文 | 雷達財經(jīng) 莫恩盟
編輯 | 深海
東方甄選的“麻煩之火”，又被江小白添了一把木柴。就在羅永浩再度“發(fā)難”俞敏洪之際，知名酒企江小白一紙訴狀將東方甄選告上了法院。
天眼查顯示，重慶江小白酒業(yè)有限公司與東方甄選關聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司相關不正當競爭糾紛案件，將于11月19日在重慶市第一中級人民法院開庭審理。
而這起訴訟的導火索，或與東方甄選旗下主播天權(quán)此前在直播時提及江小白的言論有關。彼時，頂著“中國白酒三級品酒師”title的天權(quán)，在直播時稱江小白“不是白酒”。江小白隨即發(fā)表嚴正聲明，直指天權(quán)誤導消費者和拉踩江小白品牌。
盡管天權(quán)及東方甄選后續(xù)均向江小白進行道歉，但江小白并不認可對方的道歉，認為天權(quán)的道歉缺乏足夠的誠意且不夠正式，還試圖掩蓋惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實，因此江小白稱其將采取投訴和法律訴訟的方式維權(quán)。
在品牌成立十余年的時間里，江小白在創(chuàng)始人陶石泉的帶領下飽嘗百般滋味。從默默無名到在年輕消費者群體中出圈，再到如今不再像此前那般受寵，江小白收獲過銷售額飆升的喜悅，也體會過市場份額有所下滑的苦悶。
作為曾經(jīng)的現(xiàn)象級消費品牌，為何江小白近年來不再像此前那樣受寵？有分析認為，江小白早期通過別出心裁的文案和情懷營銷贏得了許多年輕消費者的關注。但隨著新鮮感的消退，這種營銷手段的效果逐漸減弱。與此同時，疫情導致餐飲消費場景受阻，越來越多的競爭對手涌入江小白所處的細分市場，也進一步擠壓到了江小白的生存空間。
對于江小白此前發(fā)布的聲明，危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示，在面對輿論危機時，江小白的迅速反應和堅決態(tài)度值得肯定。但對于第二次聲明中拒絕接受非正式且不誠懇的道歉舉動，詹軍豪則認為，這有可能是因為江小白的品牌沉寂太久了而做出的公關策略，想借助此次輿情提升品牌關注度和話題性，為其提供一個重新進入公眾視野的機會。
東方甄選主播“失言”，被江小白告上法院
最近直播電商行業(yè)的頭部主播們可謂是打得異?；馃?，一邊是辛巴公開“炮轟”小楊哥，并拿出一億元賠付方案“教對方做事”，另一邊則是羅永浩與交個朋友公司因“芬迪卡薩月餅”向消費者致歉。
交個朋友拿出退一賠三賠付方案的同時，羅永浩還不忘再次喊話自己的“前領導”俞敏洪，建議其在“審判日”到來之前把東方甄選歷史上所有的惡性問題產(chǎn)品主動做退一賠三處理。
就在羅永浩再次將矛頭對準俞敏洪之際，東方甄選又因一場直播言論風波被江小白推上了被告席。天眼查顯示，近日，重慶江小白酒業(yè)有限公司與東方甄選關聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司相關不正當競爭糾紛案件新增開庭公告。
雷達財經(jīng)了解到，本案原告為重慶江小白酒業(yè)有限公司，被告為東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，案件將于11月19日在重慶市第一中級人民法院開庭審理。
曾經(jīng)憑借精準營銷俘獲一眾年輕人的江小白，此番為何會鬧到與東方甄選對簿公堂的地步？這或許要從東方甄選旗下主播天權(quán)此前的一場直播說起。
今年8月，主播天權(quán)在東方甄選旗下直播間帶貨時對白酒的定義進行了這樣一番描述：按照現(xiàn)在國家的白酒標準，加入食用酒精的酒已經(jīng)不能叫做白酒了，它們可以被稱為“調(diào)味酒”。
話音未落，天權(quán)又拿江小白舉例，“你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字的，因為不允許”，“買江津小曲就沒有這個標（小金標)，因為它不是固態(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)(發(fā)酵)酒”。
值得注意的是，在該直播間的左上方，天權(quán)被冠以“中國白酒三級品酒師”和“清酒唎酒師”的頭銜。因此主播天權(quán)的前述言論一出，隨即引發(fā)白酒圈的熱議。
