文 | 天下網(wǎng)商
“如果我們在B站的視頻播放量只有一兩百萬,我是會感到焦慮的?!?/p>
當王立舟用認真的語調(diào)這樣說時,并不是在“凡爾賽”——對于B站有超410萬關(guān)注、全網(wǎng)粉絲超700萬的他而言,一支視頻的播放量超300萬才夠上“達標”。
這位陽光帥氣的85后小伙,是2023年度B站“百大UP”主之一,專做海外美食測評,帶觀眾了解美食的背后的文化和故事。在各大平臺上,粉絲們可能更清楚王立舟的美食賬號“meetfood覓食”,以及他的英文昵稱“JoeJoe”。
前不久,他又更新了《探秘巴黎奧運會比賽現(xiàn)場吃什么》《打卡連續(xù)54年法餐排名第一的廚神餐廳》《花10萬元清空便利店全部零食》《去美國猶他州的沙漠深處打卡“全球最孤獨的餐廳”》等視頻,這些新奇的玩法或旅程,在B站上僅單條播放量就突破了1250萬。
但除了日常更新美食生活的UP主,如今的他還有一個新身份——風味辣醬“辣神”品牌的創(chuàng)始人。這位來自南昌的小伙,把江西辣的風味濃縮成了拌飯拌面的辣醬,以券后26.6元/兩瓶的價格推出,去年在淘寶上架后,月銷量迅速超過了10000件,一度賣到脫銷。
“辣神”的初步成功,與王立舟的個人IP密不可分,可以這樣說,“JoeJoe”的人氣帶來了產(chǎn)品初期的大量認知曝光,避免了品牌的冷啟動。
事實上,從頂流內(nèi)容制作者到自建自營品牌的模式,早就被一些頭部視頻博主驗證:國內(nèi)有從國風美食賽道殺出的博主李子柒作為代表,打造了螺螄粉、牛肉拌飯醬等爆款產(chǎn)品,讓“李子柒”品牌一度拿下50億估值,國外則有被2.34億人關(guān)注的Youtube博主Mr.Beast,他不僅做了巧克力品牌,還開了連鎖漢堡店,加盟數(shù)已達到上千家。
“但每個人面對的市場環(huán)境、商業(yè)模式都不同,很難完全模仿?!蓖趿⒅塾X得,“到現(xiàn)在為止,我們做品牌踩過很多坑,目前還在從燒錢到收支平衡的過程中。”
不過與做內(nèi)容一樣,他給自己的品牌商業(yè)化定下了一個目標:今年,產(chǎn)品銷售額要做到2000萬元以上。
這意味著,初創(chuàng)才半年的辣神,需要在今年賣出約150萬罐辣醬,或者再推出其他具備增長性的新爆款。這對于王立舟來說,是一個新挑戰(zhàn)。
B站大V的創(chuàng)業(yè)路:一年砸200萬、刷爆信用卡,愿賣收藏追夢
7月,王立舟回國處理辣神的品牌運營事務。于是,在上海瑞吉酒店的行政酒廊,《天下網(wǎng)商》第一次和這位美食博主兼初創(chuàng)品牌主理人見了面。
我們從他成為視頻博主前的經(jīng)歷聊起。此前有傳聞,他曾是一家拍賣行的拍賣師。“我的確從事過藝術(shù)品拍賣行業(yè),當時做到了公司VP(副總監(jiān)/副總裁級別)?!痹诔蔀橐曨l里的“JoeJoe”之前,王立舟在美國的工作履歷已相當光鮮,所以有一期視頻中,他帶網(wǎng)友“云參觀”自己家時,還介紹過他收藏的幾幅畢加索真跡。
而他在成為全職UP主前,則是在一家餐飲科技企業(yè)主管銷售業(yè)務。這次職業(yè)經(jīng)歷,也促成了他轉(zhuǎn)投自媒體行業(yè)。
“公司規(guī)劃中有一塊餐飲的媒體業(yè)務,卻又不愿投入太多資源,這讓我有了自己創(chuàng)業(yè)做美食內(nèi)容推廣的念頭?!碑敃r正值2019年,各類探店內(nèi)容恰好在B站、抖音以及TikTok上迎來風口期,看準趨勢的王立舟選擇辭職創(chuàng)業(yè)。“因為我對歐美餐飲行業(yè)有一定了解,同時也喜歡鉆研吃這件事,整個門檻又相對最低,就做了嘗試?!?/p>
