界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
童裝安奈兒想轉(zhuǎn)型的念頭無法停歇。
9月10日，安奈兒品牌將微信公眾號名字改成“科技超舒安奈兒”，但第二天又將名字改回了“ANNIL安奈兒”。
科技和超舒是安奈兒在童裝市場希望能打出的新名片。早在2022年，安奈兒進行的企業(yè)戰(zhàn)略升級就將“科技”作為發(fā)展核心。過去一年除了推出抗菌面料，安奈兒還曾宣布跨界收購算力概念相關(guān)企業(yè)，但最后以終止收購告終。
在多輪動作導(dǎo)致股價起起伏伏之后，“童裝第一股”安奈兒仍然交出了一份虧損的半年報。
2024上半年，安奈兒實現(xiàn)營業(yè)收入3.44億元，同比下降16.29%。其中，第二季度單季度主營收入1.46億元，同比下降23.57%，環(huán)比下降26.18%。
雖然安奈兒并未直言業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)下滑的原因，但在行業(yè)發(fā)展情況分析時，該公司指出，消費者的消費態(tài)度更加理性，對服裝等消費品提出更高的要求。行業(yè)大盤也確實并不樂觀。2024年上半年社會消費品零售總額235969億元，同比增長 3.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長1.3%。
其中，安奈兒認為童裝市場歲具備成長性，但行業(yè)競爭日益加劇，并指出這是因為國際童裝品牌以及運動服飾、休閑服飾、成人服飾和奢侈品牌紛紛進入童裝市場。
但值得提到的是，面臨同樣的競爭局面和市場環(huán)境，森馬服飾旗下巴拉巴拉卻保持了市場龍頭的地位，并持續(xù)增長。2024上半年，森馬服飾的兒童服飾業(yè)務(wù)為40.7億元，同比增長6.43%，主力童裝品牌巴拉巴拉也是森馬服飾在海外市場的排頭兵。
比巴拉巴拉早成立6年的安奈兒本應(yīng)更具先發(fā)優(yōu)勢，卻仍苦于維持市場規(guī)模。自2019年增速放緩，爾后碰到疫情，安奈兒業(yè)績一直處于負增長的狀態(tài)。這也是安奈兒希望通過科技和舒適這兩個更有記憶點的標(biāo)簽來重振品牌市場號召力的關(guān)鍵原因。
2022年8月，該公司與水木聚力接枝新技術(shù)（深圳）有限責(zé)任公司簽署合資協(xié)議，共同成立深圳市安奈兒水木科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“安奈兒水木”），研發(fā)設(shè)計公司持股51%。安奈兒水木利用其獨有的電子束接枝技術(shù)開發(fā)抗病毒抗菌功能紡織品，并將其首次應(yīng)用于兒童服飾領(lǐng)域。
2023年4月，安奈兒水木電子束接枝抗病毒抗菌面料成功量產(chǎn)。4月底，首款使用了電子束接枝抗病毒抗菌面料的“安心衣”正式上市。截至2023年11月，安心衣的單品類銷量已達幾萬件。
2024年，安奈兒又圍繞“超級舒適”的定位推出了“超舒衣”系列產(chǎn)品，是該公司最新想要打造的心智品類，毛利率達到58.38%。超舒衣系列會著重強調(diào)面料工藝，比如秋系列衛(wèi)衣是1000攝氏度火云燒紗工藝。
安奈兒天貓旗艦店顯示，超舒衣系列的產(chǎn)品定價在100元到400元之間的中低端價位帶，可見安奈兒在性價比戰(zhàn)略上的持續(xù)深入。
渠道方面，安奈兒線上渠道營收占比四成，大頭仍然在線下，但安奈兒的線下渠道卻在不斷收縮。
2024上半年，直營、加盟和聯(lián)營門店分別凈關(guān)33家、19家及新增1家。安奈兒表示，該公司正在進行渠道升級調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
營收表現(xiàn)方面，期內(nèi)線上銷售同比下滑18.9%；在線下規(guī)模收縮的影響下，其直營銷售同比下滑19.4%，加盟銷售同減3.9%，只有聯(lián)營銷售增長9.1%。
線下收縮的同時，安奈兒在線上運營方面的大動作也接連中斷。
2022年，安奈兒曾公告計劃全資子公司深圳市安奈兒研發(fā)設(shè)計有限公司以現(xiàn)金8000萬元受讓長沙康卓服裝合伙企業(yè)（有限合伙）持有的紅動視界20%的股權(quán)。該投資旨在利用紅動視界的經(jīng)驗和資源幫助安奈兒在抖音、快手等平臺進行直播銷售，增強盈利能力，培育新的利潤增長點。但安奈兒不久后外部環(huán)境發(fā)生變化為由，解除了該投資協(xié)議。
2024年4月，安奈兒又終止收購深圳創(chuàng)新科技術(shù)有限公司（以下簡稱“創(chuàng)新科”）22%股權(quán)。而2023年末決定收購創(chuàng)新科時，安奈兒是因為童裝業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，看好大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)而想要跨界。創(chuàng)新科是一家以大數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)為基礎(chǔ)，集數(shù)據(jù)中心、云服務(wù)和大數(shù)據(jù)服務(wù)為一體的高新技術(shù)企業(yè)。
同月，安奈兒再發(fā)公告稱，擬終止“安奈兒電商運營中心建設(shè)項目”，比照 2020 年論證“安奈兒電商運營中心建設(shè)項目”時，客觀環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，該公司考慮到市場環(huán)境、公司經(jīng)營情況以及項目投入，認為現(xiàn)階段建設(shè)“安奈兒電商運營中心建設(shè)項目”面臨著較大的經(jīng)營壓力。而該公司在建設(shè)期內(nèi)也未對該項目投入募集資金。
想要大動作，但又進退遲疑，導(dǎo)致股價波動，安奈兒在重回正軌的路上仍有相當(dāng)遠的距離。