文 | Tech星球 王琳
中國咖啡品牌的競爭此起彼伏，其中最具典型的便是瑞幸咖啡和庫迪咖啡，兩家在去年就將戰(zhàn)火燒到了東南亞。
2023年4月，瑞幸咖啡在“東南亞人均消咖啡費水平最高”的新加坡開出首店，4個月后，庫迪咖啡也在“血液里都流動著冰美式”的韓國首爾亮相。
過去一年，瑞幸咖啡的海外擴張僅局限在新加坡，他們在這里開出38家店鋪，下一步的計劃的拓展到整個東南亞，還有美國。而庫迪咖啡的腳步也從韓國逐漸擴張到馬來西亞、泰國、印尼等，甚至包括美國，目前在全球28個國家和地區(qū)鋪開業(yè)務(wù)。
想要成為全球品牌，出海是必經(jīng)之路。兩家企業(yè)的目的地高度重合，但想要攻下東南亞市場，瑞幸和庫迪并不容易。
01 兩種定價邏輯
都是賣咖啡，但起碼在海外，兩家公司采取完全了不一樣的策略。
在新加坡，瑞幸咖啡并沒有延續(xù)國內(nèi)9.9元搶市場的策略。新加坡人喜歡喝椰子，因此瑞幸的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵同樣也在新加坡上線，這款產(chǎn)品定價8（1新幣約合5.17元人民幣）新幣，按照8折價格售賣；而新加坡一杯星巴克拿鐵的價格是7.1新幣。
新加坡是東南亞地區(qū)人均咖啡消費杯數(shù)最多的國家，不到600萬的人口養(yǎng)活著30多個國際咖啡品牌。在新加坡的小販中心，居民可以在一家名為“金味”的咖啡店買到1.7新幣500ml的咖啡，而這個價格連一瓶水都買不到。
如果卷價格，瑞幸咖啡顯然比拼不過本土品牌。瑞幸并不需要用低價進(jìn)行市場教育，但為了獲客，新用戶下載瑞幸APP并注冊可以用0.99新幣的價格購買第一杯飲品，并且附贈一張5折券。
“瑞幸其實想走高端化，轉(zhuǎn)型品牌店”，一位庫迪員工和一位瑞幸前員工都向Tech星球表達(dá)了類似的觀點。“瑞幸咖啡均價要穩(wěn)定在12元以上，才有利潤”，一位瑞幸員工表示。
據(jù)《晚點latepost》援引接近瑞幸的人士說，瑞幸出海不會沿襲國內(nèi)價格戰(zhàn)和快速擴張的思路，也不會謀求快速干掉當(dāng)?shù)仄放?，而是偏好?jǐn)慎擴張。
即便在國內(nèi)，瑞幸也縮減了9.9元可以購買到的咖啡品類。一位瑞幸前員工稱，瑞幸現(xiàn)在整體門店都在升級，轉(zhuǎn)型品牌店，但大店可以做更多的體驗和服務(wù)升級，但是意味著成本回收的延長和運營成本的上升。
庫迪咖啡和瑞幸咖啡完全不同。Tech星球了解到，在新加坡庫迪咖啡的均價是4~5新幣，在新加坡一瓶500ml的礦泉水售價2-3新幣。一位員工稱，這個定價基本上是和瑞幸看齊。
在泰國，一杯庫迪咖啡在50泰銖左右（約合人民幣10元）。在印尼，一杯咖啡售價1.8萬印尼盾（約合人民幣9元），只有星巴克的五分之一。在韓國，庫迪上線便開始搞優(yōu)惠活動，活動期間冰美式800韓元（4.24元），1500韓元（7.95元）。一位員工稱，庫迪在韓國的活動還沒有結(jié)束。
一位庫迪員工稱，庫迪現(xiàn)在海外是策略定價。和瑞幸咖啡高端化不同的是，庫迪希望通過靠低價、高頻、高質(zhì)量殺出來一條生路，他們的最終目的是實現(xiàn)全球結(jié)算，一個App走遍全世界。理論上，只要單店杯量足夠多，靠低價跑量的策略并沒有問題。
不過，瑞幸和庫迪現(xiàn)在也都還在試水。
今年7月，庫迪咖啡李穎波在接受Tech星球采訪時稱，庫迪咖啡的海外門店還在前期市場培育階段。第一步是供應(yīng)鏈體系的搭建，即把每個國家的倉配跟物流的體系、出口原材料的合規(guī)性保證。
瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一也在不久前表示，“新加坡店的開業(yè)是瑞幸咖啡向海外擴張的第一步。雖然我們?nèi)蕴幱谔剿骱蜏y試的早期階段，但我們希望長期培育新加坡市場，帶來新的消費者體驗，為當(dāng)?shù)乜Х仁袌鲎⑷胄碌幕盍桶l(fā)展動力?！?/p>
02 規(guī)模效應(yīng)銳減
依靠巨額融資、低成本快速開店、9.9元補貼市場的打法，瑞幸和庫迪迅速在國內(nèi)咖啡市場取得了一席之地，前者的銷售額在2023年就超過了星巴克，而后者僅用1年就開出了7000家門店。
東南亞11個國家，幾乎都是咖啡消費成熟的市場，日本人均咖啡消費300杯/年，韓國人均咖啡消費405杯/年，即便是泰國，人均消費也有180杯/年，咖啡品牌們不需要市場教育。
9.9元打法成功的前提是中國的咖啡市場還處于紅利期，整個消費市場也足夠大。在人口不過600萬、面積與中國5環(huán)路以內(nèi)相當(dāng)?shù)男录悠?，這套玩法已經(jīng)被證明不可行。