至于平臺,王立舟最初選擇了年輕人社群互動性較高的B站和抖音。但他沒有想到,僅僅從第三個視頻開始,初建的“meetfood覓食”就迎來第一波潑天流量。
“前兩次視頻投了都是石沉大海,我覺得還得繼續(xù)做新奇內(nèi)容,什么好玩拍什么。因此我們打造了一期視頻,希望告訴大家美國人的超市里可以買到什么奇葩食材,然后真的從市場拎了一條響尾蛇回來,做成了蛇肉料理。這期視頻上傳是在美國時間的晚上,我就出門跑步了?!?/p>
等到他跑完回來,手機上B站客戶端的點贊、評論、漲粉數(shù)據(jù)都顯示著“99+”的紅標,并且還在不停地跳出新消息、新點贊的提示。
視頻首次拿下超過10萬的播放,讓王立舟第一次興奮到徹夜未眠?!翱墒钱敃r沒有對內(nèi)容做深思熟慮,還是非常簡單的生活記錄,既沒有前期策劃,也沒有顧及觀眾想要的看點。”
隨著視頻越拍越多,這些不足也逐漸暴露。王立舟逐漸發(fā)現(xiàn),每期流量開始徘徊在幾十萬播放,很難再突破百萬播放大關(guān),難以實現(xiàn)良好的內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn),甚至讓人感覺并不漲粉。與之對應,為了不斷保持新奇,團隊拍攝的成本卻在攀升。一種砸錢做內(nèi)容的無力感,慢慢涌上他的心頭。
2020年,“meetfood覓食”策劃了一次環(huán)美探店行程,等到王立舟和創(chuàng)業(yè)搭檔小花蕾驅(qū)車來到得克薩斯州后,遭遇到了特殊意外——這一次,他們的車被砸了、價值十幾萬元的拍攝設備與行李財物被洗劫一空,兩人只好先用手機拍攝,給粉絲們一個暫時旅途斷更的解釋,同時又重新購置了拍攝裝備。
那次挫折,一度讓王立舟起了放棄的念頭;但那期視頻也爆了,讓許多B站社區(qū)用戶關(guān)注到了新號“meetfood覓食”。在網(wǎng)友們的鼓勵下,他把環(huán)美旅行做到了夏威夷進行收尾,然后趕緊對賬號進行了一次市場化評估。
“我算了一下,光是這趟與計劃完成度相差較遠的環(huán)美探店,我們就花了七八十萬元;運營一年多,我們也花掉了約200萬元,商業(yè)收入幾乎很少。”王立舟坦言,“在美國,會有一個網(wǎng)站告訴人們手上信用卡的透支消費情況,而且它會顯示比例,告訴你總信用額度使用占比,以及仍能使用的額度還有多少。”
“我最高的時候到過95%,所有的信用卡都快刷爆了?!彼嬖V《天下網(wǎng)商》,最困難的時候,他想到要把家里畢加索真跡賣掉變現(xiàn)、補貼團隊運營,因為那批藝術(shù)品在美國,大概能賣到1萬美元一件,王立舟收藏著七八件。
他記得很清楚:“我那時坐在車上對小花蕾說,美食垂類內(nèi)容這件事,我依然覺得能做,但可能還得花一些時間,不過我也沒有太多錢了,要不然我把家里那些畢加索的作品拿出來送拍賣。”
不過,比起繼續(xù)湊錢投入,王立舟覺得最急迫要完成的,其實是內(nèi)容提質(zhì)。
晉升“百大UP主”年入百萬,意外導演“江西辣王”出圈
2021年是一個轉(zhuǎn)折點。夏威夷回來開完評估會后,王立舟定下了“重策劃”的新內(nèi)容創(chuàng)作方向。
每周,他都要和團隊開選題會,一方面根據(jù)往期評論點贊數(shù)據(jù)反饋、預見性洞察觀眾喜歡看的內(nèi)容,另一方面把更多精力放到視頻的節(jié)奏把控、懸念設計、美食展現(xiàn)、地域文化等方面,進一步提高可看性。
彼時,電商的站外種草打法已經(jīng)非常普遍,B站的內(nèi)容型UP主成為不少品牌“重倉的對象”,頭部與中腰部賬號接到的商單出現(xiàn)了巨大的差距。
