文｜文娛先聲  丁茜雯

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交頭像正在成為年輕人內(nèi)卷的第二張“臉”。

近期，在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，刮起了一陣名為顏值評(píng)價(jià)之風(fēng)，諸多年輕少女發(fā)文求問(wèn)“這種長(zhǎng)相可以做定制po嗎”，附圖大多為自己的自拍、寫(xiě)真，以及圈外人無(wú)法理解的“慘白色粉嫩少女”P(pán)圖。

而所謂的“定制po”，是指根據(jù)付費(fèi)用戶(hù)需求定制拍攝、P圖、售賣(mài)自己圖片的博主（po），這些圖片也被廣泛用于QQ、抖音、小紅書(shū)等社交賬號(hào)頭像，一定程度上也與付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)以及DIY游戲皮膚的行為相似。

可以說(shuō)，社交賬號(hào)頭像這張“臉”的價(jià)值體現(xiàn)，也正在被Z世代、α世代這批年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民，共同構(gòu)建起了定制圈這一圈層文化。

值得注意的是，即便看上去與千禧年時(shí)期的非主流頭像有些相似，但隨著互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代，以00后、10后為首的這批新時(shí)代“玩網(wǎng)人”，卻已將定制頭像做成了一門(mén)悶聲發(fā)財(cái)?shù)膬?nèi)容生意。

01 定制“少女蘿莉”

定制po所屬的圈子，廣義上杯被稱(chēng)之為定制圈，而這也是美化圈的一大分支。

顧名思義，“美化圈”便是對(duì)賽博世界的電子產(chǎn)物進(jìn)行美觀化的裝飾，類(lèi)似于過(guò)去千禧年時(shí)期年輕人樂(lè)衷于裝扮QQ空間、QQ秀等行為。更細(xì)致來(lái)看，美化圈還包含繪制原創(chuàng)同人（虛構(gòu)角色、世界觀）畫(huà)作的原創(chuàng)圈、定制真人圖片頭像的定制圈，以及裝扮鍵盤(pán)皮膚、社交媒體美化包、自截圈等分類(lèi)。

其中，對(duì)于這一圈子的絕大多數(shù)的年輕人而言，裝扮頭像則為主要的玩法，這也讓定制圈審美逐漸占據(jù)圈子主流。

據(jù)文娛先聲觀察，這類(lèi)定制頭像大多為清一色的夸張大眼、白幼瘦的“女生頭像（女頭）”消消樂(lè)，無(wú)一例外充斥著以過(guò)度的粉嫩濾鏡、P到失去真人感的幼態(tài)臉和蜂腰細(xì)腿，頗有一種成人版少女蘿莉的韻味，成人童裝、洛麗塔、水手服等更是成為常見(jiàn)的拍攝內(nèi)容。

而合格的定制圈“女頭”，普遍也脫離不開(kāi)大頭照式的自拍角度，捂臉或事捂嘴的非主流手勢(shì)以及刻意扭動(dòng)出身材曲線，甚至大有定制po以性感、嫵媚的風(fēng)格成為“頂流”。

按照大眾審美，這個(gè)圈子過(guò)度崇尚的幼態(tài)化也不免被認(rèn)為充斥著病態(tài)審美，不少成年網(wǎng)友對(duì)此表示擔(dān)憂，認(rèn)為”審美畸形“、“偽人（非人類(lèi)感）”等。但對(duì)于這一圈子中的少年少女們而言，這種評(píng)價(jià)不亞于是審美霸凌。

入圈不過(guò)一個(gè)月便投入千元購(gòu)買(mǎi)定制女頭的熊寶向文娛先聲舉例，“大眾認(rèn)為好看的女明星，比如劉亦菲、迪麗熱巴都是漂亮的，但就算是她們的長(zhǎng)相，成為定制po都是不吃香的。美則美矣，只是并非這個(gè)圈子需要的網(wǎng)感美女”。

一般來(lái)說(shuō)，定制po大多為具有一定外形優(yōu)勢(shì)的年輕女孩，而獲得會(huì)員認(rèn)可并付費(fèi)定制的定制po，也往往需要經(jīng)歷嚴(yán)苛的“審查”。比如長(zhǎng)相沒(méi)有特點(diǎn)、大眾臉、精神小妹，往往會(huì)被圈內(nèi)網(wǎng)友婉拒“開(kāi)會(huì)（開(kāi)通付費(fèi)定制會(huì)員群）”，二次元coser入行偶爾也會(huì)因OOC（做出不符合cos某二次元角色設(shè)定的動(dòng)作或形象）問(wèn)題成為“雷點(diǎn)”。

