文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
最集中的海外華人區(qū)、全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下一個(gè)火車頭、復(fù)制中國(guó)模式就能成功的“新手村”……各種buff疊在一起，讓東南亞成為當(dāng)之無(wú)愧的“出海第一站”。
而對(duì)于出海百余年仍在“起步”階段的中國(guó)白酒而言，東南亞的屬性釋放帶來(lái)了向上一步走的臺(tái)階。茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳酒、酣客君豐等一批白酒企業(yè)在奔赴東南亞的同時(shí)也在試圖攜團(tuán)出海，“走出去”的方式也慢慢從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)融合。
在世界經(jīng)濟(jì)視角聚焦東南亞的今天，白酒?？俊俺龊５谝徽尽蹦芊駷閲?guó)際化之路打開局面？
01 酒企扎堆東南亞
1915年，中國(guó)白酒品牌參展“巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”被認(rèn)為是近代史上中國(guó)白酒第一次集中出海，這些白酒在展會(huì)上為中國(guó)白酒拿下了8枚獎(jiǎng)?wù)?，其中包括汾酒、衡水老白干、劉伶醉、寶豐酒獲得的4枚甲等大獎(jiǎng)?wù)潞兔┡_(tái)、瀘州老窖、五糧液、西鳳酒等四枚金獎(jiǎng)。
而在此之后不久，更是有茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等白酒品牌開始探索國(guó)際貿(mào)易的道路，并一路堅(jiān)持到今天。不過由于文化以及飲酒習(xí)慣差異等原因，截至目前為止，海外消費(fèi)者除了華人之外，對(duì)白酒的認(rèn)知度和接受度有限，中國(guó)白酒的出海依然處在初步階段。
但隨著東南亞在全球經(jīng)濟(jì)體系中的地位提升，全球掀起東南亞淘金熱后，文化和習(xí)慣的鴻溝搭上了一座微妙的橋梁，中國(guó)白酒進(jìn)軍東南亞正式“上橋”。
不久前，沱牌舍得在馬來(lái)西亞舉行了“與世界分享中國(guó)智慧”上市發(fā)布會(huì)，正式登陸東南亞核心市場(chǎng)馬來(lái)西亞。舍得酒業(yè)總裁唐琿在發(fā)布會(huì)上提到，馬來(lái)西亞是舍得酒業(yè)的第一個(gè)海外深耕國(guó)家，并且力爭(zhēng)將馬來(lái)西亞打造成舍得酒業(yè)全球化布局的樣板和典范。
圖片來(lái)源：舍得酒業(yè)公眾號(hào)
深耕東南亞，是不少酒企進(jìn)一步探索國(guó)際化的重要路徑。過去幾年，茅臺(tái)在越南、泰國(guó)、印度尼西亞、老撾等東南亞國(guó)家開展多次市場(chǎng)調(diào)研和品牌推廣活動(dòng)，將“中國(guó)茅臺(tái)·香飄世界”融入東南亞市場(chǎng)。而隨著泰國(guó)在2023年成為東南亞茅臺(tái)酒銷量最大的市場(chǎng)，這里也成了茅臺(tái)深入東南亞市場(chǎng)的戰(zhàn)略要地。
西鳳酒同樣在重壓東南亞。今年6月，西鳳酒授權(quán)丁丁商城在東南亞五國(guó)（柬埔寨、泰國(guó)、老撾、越南、緬甸）的代理權(quán)。而基于丁丁商城為柬埔寨權(quán)威煙酒供應(yīng)鏈及線上采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)這一身份，西鳳酒將以柬埔寨為中心，向東南亞輻射、落地、生根、成長(zhǎng)，完成對(duì)東南亞市場(chǎng)的攻城略地。
圖片來(lái)源：西鳳酒公眾號(hào)
另外，瀘州老窖國(guó)窖通過1573“讓世界品味中國(guó)”全球之旅等活動(dòng)，迅速在新加坡、馬來(lái)西亞、柬埔寨等東南亞國(guó)家打開知名度，這里已經(jīng)是瀘州老窖最核心的海外市場(chǎng)之一，連續(xù)3年呈現(xiàn)25%以上的增長(zhǎng)。
大哥們把路探了一遍，摸著石頭過河的小弟們也緊隨其后。今年7月，酣客君豐、國(guó)臺(tái)、貴酒、金沙、懷莊等30余家貴州白酒企業(yè)借著2024新加坡國(guó)際食品飲料展覽會(huì)在新加坡組團(tuán)亮相；而在5月，由貴州省商務(wù)廳主辦、茅臺(tái)帶頭的“黔酒全球行”同樣在新加坡落腳并著重在經(jīng)貿(mào)往來(lái)及多邊合作上進(jìn)行洽談溝通。
圖片來(lái)源：酣客君豐公眾號(hào)
02 新時(shí)代的金窩窩
白酒出海念叨了很多年，酒企們的足跡也走過很多地方，亞太的日韓，歐洲的丹麥、芬蘭，非洲的贊比亞、坦桑尼亞……都有中國(guó)白酒的身影。但整體來(lái)看，除了亞太地區(qū)因儒文化同根同源而具備的文化認(rèn)同阻礙較小之外，其余地區(qū)的國(guó)際化之路走得并不算迅速。
來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒商品累計(jì)出口量約1.5萬(wàn)千升，占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%?？偝隹陬~約為8億美元（約57億元），其中，貴州茅臺(tái)海外營(yíng)收的43.5億元就占去了超過七成，五糧液出口的10.04億元再分去約兩成?？梢钥吹?，無(wú)論是從出口總量還是品牌活躍度來(lái)看，白酒出海依然在起步階段。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
