類產(chǎn)品售價(jià)的50%-70%。

為應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，今年各品牌都早早開啟了促銷活動(dòng)。中秋前一個(gè)月，月餅剛開售，李霞所在酒店就推出了7.5折優(yōu)惠，原價(jià)184元的月餅禮盒，折后售價(jià)138元?！笆袌?chǎng)不景氣，怕月餅賣不完，索性折扣力度大點(diǎn)清貨?！崩钕颊f(shuō)道。

時(shí)代周報(bào)記者近日走訪線下商超也發(fā)現(xiàn)，往年在節(jié)前2~3天清貨時(shí)才會(huì)打折的美心月餅，今年部分產(chǎn)品已推出了9折優(yōu)惠。此外，廣州酒家、榮華、金九等知名月餅品牌，也較往年提前推出了8~9折不等的促銷活動(dòng)。

按134元/盒的促銷價(jià)算下來(lái)，刨去作為禮品送給酒店客人的約1000盒月餅，李霞所在的酒店，今年賣月餅收入約124萬(wàn)元。去掉約75元/盒的成本，月餅業(yè)務(wù)利潤(rùn)約50萬(wàn)?！八阆聛?lái)利潤(rùn)率在40%，相比之下，酒店宴席業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率要去到65%。和往年比，今年賣月餅，幾乎沒錢賺。”李霞感嘆道。