文|酒周志
今年的中秋節(jié),酒市場的銷售迎來“冰火兩重天”。
以茅臺為代表的白酒市場并未迎來傳統(tǒng)旺季,即使是茅臺原箱,價格也在輕微振蕩下浮,中腰部品牌白酒的日子,更是難過。
“只需要5萬,就可以成為經(jīng)銷商,還可以享受相關(guān)廠家扶持政策”,8月底,一較為知名的醬酒品牌告訴酒周志,低門檻、廣招商,幾乎成為白酒行業(yè)下半年的主旋律。
蕭條的白酒市場,卻映襯出低度酒市場的火熱。
近段時間,會稽山的氣泡黃酒堪稱“熱的冒泡”,成為年輕人嘗鮮低度酒的首選之一;而在酒消費大省的河南,老牌啤酒金星推出了信陽毛尖中式精釀啤酒,炙手可熱;此外,低度酒中難得的十億級大單品梅見,也頻頻出現(xiàn)在了中秋宴等宴席場景。
然而,低度酒的傳統(tǒng)代表葡萄酒,卻在這個中秋同樣表現(xiàn)得不溫不火,甚至隱隱有銷聲匿跡的情況。
河南營銷專家孟志剛告訴酒周志,低度酒熱銷的背后,是消費者對價格與個性化的綜合考量,長期占據(jù)低度酒霸主地位的葡萄酒,雖有先發(fā)優(yōu)勢,卻始終面臨品牌、品質(zhì)和價格的認知混亂。
此消彼長間,擁有本土基因的低度酒品牌,能否對葡萄酒的市場取而代之?從當前看,一切皆有可能。
昔日“霸主”葡萄酒承壓
這個中秋聚會,是喝幾百上千元一瓶的白酒,還是和親朋來幾瓶享受微醺且價格平民的低度酒?
在年輕人之間,對后者的傾向性已經(jīng)很明顯。河南一白酒經(jīng)銷商張放(化名)告訴酒周志,最近和朋友聚餐,平常主動帶白酒的他最后把酒又拎了回來。
“兩三次都在喝最近流行的毛尖啤酒,不少朋友想嘗鮮,和白酒比起來,也沒有太大的酒精負擔?!睆埛趴吹降?,是消費者對酒產(chǎn)品的選擇,正在趨于個性化和低度化,這對白酒經(jīng)銷商來說,并不算是好消息。
除了毛尖啤酒,還給張放留下印象的,是梅見的中秋宴廣告、會稽山的氣泡黃酒。
張放認為,傳承千年的白酒在口感上很難創(chuàng)新,反而是果酒、黃酒,通過跨界和口味的創(chuàng)新,成為年輕人的心頭好。
和傳統(tǒng)白酒比起來,低度酒品牌的優(yōu)勢較為明顯。
第一,低度酒的創(chuàng)新力,要遠高于白酒。
以上述提到的梅見為例,梅見新推出了“原果原釀”系列,12度原味青梅酒、14度橡木桶梅酒和15度威士忌梅酒,頗受年輕人的喜愛。還有會稽山的氣泡黃酒,有接近會稽山的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志,氣泡、冰飲兩大特征,討的也是年輕人的口味。
第二,低度酒減少了酒精負擔,更契合年輕人的消費心理。
從“不喝就是看不起我”白酒舊習,到基于越來越多的年輕人推崇健康飲酒、適度飲酒的飲酒新主張,也催生了低度酒市場的繁榮。
這種觀念和行為上的轉(zhuǎn)變,一方面表現(xiàn)在酒飲產(chǎn)品的創(chuàng)新層面,另一方面也在重塑他們的傳播邏輯。諸如像梅見這樣的企業(yè),中秋家宴場景下,打出的宣傳語也都是“去見心中最重要的人”之類。
第三,低度酒的價格更符合當前的消費趨勢,也能打開消費新場景。
和動輒數(shù)百上千的白酒相比,低度酒的價格大多在百元以內(nèi),更匹配當前的消費趨勢。此外,隨著宴請場景的酒消費萎縮,低度酒開始在家庭佐餐酒等領域開辟新場景。
從場景洞察來看,梅見就將自己定位成家宴佐餐酒,其核心消費場景就在家里,這遠比宴請場景更廣泛。
從市場動作看,借著低度酒熱潮,“梅見們”正在全面展開攻勢。此前作為低度酒代表的葡萄酒,卻顯得有些落寞。
在國內(nèi)從事紅酒銷售多年的余崢告訴酒周志,葡萄酒在中國市場,主要市場集中在女性宴會用酒,但和白酒一樣,高昂的價格和缺乏創(chuàng)新的口感,在這場低度酒的熱潮中顯得落寞。
葡萄酒的瓶頸在哪兒?