不僅如此，絕大多數(shù)定制po為了豐富畫(huà)面美感，還需要自行布景、購(gòu)置道具、約拍，往往一套圖便需要拍攝幾十上百?gòu)堃詡涮暨x，最終再進(jìn)行P圖制作。當(dāng)然，較為高端的指定玩法，則是由付費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行圖片風(fēng)格、道具等內(nèi)容的指定，定制po也需要按照會(huì)員的想法進(jìn)行動(dòng)作拍攝。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，定制po更像是在充當(dāng)“頭像演員”的角色，“不管是客觀的建議還是激進(jìn)的審美，通通都要接受。這個(gè)圈子蠻粗暴的一個(gè)默認(rèn)規(guī)則，就是誰(shuí)付錢(qián)誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)閳D拍的不符合心意要求po重新拍、P圖的情況十分常見(jiàn)”。

也因如此，定制po、付費(fèi)會(huì)員為了確認(rèn)自己的版權(quán)，進(jìn)而衍生出“水印圈”這一分類(lèi)。在每一個(gè)定制po的會(huì)員群中，“水印小助手”便是負(fù)責(zé)為會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的圖片打上專(zhuān)屬的ID水印。

比如在社交平臺(tái)上，經(jīng)常能夠看到這類(lèi)真人定制圖常常伴有密集的白色氣泡或是暗色鏤空文字等花邊來(lái)遮擋圖片細(xì)節(jié)，這些花邊便是“水印”。據(jù)了解，未經(jīng)水印保護(hù)的圖片一經(jīng)泄露或與他人分享，該會(huì)員則會(huì)受到圈內(nèi)“上云黑（云端共享拉黑名單）”、高額罰款等。

據(jù)文娛先聲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者是定制圈的主要消費(fèi)群體。根據(jù)多位定制圈內(nèi)人士普遍反映，“混圈”的90%以上為未成年人，其中又以小學(xué)生、初中生為主；不僅如此，不少年輕寶媽、大學(xué)生也同樣熱衷于此。

從定制圈玩家轉(zhuǎn)為定制po的小mo指出，在她的三個(gè)會(huì)員群中，主要消費(fèi)人群為13歲到16歲左右的未成年人，“小孩子喜歡這種夢(mèng)幻感的圖片，有一個(gè)小學(xué)六年級(jí)女生據(jù)說(shuō)已經(jīng)在圈子里消費(fèi)上萬(wàn)元，一個(gè)班級(jí)中人拉人、互相安利，就像傳銷(xiāo)一樣很容易上頭的”。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)亞文化的普及，也推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)生一代的愛(ài)好興趣越來(lái)越具有相似性，卡圈、谷圈等便通過(guò)各種方式吸引到年輕一代聚集形成愛(ài)好圈層，并進(jìn)而成為“小眾流行”文化且逐漸被成年人認(rèn)知。如今，定制圈也是如此。

值得注意的是，這些定制女頭的使用場(chǎng)景也有所限制。比如即便是社交平臺(tái)，部分定制po也只允許購(gòu)買(mǎi)后于QQ、快手平臺(tái)“上頭”；更為苛刻的，即便為姐妹款女頭，也不能夠與任何女性朋友一同使用，“有些要求如果使用姐妹款女頭，你的朋友也得付費(fèi)入會(huì)，因?yàn)檫@屬于‘蹭頭’，是要被圈子拉黑的，除非與圈外的男友使用”。

不同于海外社交媒體用戶(hù)習(xí)慣使用個(gè)人照片作為賬戶(hù)頭像，在中文互聯(lián)網(wǎng)上，“頭像”也在年輕的互聯(lián)網(wǎng)生一代的改造下，成為體現(xiàn)用戶(hù)審美、性格乃至愛(ài)好的一面鏡子，賦予了頭像以更多的含義。

02 月入百萬(wàn)的大生意

在拆解定制圈這一亞文化圈層的商業(yè)邏輯時(shí)，首先要回答的是問(wèn)題便是，這些圈內(nèi)的玩家為什么會(huì)斥巨資買(mǎi)別人的照片當(dāng)頭像？