“我們收到第一次商單時,賬號站內(nèi)有18萬左右的粉絲,對方通過私信找上來后,我對中腰部UP主該怎么報價完全沒有概念。最后還是朋友指點,價格越低越容易拿下,我才報了幾千元每期的產(chǎn)品植入軟廣,一共簽了三期?!蓖趿⒅壅f。
但頭部UP主一期的廣告費用可以提到20萬元至100萬元,部分商業(yè)性強的內(nèi)容還會更高。以B站知名美食制作UP主“綿羊料理”為例,之前有媒體根據(jù)花火投放平臺數(shù)據(jù)查到,2021年10月她的植入視頻報價是80萬元一條。
即便如此,王立舟說,團隊也沒有著急著“沖入頭部”。
2021年年初,內(nèi)容提質(zhì)讓“meetfood覓食”吸引到了更多新觀眾??吹椒劢z增多、播放量爬坡、被抓取到推薦頁越來越高頻,王立舟更加篤定這種循序漸進的商業(yè)化模式。
“說實話,我們從來沒有遇到過一夜爆火的情況。賬號每發(fā)一期視頻,就跟漲1萬、2萬的粉絲,始終保持著穩(wěn)定的曲線上升。我有時候也羨慕一些博主,一夜從0到100萬粉絲,但美食這個行業(yè)不同,往往是越深耕、越精細、越有信任度?!?/p>
從中腰部到頭部的“百萬粉絲”硬指標,“meetfood覓食”大約花了整整一年的時間。在此期間,內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)運作之間的關(guān)系也被他抽絲剝繭般地理順,由于美食賽道與快消品牌的契合度很高,找上門的商單變得越來越多。
“平衡商單是最難的,一個是要控量,另一個是任何美食打卡或者旅行體驗,只要對方涉及付費測評的,我們也都不接。”王立舟說,“如果我們在一個劣質(zhì)內(nèi)容里植入商單,等于加重大家對商單的反感程度,既得罪了甲方,又得罪了粉絲?!?/p>
據(jù)他透露,高質(zhì)量內(nèi)容引流來的商單,已占到“meetfood覓食”總收入約7成,團隊也轉(zhuǎn)虧為盈,一年做到了數(shù)百萬元的營收。打開賬號,其視頻(跑量5-30天)的平均觀看量基本保持在300萬以上,以B站播放生態(tài)來說,這是一個相當堅挺的長期流量數(shù)據(jù)。
2023年出了許多重要的事。比如王立舟第一次拿到了B站頒發(fā)的“百大UP主”身份,再比如他向一直陪伴創(chuàng)業(yè)的搭檔“攝影師”小花蕾正式求婚,發(fā)布于去年9月22日的求婚視頻,在B站上收獲了觀眾們超40萬投幣的“隨禮”和祝福。
而這一年內(nèi)容的大爆款,則屬于一項挑戰(zhàn)——這位南昌小伙帶著爸爸在美國成功吃完了號稱“全球最辣”、食客需簽“生死狀”才能品嘗的炸雞?!斑@個也就江西的中辣以上。”王立舟的爸爸如是說。
在B站上,這條視頻播放量達到了驚人的1900萬。彈幕里,網(wǎng)友們更是敲出了2.6萬條留言,“姜還是老的辣”“江西辣王”的名聲不脛而走。
在此之后,他做了外國人能否接受“江西辣”、回中國挑戰(zhàn)“江西辣”等視頻,播放量均在1000萬以上。
江西的辣文化引發(fā)中國網(wǎng)友的共鳴,讓王立舟迸發(fā)出一個新的念頭?!霸诙卧ψ?,江西曾經(jīng)有個外號,叫‘阿卡林省’,意思是存在感薄弱。那我們就想,要不做一款帶著強烈江西屬性的產(chǎn)品?剛好賬號也有流量,能給家鄉(xiāng)做點貢獻?!?/p>
這個想法,支撐起了“辣神”品牌的初創(chuàng),也帶來了他創(chuàng)業(yè)的第二曲線。
沖擊一年150萬罐銷量,在淘寶打開創(chuàng)業(yè)第二曲線
王立舟遇到的第一個問題,是做什么產(chǎn)品。
