界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
新加坡快時(shí)尚品牌Charles & Keith正持續(xù)革新。
該品牌的最新動(dòng)作是在近日宣布啟動(dòng)品牌歷史上首個(gè)“駐地設(shè)計(jì)師”項(xiàng)目，與韓國(guó)設(shè)計(jì)師Seokwoon Yoon合作，在品牌的首爾旗艦店內(nèi)限時(shí)獨(dú)家展示該設(shè)計(jì)師同名品牌的2025年春夏系列新品，此外Charles & Keith還和Yoon合作推出了限量款包袋。
Charles & Keith方面表示，該項(xiàng)目希望利用品牌的主要旗艦店，為新興時(shí)尚創(chuàng)意人士提供展示的平臺(tái)，以提高與品牌有長(zhǎng)期合作及協(xié)同關(guān)系的新銳設(shè)計(jì)人才的知名度。
扶持行業(yè)新人是時(shí)尚品牌尤其是奢侈品和知名快時(shí)尚品牌的常見(jiàn)舉措，形式包括聯(lián)名合作、舉辦設(shè)計(jì)比賽、提供指導(dǎo)資助等。從中受益的不僅是新銳設(shè)計(jì)師或小眾品牌，作為扶持方的成熟品牌同樣能提升品牌美譽(yù)度，強(qiáng)化在時(shí)尚行業(yè)的地位。
值得提到的是，“駐地設(shè)計(jì)師”項(xiàng)目在韓國(guó)落地的同期，Charles & Keith的首家中國(guó)旗艦店也在成都開(kāi)業(yè)。這家面積達(dá)564平方米的雙層店鋪是目前Charles & Keith在中國(guó)的最大門(mén)店。
如果再結(jié)合Charles & Keith近兩年的其他密集舉措——包括在2023年啟用新任全球代言人韓韶禧，在首爾和武漢開(kāi)設(shè)旗艦店（與成都店不同的是，后者為“華中旗艦店”）；進(jìn)入2024年，又宣布更新品牌視覺(jué)，并陸續(xù)在東京和新加坡開(kāi)設(shè)旗艦店……不難看出，Charles & Keith正著力進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和影響力，尤其在其重點(diǎn)輻射的亞洲市場(chǎng)。
實(shí)際上，這個(gè)1996年成立、至今仍由創(chuàng)始人兄弟掌管的非上市公司向來(lái)低調(diào)，鮮少向外界公開(kāi)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。但其聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Charles Wong在2024年5月罕見(jiàn)接受了新加坡媒體The Business Times的采訪并表示，年輕時(shí)他更傾向于擴(kuò)張生意規(guī)模，把門(mén)店開(kāi)到800家甚至1000家，但如今則更專(zhuān)注于面向核心客戶尤其是亞洲的客戶提升品牌形象。據(jù)品牌官網(wǎng)，目前Charles & Keith在35個(gè)國(guó)家擁有655家零售店，大部分位于亞洲。
“現(xiàn)在讓我們感到興奮的不再是門(mén)店數(shù)量，而是開(kāi)出能建設(shè)品牌的門(mén)店。所以我們的新門(mén)店要更好、更有體驗(yàn)感，與之更相關(guān)的是如何和客戶保持聯(lián)系?！盋harles Wong說(shuō)。
實(shí)際上，Charles & Keith向來(lái)的一大優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)品牌形象的塑造。
盡管它走的是快時(shí)尚路線，產(chǎn)品定價(jià)大多在200元至600元間，但并不會(huì)因此顯得低級(jí)——類(lèi)似于優(yōu)衣庫(kù)的效果。這與它來(lái)自新加坡、布局多國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化背景及選址策略有關(guān)，例如其在中國(guó)進(jìn)駐的大多是如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城這樣的一二線購(gòu)物中心。換句話說(shuō)，價(jià)格親民但又不失體面的Charles & Keith能夠滿足愛(ài)追潮流的年輕女孩們的需求，在她們負(fù)擔(dān)得起奢侈品或輕奢包袋之前提供一個(gè)過(guò)渡。
而如今Charles & Keith不滿足于此，繼續(xù)尋求品牌形象的升級(jí)，也不難理解。畢竟它現(xiàn)階段的形象還沒(méi)有鮮明到可以讓消費(fèi)者從一眾山寨“小CK”中辨別出正主，也不能確保它在與其他品牌聯(lián)名時(shí)不會(huì)被蓋過(guò)風(fēng)頭，更不足以讓它打入把持著時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的歐美市場(chǎng)。
據(jù)前述報(bào)道，目前Charles & Keith在美國(guó)和英國(guó)僅設(shè)有線上渠道，營(yíng)收占比僅為3%，而Charles Wong的計(jì)劃是擴(kuò)大這部分業(yè)務(wù)并最終落地線下店，將占比提升到30%。
此外，放眼整個(gè)快時(shí)尚領(lǐng)域，以服裝為主的快時(shí)尚品牌也為Charles & Keith留下了前車(chē)之鑒。以Zara為代表的快時(shí)尚巨頭雖然也一貫注重打造品牌的時(shí)尚調(diào)性，但近些年在消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的新鮮感褪去后，它們也在通過(guò)門(mén)店形象、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的革新來(lái)推動(dòng)品牌形象升級(jí)。
但Charles & Keith相對(duì)更幸運(yùn)的是，以包袋鞋履為主的快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，至少目前還未出現(xiàn)與Charles & Keith定位相當(dāng)又勢(shì)均力敵的全球品牌。據(jù)前述報(bào)道，包括另一子品牌Pedro在內(nèi)，Charles & Keith集團(tuán)在截至2023年3月的財(cái)年收入接近10億美元（約合人民幣71億元）。
這意味著已經(jīng)意識(shí)到革新必要性的Charles & Keith可以暫且免于競(jìng)爭(zhēng)的緊迫感，穩(wěn)步做出調(diào)整，但其中并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。
顯而易見(jiàn)的一個(gè)考驗(yàn)是Charles & Keith能否持續(xù)吸引一代代的年輕消費(fèi)者。實(shí)際上，在Charles & Keith今年初調(diào)整品牌視覺(jué)，推出更多帶有顯眼logo和老花圖案的產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)有消費(fèi)者表示更喜歡Charles & Keith此前的低調(diào)設(shè)計(jì)，而認(rèn)為其新的設(shè)計(jì)風(fēng)格更符合“阿姨”們的審美。
此外，Charles & Keith的品牌升級(jí)舉措是否會(huì)導(dǎo)向高端化或者說(shuō)輕奢化，還暫不明確。Charles Wong在前述報(bào)道中對(duì)該問(wèn)題的回應(yīng)微妙，他明確表示Charles & Keith并非奢侈品牌，但也表示不喜歡用“可負(fù)擔(dān)的”來(lái)描述品牌的愿景，因?yàn)閷r(jià)格因素視為最重要的因素，可能會(huì)讓品牌價(jià)格變得非常低，“而有時(shí)使用可持續(xù)的材料可能是昂貴的”。無(wú)論如何，眼下消費(fèi)環(huán)境正趨于理性，消費(fèi)者對(duì)品牌定價(jià)的變化將會(huì)更敏感。