花費(fèi)近萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)頭像的定制圈資深玩家“麻衣醬”形容道，定制po實(shí)際上更像是一個(gè)理想化的“胚胎”，“會(huì)員們會(huì)對(duì)定制po的身形、表情、穿搭、布景進(jìn)行指導(dǎo)或是指定，po們賣(mài)的是一個(gè)漂亮的‘模’，會(huì)員們購(gòu)買(mǎi)的是理想化的頭像裝扮”。

她提到，定制po的P圖技術(shù)基本上很難滿足所有會(huì)員的審美，為了符合會(huì)員們預(yù)想的“上頭效果”，部分po們也會(huì)允許會(huì)員在其所賣(mài)出的圖片上進(jìn)行二次P圖修改。

不同于前幾年NFT的跟風(fēng)投機(jī)，定制圈是妥妥高粘性的粉絲經(jīng)濟(jì)。這個(gè)圈子的交易模式，更是效仿老牌奢侈品的配貨規(guī)則，在亞文化的外殼中成為賽博奢侈品。

促成這種模式的最關(guān)鍵因素，離不開(kāi)定制圈對(duì)版權(quán)的嚴(yán)苛保護(hù)，確保了定制po圖片的稀缺價(jià)值和文化意義。

同時(shí)，定制po們有著極為分明的等級(jí)劃分，基本上可分為大po、中po、小po，按照會(huì)員粉絲體量不同，向會(huì)員提供的頭像定價(jià)、福利以及稀有性也有所不同。

比如新人定制po“開(kāi)會(huì)”大多為免費(fèi)會(huì)，在積累一定粉絲后，也會(huì)有幾元到百元不等的套圖售賣(mài)，“不過(guò)就算是小po開(kāi)會(huì)，一套圖可能定圖、買(mǎi)衣服加起來(lái)少說(shuō)向會(huì)員收費(fèi)也到500元”。

一定程度上，這種以小錢(qián)開(kāi)始吸引客流的定價(jià)也抓住了玩家的消費(fèi)心理，而隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大以及優(yōu)勝劣汰，定制po的話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)也會(huì)相對(duì)提升。多位定制圈玩家就提到，圈子內(nèi)的大po月入百萬(wàn)極為普遍，拍圖排期也就十分難約，甚至還會(huì)出現(xiàn)定制po撈完一波快錢(qián)消失圈內(nèi)，直到缺錢(qián)玩游戲時(shí)才會(huì)出現(xiàn)接單拍圖的現(xiàn)象。

麻衣醬為自己入過(guò)的一位人氣定制po算了一筆賬，“四五個(gè)百人群，要求每個(gè)人在入這位po新開(kāi)的會(huì)之前，必須累積在她這邊消費(fèi)滿5000元作為入會(huì)門(mén)檻，除去一些拍攝費(fèi)用，最低也到手有200多萬(wàn)元的利潤(rùn)了吧？”不過(guò)，她也指出，能夠達(dá)到月入百萬(wàn)的定制po仍是少數(shù)，但過(guò)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)的月收比比皆是。

而要想入圈“開(kāi)會(huì)”，一般需要定制po先將自己的圖攝樣品（即拉人圖）公開(kāi)至社交平臺(tái)供圈內(nèi)人“審判”，檢驗(yàn)其是否符合圈內(nèi)審美。如若吸引到一定的消費(fèi)意愿，便會(huì)出現(xiàn)主動(dòng)為消費(fèi)者與定制po牽線搭橋的“負(fù)責(zé)人”。

一般來(lái)說(shuō)，除了自帶“親友”成為負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)的定制po外，大量定制po負(fù)責(zé)人則是有購(gòu)買(mǎi)圖片需求的消費(fèi)者，其可看作是負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)事宜的“團(tuán)長(zhǎng)”。負(fù)責(zé)人需要與定制po協(xié)商價(jià)格、圖樣，以及是否需要會(huì)員代付服裝、道具、調(diào)色、福利費(fèi)用等事宜，并負(fù)責(zé)拉人推銷(xiāo)會(huì)員群；不少會(huì)員還會(huì)滿足定制po拍圖工作期間點(diǎn)餐、送奶茶等無(wú)傷大雅的需求。不僅如此，負(fù)責(zé)人也需要招聘P圖助手、水印助手，來(lái)負(fù)責(zé)圖片美化、后續(xù)的水印“貼膜”和售后。