面對前述情形，被扣上“不是白酒”帽子的江小白坐不住了。8月9日下午，江小白通過官方賬號發(fā)布聲明，對天權(quán)的言論進行“回擊”。江小白表示，天權(quán)的相關言論嚴重背離事實，給公司品牌形象和市場信譽造成巨大傷害。
江小白強調(diào)，江小白酒業(yè)旗下所有白酒產(chǎn)品，均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產(chǎn)品執(zhí)行標準為代號GB/T26761（優(yōu)級）的小曲固態(tài)法白酒國標。江小白所有白酒產(chǎn)品的釀造原料、釀造工藝（純糧固態(tài)發(fā)酵）、以及執(zhí)行標準（GB/T26761）均已在產(chǎn)品包裝上明確標注，無任何隱瞞或誤導行為。
江小白認為，東方甄選作為有著巨大影響力的直播平臺，主播天權(quán)在帶貨過程中，以其“三級品酒師”的身份發(fā)表嚴重背離事實的言論，誤導消費者和拉踩江小白品牌，侵害了公司的合法權(quán)益。因此，其已向相關主管部門進行投訴，要求東方甄選就此事做出公開道歉并消除影響。
8月9號晚間，主播天權(quán)通過其個人社交賬號發(fā)布致歉信稱，自己在直播時說江小白不是白酒給大家造成了誤會，也給江小白品牌方造成了困擾，這確實是他本人的責任，其對此表示非常抱歉。
隨后，東方甄選也轉(zhuǎn)發(fā)了天權(quán)的道歉微博，并對因主播失誤給江小白品牌造成的困擾表示誠摯的歉意。東方甄選還表示，公司主播對白酒品類的了解確實不夠?qū)I(yè)和全面，今后將加強相關的培訓，也希望有機會能夠邀請江小白來到東方甄選直播間，向廣大網(wǎng)友們科普白酒知識與白酒文化。
不過，天權(quán)和東方甄選的道歉，并沒有取得江小白方面的原諒。當天深夜，江小白方再發(fā)一則聲明稱，天權(quán)個人賬號發(fā)表的道歉信，稱呼為“各位朋友”且并未署名蓋章。
江小白認為，這種道歉的態(tài)度是不誠懇的，并試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實。公司不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠懇的道歉，其將進一步通過向國家有關部門進行投訴和正常的法律訴訟維護自身正當權(quán)益。
而對于天權(quán)在致歉微博中“其實個人非常喜歡江小白”和“如果以后能有機會，本人非常愿意以視頻或直播的方式推薦江小白給更多的用戶”的表述內(nèi)容，江小白也不“買賬”。
江小白義正嚴辭地表示，“只需要帶貨主播能公正客觀的描述產(chǎn)品工藝和物理屬性，而不接受從惡意的拉踩180度轉(zhuǎn)彎為喜愛和推薦，這樣我們的品牌公信力也會受到進一步的損傷”。
江小白強調(diào)，公司并沒有在此次事件中獲得流量，甚至是直播帶貨以獲得短期銷量的企圖。我們只要求客觀公正地評價產(chǎn)品，只要求客觀公正地按照國家標準還原江小白白酒產(chǎn)品是未添加食用酒精的純糧固態(tài)白酒的事實。
據(jù)證券時報旗下e公司消息，此后江小白與東方甄選雙方并未在公開場合再次談及此事。盡管雙方?jīng)]有因此事進行更多的爭辯，但此番對峙公堂意味著雙方的恩怨并未徹底畫下句號。
叛逆的陶石泉，勇敢的開拓者
相比近來時常登上輿論話題中心的東方甄選，江小白近兩年破圈話題較少。很多人第一次聽說江小白，可能并不是因為江小白的產(chǎn)品本身，而是因為江小白酒瓶上的文案。而一手打造出這個中國新生代消費者首選白酒品牌的幕后推手，正是江小白的創(chuàng)始人——陶石泉。
1978年出生于湖南長沙的陶石泉，兒時曾是不少人口中“別人家的孩子”。而這樣的情況，一直持續(xù)到陶石泉的初中生涯。進入高中以后，陶石泉仿佛換了一個人，叛逆成為了他青春的主旋律，陶石泉不僅學會了打架、逃課，學習成績也大幅下滑。
然而，即便在這樣的狀態(tài)下，陶石泉最終還是成功邁進了遼寧科技大學的校門，借此開啟了全新階段的校園生活。而讓旁人頗感意外的是，身為理科生的陶石泉，其語文當時甚至還拿下了全縣第一的好成績。
大學期間，陶石泉的不羈與浪漫展露無遺。外向的他，十分熱衷參與課外活動，不僅開過網(wǎng)吧，還辦過吉他培訓班。這些經(jīng)歷不僅豐富了他的人生，也為他日后的創(chuàng)業(yè)之路埋下了伏筆。
大學畢業(yè)之時，學校曾推薦陶石泉去國企任職或當公務員，但內(nèi)心已有規(guī)劃的陶石泉最終選擇進入民營酒企金六福工作。入職金六福后，陶石泉再一次展現(xiàn)出自己過人的能力。憑借出色的業(yè)績和管理能力，陶石泉不到兩年就被提拔為分公司的負責人，年薪高達數(shù)十萬，手下管理的員工更是多達百余名。