不得不提的是，一直以來(lái)，中國(guó)白酒出海一直以來(lái)頗為青睞海外華人的支持，在海外本土消費(fèi)者開拓上的進(jìn)展相對(duì)緩慢。經(jīng)過多年的探索和嘗試，作為海外華人最集中的地區(qū)，東南亞成了繞不開的一站。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球共計(jì)有超過6000萬(wàn)華人華僑分布在世界近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中就有超過3000萬(wàn)人聚集在東南亞地區(qū)。這里有全球海外華人最多的國(guó)家印度尼西亞（華人數(shù)量高達(dá)2000多萬(wàn)），也有世界上華人占比最高的國(guó)家新加坡（華人占74%左右），也有至今保持著漢族傳統(tǒng)的國(guó)家馬來(lái)西亞。這里是一片與中國(guó)文化、中國(guó)白酒文化天然有著極強(qiáng)親和力的市場(chǎng)。
這種親和力實(shí)際上從早年間東南亞資本入華投資中國(guó)白酒企業(yè)也能看得出來(lái)。早在2005年，隨著中國(guó)加入WTO而引起的外資入華熱潮，“泰國(guó)酒王”TCC集團(tuán)就曾出資5500萬(wàn)元整體收購(gòu)云南玉林泉酒業(yè)，這也是國(guó)內(nèi)第一家被外資收購(gòu)的白酒企業(yè)。而玉林泉酒業(yè)則在2009年5月被納入TCC集團(tuán)旗下國(guó)際酒業(yè)，并在新加坡成功上市。
圖片來(lái)源：玉林泉酒業(yè)官網(wǎng)
當(dāng)然，僅僅靠著血脈上的親近并不能將東南亞鎖定為“出海第一站”。在商言商，站在商業(yè)的角度來(lái)看，隨著近幾年?yáng)|南亞人口紅利釋放、世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極的轉(zhuǎn)移，全球已經(jīng)掀起了空前的東南亞掘金潮。
從自身?xiàng)l件來(lái)看，東南亞正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速增長(zhǎng)期。新加坡DBS銀行發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)十年內(nèi)，東南亞六大經(jīng)濟(jì)體將以年均5.1%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性和潛力。在這樣的誘惑下，世界各地互聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車、電子科技等一大批產(chǎn)業(yè)開始向東南亞轉(zhuǎn)移。
人口紅利、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增速以及強(qiáng)大消費(fèi)潛力這些標(biāo)簽組合在一起，讓不少人想到了20年前的中國(guó)。20年后，當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體在全球范圍內(nèi)上升一個(gè)等級(jí)且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈之后，東南亞作為“替補(bǔ)選手”補(bǔ)位跟上。更有觀點(diǎn)認(rèn)為，各大產(chǎn)業(yè)復(fù)制中國(guó)模式進(jìn)入東南亞有極大的成功可能性，東南亞就是中國(guó)之后的另一個(gè)“新手村”。
事實(shí)上，無(wú)論是富士康“遷都”越南，還是蘋果生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至馬來(lái)西亞，抑或特斯拉曾試圖在泰國(guó)建廠，都在嘗試將曾經(jīng)在中國(guó)走過并成功了的模式搬至東南亞，來(lái)一次“梅開二度”。
當(dāng)然，在這場(chǎng)熱潮中，中國(guó)產(chǎn)業(yè)也在緊鑼密鼓地加入。大到高鐵、通訊，小到快遞、網(wǎng)購(gòu)，從衣食住行到金融投資，中國(guó)元素正在慢慢融入并串聯(lián)起東南亞。而在這樣的基礎(chǔ)上，在歐美市場(chǎng)走得相對(duì)困難的中國(guó)白酒，無(wú)疑搭建起了產(chǎn)業(yè)融合的快車道。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，市場(chǎng)三要素是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意向。隨著東南亞國(guó)家與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)交往日漸頻繁，人口的交往非常常態(tài)化。在這種狀態(tài)之下，中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣和品牌文化是非常密切的，滲透在東南亞的相關(guān)國(guó)家。此時(shí)，中國(guó)白酒的國(guó)際化第一站選擇東南亞是必然選擇。因?yàn)橛凶銐蚨嗟娜丝?，有足夠?qiáng)大的購(gòu)買力，有非常顯著且非常清晰的購(gòu)買意向，所以中國(guó)的白酒國(guó)際化選擇東南亞是占據(jù)了天時(shí)地利人和。