“負(fù)責(zé)人和定制po之間一般是博主和助理的綁定關(guān)系，有些負(fù)責(zé)人會(huì)從中賺取傭金，包括P圖、水印助手也是從中賺一些小錢(qián)。和定制po達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系接活的話，一般最低也能從有名氣的定制po那邊每月分成千元左右，但如果負(fù)責(zé)任不是親友之類(lèi)的話，就是純?yōu)閻?ài)發(fā)電”，小mo提到。

但即便是年入百萬(wàn)收入的定制po，也受到會(huì)員玩家的管制約束，諸如戀愛(ài)、P圖技術(shù)與拍攝內(nèi)容出現(xiàn)敷衍與貨不對(duì)板的現(xiàn)象，亦或是定價(jià)高于其質(zhì)量、名氣，定制po也會(huì)被會(huì)員隨時(shí)“拋棄”。

比如在近期，知名定制po“呆”便被圈內(nèi)諸多玩家避雷，其“塌房”的原因則是在被曝出曾使用塌房定制po免費(fèi)圖并入會(huì)至今未退“塌群（塌房定制po會(huì)員群）”，因而被圈內(nèi)玩家批量“上黑（圈內(nèi)拉黑）”，最終也因接連被吐槽出圖糊、上頭廉價(jià)、賺定制圈的錢(qián)混cos圈、塌房后不退款等理由，成為定制圈“黑戶(hù)”。

如前所述，大多數(shù)定制po會(huì)員群會(huì)要求玩家出示消費(fèi)金額證明才能確定是否可以入會(huì)，而門(mén)檻也以百元到千元不等，這一證明也是劃分圈內(nèi)外人員的重要依據(jù)。在社交平臺(tái)上，有不少定制圈玩家分享自己的入會(huì)消費(fèi)記錄。

麻衣醬向文娛先聲解釋道，“金額差距小一些，倒也可以去別的門(mén)檻低的會(huì)買(mǎi)一些圖獲得消費(fèi)證明，或者累計(jì)金額達(dá)到入會(huì)門(mén)檻；也可以去快手、小紅書(shū)這些公開(kāi)的地方去拉新，讓新入會(huì)的貝貝（網(wǎng)友）報(bào)上自己的ID獲得補(bǔ)貼。比如某個(gè)圖的價(jià)格是80元，新人補(bǔ)貼價(jià)才55元，這樣新人有了優(yōu)惠，老會(huì)員還能夠憑借拉新來(lái)獲得一些福利圖、累積拉人數(shù)量用作一定的消費(fèi)抵消等好處”。

與此同時(shí)，不同的定制po開(kāi)會(huì)規(guī)則、定價(jià)，也會(huì)影響會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)方式。小mo也提到，相對(duì)平價(jià)的套圖會(huì)員們均可自行購(gòu)買(mǎi)，但一些頭部po定價(jià)頗高，便需要拼車(chē)購(gòu)圖，“頭部po比如兔牙、希，最便宜的也要100多一張，還有些po開(kāi)會(huì)一套圖的定價(jià)是3-4萬(wàn)元，那如果想要這位po定制拍圖的話就得需要拼車(chē)，等于是一個(gè)群集資去付費(fèi)邀請(qǐng)po拍圖”。當(dāng)然，不乏一些財(cái)力在線的玩家選擇買(mǎi)斷某一圖片頭像。

此外，定制圈的條條框框也同樣滋養(yǎng)了水印圈，發(fā)展出了出售水印、水印貼膜的副業(yè)。

“水印也并不是普通的ID鋪平或是馬賽克樣式，它需要符合圖片的風(fēng)格、字體、調(diào)色也都有講究，”麻衣醬提到，相比起定制po，水印po們不管是在定制po群內(nèi)推銷(xiāo)還是發(fā)展下線帶新，都難以有較好的收入，“很多水印都比較便宜，有些同圈人一次性購(gòu)買(mǎi)100多塊的水印要求預(yù)存（即購(gòu)買(mǎi)后不提出水印使用），就算是水印po對(duì)預(yù)存有時(shí)間要求，但轉(zhuǎn)單、贈(zèng)送他人的情況也特別普遍，因?yàn)樗‰m然必需，但并不是需要很多樣式”。