“有的產(chǎn)品利潤高,比如生鮮、農(nóng)產(chǎn)??稍谖覀兛磥恚@類產(chǎn)品對品控、物流要求很高,極易翻車,而且我們產(chǎn)品推出后,最先一波受眾用戶,都是支持頻道很久的粉絲,所以一定不能翻車。”討論一圈下來,團隊認為辣椒醬很合適,確定配方后就方便品控,也有成熟的包裝與運輸鏈,同時契合江西“辣省”的別稱。
接下來的問題,是產(chǎn)品的研發(fā)。
“后續(xù)確定口味,我爸有一部分的功勞,我們也做了大量的測評?!痹谂浞街校硕缃?,“辣神”牌辣醬還加入了姜絲等地域化配料,體現(xiàn)了江西本土風味。
到了2023年8月前后,王立舟開始高頻率地在中國、美國以及視頻取景地三線奔走,其中最大的原因,就是尋找靠譜的工廠來定制生產(chǎn)辣醬。整整3個月,他跑了20多家工廠?!拔也豢赡苁裁炊级溸@塊真的是從零學起?!?/p>
等到雙11期間產(chǎn)品正式上架,王立舟又以“JoeJoe小舟”的身份,頭一回走進了淘寶直播間,為自己的產(chǎn)品帶貨。一場直播,辣神賣出了幾萬瓶。
但他也知道,捧場的大多是粉絲——流量是把“雙刃劍”,當沒有足夠好的產(chǎn)品的時候,流量只會給品牌帶來反噬,還會打破好不容易積累起來的高粘性、高信任;更何況,靠流量拉升并不是長久之計,王立舟想做的還是一個走出粉絲圈層、走向大眾的一個快消新品牌。
“開售那幾天,我一直盯著B站和淘寶的評論和私信反饋。我甚至記得,雙11、年貨節(jié)賣爆后,店鋪的產(chǎn)品好評率是99.86%?!?/p>
甚至連沒有好評的“0.14%”損失在哪?王立舟都頗為計較。
其中幾條粉絲私信,讓他有了吹毛求疵的理由?!?位粉絲直接找我反映,說瓶蓋子擰不開。我們這才了解到,辣神有一個產(chǎn)品批次,大約出現(xiàn)了3‰的瓶蓋問題。我趕緊聯(lián)系團隊,給他們退錢、再寄送無瑕疵的產(chǎn)品。”
在他看來,靠頻道IP引流、快速啟動的辣神品牌,在產(chǎn)品端一定要達到這樣極致高標準的水平?!八?,之前我們跟工廠簽的協(xié)議就帶有懲罰條款。有工廠說,醬料質(zhì)量出現(xiàn)問題,一瓶罰100元;我說不行,后續(xù)我們制定的合作,一瓶罰10萬元,超過3瓶就再也不跟你合作了,不愿意我就找別的代工廠,所以我跑了3個月才找到了愿意作出保證的廠商?!?/p>
瓶蓋出問題,雖然不是醬料質(zhì)量,但也影響了體驗。7月,王立舟專程從美國飛回上海,準備和這位廠商再做敲定。
他告訴《天下網(wǎng)商》,辣神想走的是環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品邏輯?!肮S老板有點不高興,覺得罰得比較重,而且包裝瓶也有上游供應商,不是自己的責任。但我只有一個要求——現(xiàn)在是粉絲盯我,之后就是大眾消費者盯我們整個品牌,我只好盯你(合作工廠),你來盯上游?!?/p>
今年7月后,因為辣神投資團隊變更等問題,品牌淘寶店出現(xiàn)了短期的斷貨,店鋪寶貝質(zhì)量評分最低跌到了4.3;直到近期,他重新建立了產(chǎn)品線。王立舟表示,辣神品牌在淘寶平臺的月銷超過了1萬罐,再度把評分拉高。
對于王立舟來說,創(chuàng)牌這條路或許還有很久。
更何況,他還身兼UP主的身份,為自建品牌帶來了一種無形的壓力——采訪結(jié)束后,我們從大堂走出,瑞吉酒店一位40歲模樣的大堂經(jīng)理這時靠近過來,輕聲對王立舟說了一句:“我經(jīng)??茨愕囊曨l?!彼s緊笑著感謝對方。
“現(xiàn)在日常路上很容易被認出來嗎?”我們提問。
“是的,總是這樣?!蓖趿⒅刍卮?。
正因如此,他愈發(fā)想要守住自己心目中的那份“大眾口碑”。畢竟,無論在內(nèi)容還是商業(yè)層面,都如王立舟所說的:“長期堅持去做正確的事,本身就很難?!?/p>