在新加坡，一直模仿瑞幸、大搞補貼的Flash Coffee在去年10月進(jìn)入了破產(chǎn)清算程序。根據(jù)墨騰創(chuàng)投的分析，F(xiàn)lash Coffee失敗的一個關(guān)鍵原因在于，其創(chuàng)始人陷入了“不得不花更多時間籌集資金=>因此在產(chǎn)品和運營上花費的時間減少=>運營在無人監(jiān)管時惡化=>潛在投資者變得更加謹(jǐn)慎=>創(chuàng)始人不得不花更多時間籌集資金”的惡性循環(huán)。
東南亞11個國家，每個國家都有自己獨特的喜好。比如新加坡要求在當(dāng)?shù)爻鍪鄣娘嬃?，需要根?jù)自己的糖分、飽和脂肪含量等數(shù)據(jù)來標(biāo)注分級。而瑞幸的生椰拿鐵被標(biāo)準(zhǔn)為D級別，這是最不健康的級別，這讓不少消費者望而卻步。
庫迪咖啡首席運營官李穎波告訴Tech星球，庫迪會根據(jù)各個國家的需求去做產(chǎn)品調(diào)整，比如東南亞國家甜度大概是我們的1.5倍到兩倍，他們喝很甜很甜。
只是甜度的調(diào)整，那對供應(yīng)鏈的豐富度要求并不高。問題在于，每個國家都有不同的口味偏好，國內(nèi)的米乳拿鐵在澳洲和加拿大受歡迎，印尼喜歡潘帕斯藍(lán)生酪茉莉拿鐵。
不同國家對咖啡豆的烘焙程度要求也不一樣，韓國喜歡中度烘焙，而美國喜歡深度烘焙?？Х绕放菩枰o海外的每個國家定制菜單，瑞幸和庫迪已經(jīng)根據(jù)各個國家的喜好在當(dāng)?shù)刂魍撇煌膯纹贰?/p>
這對供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度要求大大提升，畢竟現(xiàn)有瑞幸和庫迪的供應(yīng)鏈更多服務(wù)于國內(nèi)市場。
另一方面，成熟的咖啡消費習(xí)慣也意味著市場的深度有限?？紤]到人口規(guī)模和發(fā)展情況，市場的廣度有限。墨騰創(chuàng)投的報告顯示，印尼和泰國是東南亞最大市場，2023年，印尼咖啡市場規(guī)模約為9.47億美元，泰國約為8.07億美元。而這兩者的規(guī)模加起來不足中國市場的5%。
市場小而分散，需求又多樣化，這都會讓規(guī)模效應(yīng)大大折扣。
03 又一次站在同一起跑線
2023年，中國的連鎖咖啡品牌以每天新增46家門店的速度迅速擴張，咖啡也徹底進(jìn)入了低價時代，借此咖啡品牌們完成了新一輪的市場教育，但結(jié)果帶來的是欠佳的業(yè)績。
瑞幸今年第一季度的財報顯示，這家公司實現(xiàn)凈收入62.78億元，同比增長41.5%，與其前兩個季度的70.65億元、72億元相比，瑞幸的營收已兩連降。更糟糕的是，瑞幸第一季度由盈轉(zhuǎn)虧，這是其最近兩年來首次出現(xiàn)單季虧損，凈虧損達(dá)8320萬元，去年同期，其還能實現(xiàn)約5.65億元的凈利潤。
咖啡講究規(guī)模效應(yīng)，作為國內(nèi)門店最多的咖啡品牌，瑞幸尚且不能盈利，其他品牌的經(jīng)營困境可見一斑。一位國內(nèi)頭部咖啡品牌的員工告訴Tech星球，咖啡在國內(nèi)目前是下場的好時候，但是不是盈利的最好時候。
出海尋找增量已經(jīng)成為了咖啡品牌們?yōu)閿?shù)不多的選擇。瑞幸最早計劃2020年出海，但因為財務(wù)造假而延遲。在國內(nèi)，瑞幸顯然比庫迪擁有更多的市場份額，但在海外，二者都處于早期開拓市場階段。不止一位庫迪咖啡員工告訴Tech星球，海外是庫迪可能彎道超車的機會。
不同于國內(nèi)，依靠全聯(lián)營迅速擴張，庫迪咖啡在海外將采取直營、聯(lián)營和區(qū)域合伙人的模式推進(jìn)。一位庫迪的海外拓展稱，區(qū)域代理的好處就是整個區(qū)域開放后都可以拿到運營提成，而不僅僅是此前的單店提成。
不同于國內(nèi)以直營為主，在海外瑞幸計劃以大加盟模式擴張。據(jù)《晚點latepost》報道，瑞幸計劃 總部把控增長和營銷的最終決策權(quán)，提供中后臺和供應(yīng)鏈的支持，由國家 / 地區(qū)的加盟商（根據(jù)各國情況決定采取合資 / 授權(quán) / 特許經(jīng)營模式）管理本地店鋪和一部分供應(yīng)商，加盟商可對總部提出建議。
作為世界語言，咖啡企業(yè)全球化早就是一種必然，不少知名咖啡品牌也都是全球化布局。但在成熟的市場，只有做到差異化才能成功。
而庫迪和瑞幸這兩家再熟悉不過的老對手，想要繼續(xù)復(fù)制國內(nèi)高度一致的打法已經(jīng)不現(xiàn)實。而海外市場的現(xiàn)實也不允許他們再復(fù)刻一年5000家店的奇跡。他們的較量還需要更久才能分出勝負(fù)。