可以說(shuō)，即便大量圈外人因“月入百萬(wàn)”的震撼而關(guān)注、入行，但高度的粉絲粘性以及排他性，也令定制圈終歸是擁有一套自給自足、自分配自循環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，也由此形成了圈層壁壘。

03“定制po”的陰暗面

身為亞文化中的一員，定制圈也同樣難免天然的不可控一面。

小mo提到，自己群內(nèi)的負(fù)責(zé)人是現(xiàn)實(shí)生活中的男朋友，而負(fù)責(zé)為會(huì)員“貼膜”的水印助手也是認(rèn)識(shí)的親密朋友，“如果po身邊有合適的熟人可以負(fù)責(zé)這些售前、售后是相對(duì)比較省心的方式，但實(shí)際上很多po的負(fù)責(zé)人或助手都是網(wǎng)友，分成、工作內(nèi)容、質(zhì)量就可能引起很多問(wèn)題，詐騙、跑路、欺上瞞下等事情常有發(fā)生”。

比如名為“Q”的定制po便被“開(kāi)會(huì)”負(fù)責(zé)人曝光，稱(chēng)其在收到負(fù)責(zé)人依據(jù)會(huì)員定制需求購(gòu)買(mǎi)的服飾后，遭遇到長(zhǎng)久的拖圖、不拍攝的狀況，向入會(huì)會(huì)員提供的第一套付費(fèi)圖也是在負(fù)責(zé)人催促近兩個(gè)月后給到。而更為令負(fù)責(zé)人、會(huì)員不滿的是，該定制po起初吸引消費(fèi)的拉人圖與后期“開(kāi)會(huì)”定圖完全不一樣，“基本上原片、不P圖、兩模兩樣”。

值得注意的是，由于“開(kāi)會(huì)”往往是會(huì)員入圈付費(fèi)的唯一途徑，這也導(dǎo)致定制po與會(huì)員之間缺乏第三方平臺(tái)的監(jiān)督，一對(duì)一的付費(fèi)入會(huì)也導(dǎo)致了定制po跑路、塌房后錢(qián)款難以追回的問(wèn)題。

而年輕一代心甘情愿為定制po付費(fèi)，本質(zhì)上也是因這些玩家從定制圈的觀念體系、符號(hào)體系乃至話語(yǔ)體系中獲得了自洽。

換言之，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代，年輕人在大眾文化的世俗之見(jiàn)中難以獲得歸屬感，亞文化圈層所給予的另類(lèi)精神慰藉，則令他們“抱團(tuán)取暖”。而同屬亞文化其中一環(huán)的定制圈種種，所對(duì)應(yīng)的則是炫耀心理與自我表達(dá)的滿足感，同時(shí)也是諸多年輕人為自己找到的身份認(rèn)同、圈層歸屬。

不過(guò)，不同于被大眾關(guān)注到的二次元谷圈和小卡圈，定制圈則因更為繁瑣的黑話、在私域社交中搭建定制產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)鏈條和互動(dòng)方式，仍屬于“小眾理財(cái)”產(chǎn)品。如同現(xiàn)實(shí)生活中奢侈品包的三六九等，社交頭像也成為了隱蔽性“賽博奢侈品”。

此外，隨著定制圈“暴利斂財(cái)”被關(guān)注，越來(lái)越多圈外人也試圖入圈分到一杯羹，不少福利姬、擦邊網(wǎng)紅等也開(kāi)始涌入，諸如情趣服裝、阿黑顏、情侶曖昧姿勢(shì)等軟色情頭像層出不窮。正如目前越來(lái)越多玩家吐槽，“什么人都想當(dāng)定制po圈我們的錢(qián)了？”

而這種遠(yuǎn)離市場(chǎng)監(jiān)管、大眾視野，且涉及未成年消費(fèi)的大額消費(fèi)，無(wú)疑是帶有一定風(fēng)險(xiǎn)的。不過(guò)，定制圈的用戶(hù)忠誠(chéng)度也意味著其并不會(huì)如NFT一般迅速滑跪，只是眼下，被諸多圈外人闖入的定制圈也陷入“防得住盜圖、防不住撈金者”的亂象中。

歸根結(jié)底，不同的圈層愛(ài)好將互聯(lián)網(wǎng)切割出一片天地，年輕人的亞文化世界又何止這一個(gè)定制圈在野蠻生長(zhǎng)。