盡管低度酒的熱潮涌動,但市場才是試金石,大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期仍需要經(jīng)過時間和市場的考驗。
在中國市場,除了啤酒之外,較為成熟、且具有規(guī)模的低度酒市場,仍是以葡萄酒為主。余崢告訴酒周志,包括梅見在內(nèi)的國產(chǎn)低度酒,取代葡萄酒的機會還是很大的。
根據(jù)專業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,2023年的中國酒水市場上,白酒市場份額為72%,啤酒市場份額為20%,而葡萄酒和洋酒的市場份額僅占3%。
此外,從消費量的角度來看,成熟市場人均葡萄酒消費量為24.6升,而中國市場人均葡萄酒銷量僅為0.4升。
盡管葡萄酒在國內(nèi)攻城略地多年,但從效果看差強人意。在余崢看來,是有多方面的原因?!捌咸丫颇壳安⑽聪駠庖粯有纬勺舨途频姆諊?,主要還是在商務宴請環(huán)境。”余崢解釋,其客戶主要是女性客戶,或者希望能夠減少酒精攝入的男性客戶。
余崢表示,此前流行過一段無醇葡萄酒,結(jié)果很快無疾而終。因為在酒桌上,無醇葡萄酒被視為“拿著飲料糊弄感情”,此后又有客戶定制更低度數(shù)葡萄酒……
商務宴請的狹小場景,讓葡萄酒很難有大的發(fā)展空間。
長期從事奔富等葡萄酒銷售的常女士,則認為限制葡萄酒的原因,在于品質(zhì)、品牌和價格的市場混亂。
常女士向酒周志舉個例子,有朋友從國外帶紅酒回來,稱是當?shù)刈钣忻募t酒。常女士對這個知名紅酒的解釋,類似于中國白酒的二鍋頭,名氣大,但價格十分低廉。
什么是好的葡萄酒?波爾多就是貴酒的代名詞?掃酒價是真的國外價格嗎?一系列的疑問之下,也給了酒商們講故事的空間。
掃碼價、重型瓶、深凹槽、燙金標……這是酒商們的故事,這也成了葡萄酒在市場上的標配?!氨热缭b進口,基本上就是散裝酒拉到國內(nèi)灌裝?!背E勘硎荆S著年輕人出國機會的增多,葡萄酒那一套貴族感和儀式感說辭,正在祛魅。
事實上,大多數(shù)葡萄酒都是IGP(歐洲餐酒),頂多也就是1歐元到2歐元,葡萄酒就像昔日的咖啡行業(yè),只有降低身價,才能尋求新一輪的發(fā)展機會。
誰在取代葡萄酒?
盡管國內(nèi)覬覦葡萄酒市場的低度酒品牌不在少數(shù),如果從銷量上看,梅見可能被視為相對更有機會的選手之一。
站在宴請、佐餐這個維度來看,同為果酒的梅見,與葡萄酒的消費定位,本就有著很大的重疊性。
孟志剛告訴酒周志,葡萄酒在國外的發(fā)展是先有大眾飲用氛圍,再圍繞紅酒文化深耕。而在國內(nèi),葡萄酒幾乎沒有飲用習慣,紅酒文化也就成了無土之木。
在中國飲酒風俗中,梅子酒則是地道的本土果酒,至今,在廣東、福建、浙江等地,仍有著廣泛的飲用習慣。
可以說,相對于葡萄酒來說,梅子酒更能從中國文化母體中尋找到文化質(zhì)感和精神共鳴。即使擴大范圍,梅子酒在日本、韓國等地,同樣有著深厚的飲用基礎。
再來看釀造工藝上。在西方的紅酒文化中,上好的葡萄酒需要用橡木桶儲存才能有更好的味道。梅見的原果原釀橡木桶系列,用的是產(chǎn)自中國長白山的蒙古櫟,以豐富酒品口感。
無論是梅見,還是氣泡黃酒,國產(chǎn)酒品牌都在低度酒熱潮中,尋找文化認同與產(chǎn)品創(chuàng)新的最大公約數(shù),這對葡萄酒來說,都是一場本土文化的降維打擊。尤其是在年輕人不再追逐儀式感,而追求悅己感的過程中,小眾而個性的低度酒,也迎來更多的機會。
和大多數(shù)低度酒不同,本土一些低度酒、果酒的火熱,并非一時興起,而是長久蟄伏民間后的復興。隨著低度酒浪潮的洶涌,葡萄酒和梅子酒的市場決戰(zhàn),似乎已經(jīng)悄然打響。