文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2023年全國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)1498億元，到2025年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。
茶飲賽道雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍是一樁好的生意。在這件事上，瑞幸已經(jīng)用行動(dòng)作出投票。
01 瑞幸高調(diào)涉足茶飲
8月份，瑞幸關(guān)于茶飲的動(dòng)作十分緊湊。
先是8月5日推出“輕輕茉莉·輕乳茶”。這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費(fèi)者點(diǎn)單時(shí)還可以選擇加入未經(jīng)烘焙的咖啡生豆液。上市首周，銷量即突破1100萬杯。
緊接著8月11日，瑞幸宣布劉亦菲成為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，并開啟“上午咖啡下午茶——送1億杯9.9下午茶”活動(dòng)。
8月12日起，消費(fèi)者通過瑞幸咖啡官方指定點(diǎn)單渠道購(gòu)買任意一杯飲品，即可獲贈(zèng)一張9.9元下午茶券。
對(duì)于瑞幸推茶飲的舉措，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛在微信朋友圈進(jìn)行回應(yīng)：“瑞幸做下午茶很靠譜。”他提到，豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單，給消費(fèi)者更多選擇。
事實(shí)上，瑞幸也并非首次做茶飲。2019年4月瑞幸在北京、廣州兩地上線“小鹿茶”，2020年底瑞幸首推國(guó)風(fēng)輕乳茶概念。
楊飛在朋友圈提到，“今年6月上線的瑞幸檸檬茶品類銷量突破3700萬杯，單品賽道TOP3；輕輕茉莉首周銷量也突破1100萬杯，成為年度新品首周最佳。”這些茶飲領(lǐng)域的成績(jī)，或許進(jìn)一步驗(yàn)證了瑞幸的發(fā)展邏輯，進(jìn)一步加強(qiáng)決心。
瑞幸做茶飲，“上午咖啡下午茶”，這個(gè)定位其實(shí)并不違和，甚至被認(rèn)為是“順勢(shì)而為”。
但我們也在這個(gè)松弛的跨界上，看到一些不松弛的地方，它們某種程度上促使瑞幸不得不跨界茶飲。
02 為什么不得不做茶飲？
瑞幸做茶飲，已經(jīng)到了不得不為之的階段。原因有兩點(diǎn)：一是咖啡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，二是茶飲已經(jīng)在加速“進(jìn)擊”咖啡。
通俗來講就是，瑞幸到了尋找第二曲線的時(shí)候。
瑞幸咖啡是中國(guó)門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，擁有2萬家門店。根據(jù)瑞幸2024年第二季度財(cái)報(bào)，瑞幸自營(yíng)門店同店銷售額下滑約21%。主要原因在于客單價(jià)從15元下降至13元、單店杯量同比有所下降。
在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一提到，將在第三季度加大營(yíng)銷力度，刺激新的消費(fèi)需求。
釋放出來的信息便是，瑞幸需要找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)。而茶飲成為了這一經(jīng)營(yíng)思路下的一個(gè)結(jié)果。
除了內(nèi)部的增長(zhǎng)訴求，來自外部的擠壓也是瑞幸必須加快行動(dòng)的因素。
茶飲做咖啡其實(shí)已經(jīng)不是稀奇事了。蜜雪冰城早在2017年孵化幸運(yùn)咖；滬上阿姨于2022年開設(shè)子品牌“滬咖·鮮果咖啡”；茶百道則推出“咖灰”這一咖啡子品牌。此外，喜茶、奈雪雖沒有單獨(dú)的咖啡品牌，也早早在菜單中推出相關(guān)產(chǎn)品。
茶飲向咖啡市場(chǎng)擠壓，由來已久。但在真正引發(fā)瑞幸危機(jī)感這件事上，霸王茶姬功不可沒。
瑞幸與霸王茶姬，早有暗戳戳的較量。
“小藍(lán)杯”一直是瑞幸的重要標(biāo)志，但隨著霸王茶姬也推出相似的“小藍(lán)杯”包裝，這一名字逐漸被消費(fèi)者運(yùn)用在霸王茶姬身上。