03 跳向下一站之前
全球產(chǎn)業(yè)齊聚東南亞淘金，白酒趁熱“下南洋”趕集。而濃厚的華人氛圍以及累積已久的中國(guó)商業(yè)模式“東南亞化”為中國(guó)白酒在東南亞市場(chǎng)迅速扎根打下基礎(chǔ)。
但不容忽視的是，站在優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上并不意味著這場(chǎng)出海之旅就是板上釘釘?shù)捻橈L(fēng)船。在肖竹青看來(lái)，白酒國(guó)際化最核心的三大障礙在于口味、客單價(jià)以及營(yíng)銷邏輯與當(dāng)前烈酒市場(chǎng)的融合困難。
具體來(lái)看，在口味上，盡管國(guó)際烈酒市場(chǎng)上不乏Spirytus（96度）、Everclear（95度）、Golden Grain（95度）這樣的高度烈酒，但由于海外消費(fèi)者更習(xí)慣加冰加水等混飲方式，實(shí)際上的飲用度數(shù)在40度以下，且口味上也更青睞果香型烈酒，這一點(diǎn)與中國(guó)白酒的飲用方式有很大區(qū)別；而在客單價(jià)上，國(guó)際白酒的客單價(jià)是12美元或者十歐元，中國(guó)的白酒價(jià)格明顯高于這一價(jià)格，在缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下很難促成消費(fèi)；在營(yíng)銷上，國(guó)際品牌更擅長(zhǎng)從情緒價(jià)值上入手，海外消費(fèi)者也更習(xí)慣于此，而白酒營(yíng)銷則更傾向于隱晦含蓄的悠久歷史和傳統(tǒng)文化的傳播。
從這幾點(diǎn)來(lái)看，即便落腳在華人氛圍濃厚的東南亞市場(chǎng)，中國(guó)白酒與國(guó)際接軌依然還需要在更多方面根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的具體情況進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。
著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，東南亞，特別是新加坡，當(dāng)前已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)際市場(chǎng)的踏板，相當(dāng)于全球品牌的“集散地”。這也意味著東南亞市場(chǎng)的成功攻克即意味著企業(yè)能夠更高效、更快速地全球，當(dāng)然這同時(shí)也代表著中國(guó)白酒將面臨更為殘酷的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。
徐雄俊在《精準(zhǔn)定位》一書中也強(qiáng)調(diào)，在越復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位也要求更高。他提到，在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)白酒頭部品牌具備資金、人力、渠道等多方優(yōu)勢(shì)勢(shì)能，這也意味著當(dāng)前白酒出海的重點(diǎn)在高端市場(chǎng)。為此，在未來(lái)開拓市場(chǎng)過程中需要著重關(guān)注當(dāng)?shù)馗叨丝蛻羧巳海€(wěn)固白酒高端形象，為未來(lái)中國(guó)白酒在國(guó)際烈酒市場(chǎng)的高端地位打下基礎(chǔ)。
總體而言，東南亞市場(chǎng)確實(shí)是中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)階的一塊優(yōu)質(zhì)跳板。它的存在猶如過去香港之于中國(guó)貿(mào)易一般。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的調(diào)整以及全國(guó)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)重新劃分，白酒出海路徑也逐步清晰。
當(dāng)前市場(chǎng)較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)是，白酒出海已經(jīng)可以借助全球經(jīng)濟(jì)體系的秩序重整，從我國(guó)對(duì)外最大的貿(mào)易地區(qū)中國(guó)大灣區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)出發(fā)，延伸向我國(guó)貿(mào)易的重要合作伙伴區(qū)域東南亞、東盟，并借此跳往更廣闊的歐美國(guó)家市場(chǎng)，從而形成“大灣區(qū)－港澳臺(tái)－東南亞－東盟－歐美國(guó)家”完整的出海鏈路。
當(dāng)然，這一切的前提是走穩(wěn)每一步，站穩(wěn)每一站。