提神一度是咖啡的代名詞。在這一點(diǎn)上，霸王茶姬也頗有“搶占風(fēng)頭”的趨勢(shì)，或者說向咖啡提神這一屬性“同化”的走向。社交平臺(tái)上，關(guān)于霸王茶姬的話題討論，與“睡不著”“失眠”等詞條緊密關(guān)聯(lián)。
霸王茶姬一點(diǎn)不避嫌。今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人兼CEO張俊杰喊出“2024年銷售額超越星巴克中國(guó)”的小目標(biāo)。
過去新茶飲在奧運(yùn)營(yíng)銷中的存在感并不強(qiáng)，但這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，霸王茶姬刷足了存在感。
種種表現(xiàn)都足以說明，這是新茶飲賽道的一匹強(qiáng)勢(shì)“黑馬”，且野心不止于茶飲，而是要“偷星巴克的家”。
關(guān)于瑞幸推出的輕輕茉莉，刺猬公社如此評(píng)價(jià)：“這款茶飲，無論是從視覺、味覺還是健康標(biāo)識(shí)，都不由得讓人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。”其認(rèn)為，瑞幸高調(diào)進(jìn)軍奶茶賽道且復(fù)刻伯牙絕弦，無異于向霸王茶姬正面宣戰(zhàn)。
“從學(xué)所有人到被所有人學(xué)”，晚點(diǎn)用這樣一句話來形容霸王茶姬。如今，這個(gè)“所有人”的行列里加入了瑞幸。是學(xué)習(xí)，更是反擊。
03 卷茶飲，瑞幸的優(yōu)勢(shì)
可以確定的是，瑞幸做茶飲，有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在咖啡品類中驗(yàn)證了一遍。
這兩年茶飲圈掀起了一番降價(jià)潮，從奈雪到喜茶，紛紛從高端定位轉(zhuǎn)向平價(jià)。新開的茶飲品牌也基本在幾元到二十元左右的區(qū)間。
可以看到，茶飲內(nèi)卷的其中一個(gè)點(diǎn)是價(jià)格，回歸到品牌身上就是成本。
而關(guān)于效率與成本的控制，在目前的茶咖行業(yè)里，大概沒有幾個(gè)品牌比瑞幸玩得更明白。
目前，瑞幸已突破兩萬家門店。足夠大的規(guī)模本身就意味著，成本會(huì)被“攤得很薄”。這還是建立在瑞幸的成本控制做得足夠好的基礎(chǔ)上。
據(jù)《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》獲得的業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，在剔除掉了水果的部分后，茶飲和咖啡供應(yīng)鏈共用部分可達(dá)到90%以上。
一杯奶茶涉及的原材料包括茶葉、奶和包材。在牛奶、奶制品、包材等原材料端，瑞幸與國(guó)內(nèi)頭部供應(yīng)商有著穩(wěn)定合作，這些就能為茶飲提供足夠的支持。
另有觀點(diǎn)指出，輕乳茶兩大原材是奶與茶葉，茶葉供應(yīng)商經(jīng)過新茶飲品牌前幾年的集中“打磨”已經(jīng)非常成熟。這也意味著，茶飲供應(yīng)鏈里的諸多開采“紅利”，能夠?yàn)槿鹦宜?，幾乎是buff疊滿。
此外，瑞幸的門店自動(dòng)化程度高，一直是業(yè)界公認(rèn)的。瑞幸門店只需要2名店員和1位兼職，就可以實(shí)現(xiàn)單日出杯500以上。
實(shí)際上，關(guān)于品類的選擇，瑞幸也是“有備而來”。
水果茶一度是茶飲的看點(diǎn)。但水果的屬性本身決定了，茶飲品牌要付出更重的成本，對(duì)供應(yīng)鏈也有更高的要求。更何況，當(dāng)所有水果都已經(jīng)被茶飲品牌在奶茶里加了一遍后，水果茶已經(jīng)沒有新意可言。
瑞幸瞄準(zhǔn)輕乳茶，顯然避開了發(fā)展劣勢(shì)，將自己的優(yōu)勢(shì)和技能拉滿。
當(dāng)瑞幸官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官、并推出9.9元下午茶時(shí)，不得不說，瑞幸又殺回來了。這次的出發(fā)點(diǎn)是新茶飲。
“不是20塊的伯牙絕弦買不起，而是9塊9的輕輕茉莉更具性價(jià)比?！本掠执直?，這是茶飲品牌的內(nèi)卷特色，也是這屆消費(fèi)者的投票個(gè)性。瑞幸9.9元下午茶，可能要成為霸王茶姬們新的心事了。??
參考資料：
1、刺猬公社：瑞幸“偷襲”霸王茶姬
2、每日經(jīng)濟(jì)新聞：不想被“側(cè)面擠壓”，迫切找“第二增長(zhǎng)曲線”的瑞幸開始“卷”輕乳茶
3、晚點(diǎn)LatePost：坐擁 20000 家門店，瑞幸做茶飲是 “順手”？