然而，陶石泉的雄心遠不止于此。他始終認為，白酒行業(yè)需要一場革命，需要一種能夠吸引年輕人的新產(chǎn)品。2011年，懷揣著對白酒未來的無限憧憬，陶石泉從金六福離職，與幾位合伙人共同創(chuàng)辦了江小白。
在陶石泉看來， 不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。正是在這樣的創(chuàng)業(yè)觀察下，江小白應運而生。憑借瓶身上別出心裁的文案設計，江小白成功出圈。
對于當時的年輕消費者而言，江小白以其獨樹一幟、滿載文藝情懷的營銷文案，成功編織了一張引人入勝的情感網(wǎng)，極大地增強了品牌的傳播力與共鳴度，從而迅速鋪開了市場銷路，贏得了眾多年輕消費者的熱烈追捧。
2014年，江小白以破竹之勢在當年取得銷售額破億的的佳績。隨后的幾年時間，江小白的銷售額更是以驚人的速度飆升。2017年，江小白的銷售額激增至10億元大關，而到了2018年，這一數(shù)字更是躍升至20億元。
步入2019年，江小白的銷售額更是達到了令人矚目的30億元里程碑。若將其當年的銷售額與其他上市白酒企業(yè)相比，江小白能排在第13位，甚至超越了包括舍得酒業(yè)、酒鬼酒等在內(nèi)的眾多老牌白酒企業(yè)。
銷量節(jié)節(jié)攀升的同時，江小白也頻頻獲得資本的青睞。天眼查顯示，自2014年起，江小白先后完成多輪融資。這背后，IDG資本、高瓴資本、紅杉中國等明星投資方都曾參與過江小白的融資，助力其駛上企業(yè)發(fā)展的快車道。
江小白從“神壇”跌落？
自2011年創(chuàng)立以來，江小白如今已經(jīng)邁過了品牌發(fā)展的十余個年頭。多年以來，江小白酒業(yè)扎根中國白酒金三角的同時，還積極往產(chǎn)業(yè)上下游拓展，借此打造了“農(nóng)場+酒廠”的自然釀造生態(tài)以及酒業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。
不過，自詡“傳承千年釀酒工藝，推動著中國酒的利口化、時尚化、國際化”的江小白，近年來的日子卻不再像此前那般光鮮。據(jù)《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中的數(shù)據(jù)顯示，江小白在小瓶酒市場上的市場份額遭遇斷崖式下滑，從2019年的20%暴跌至當年的0.5%。此后，江小白也鮮少對外公開披露江小白的年度銷售成績。
而昔日那個曾以文案營銷獨步江湖、引領潮流的江小白，同時也受困于營銷。2021年，江小白創(chuàng)始人陶石泉在其個人公眾號上發(fā)表題為《10年，活下來已經(jīng)很不容易》的文章。在這篇文章中，陶石泉直言，“很多人對江小白的早期印象似乎只有‘江小白會寫文案’，我們的文案既是我們的驕傲，也是我們的隱痛”。
陶石泉進一步解釋道，“因為我們的文案似乎先入為主，給一部分人留下我們是網(wǎng)紅品牌、情懷品牌的印象。以至于鮮有人關注到我們在釀造產(chǎn)業(yè)鏈、在優(yōu)質(zhì)原料選擇和風味迭代上所付出的十倍百倍心血”。在這篇文章中，陶石泉還自揭傷疤稱，由于品牌外部溝通工作做得不夠好，導致外界對江小白有一些誤解。
同年11月，品牌成立十周年之際，江小白還曾搞過一場聲勢浩大的營銷活動。彼時，江小白一口氣發(fā)布了100張海報文案，用“自嘲”的方式回應著外界的各種質(zhì)疑。其中一條更是直接寫道，“有網(wǎng)友說‘狗都不喝江小白’，我們同意，狗確實不能喝酒，貓也是”。
次年5月，江小白又身陷裁員風波。彼時，有自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱，江小白正在進行大規(guī)模裁員。裁員人數(shù)約占到公司總?cè)藬?shù)的30%，崗位涵蓋生產(chǎn)、銷售、品牌和運營等。對此，江小白方面回應稱，“數(shù)據(jù)不實，具體沒這么多，我們也是動態(tài)中調(diào)整，也裁員也招聘?！?/p>
不過，江小白也坦言，自2020年疫情發(fā)生以來，公司遭受了諸多困難和挑戰(zhàn)，但堅持在釀造和研發(fā)端持續(xù)投入，沒有采取過任何緊縮動作。2022年以來，鑒于環(huán)境的劇烈變化，作為一個純粹市場化的品牌，一個銷售場景與線下餐飲終端息息相關的品牌，公司必須做出應對，開始對非釀造相關業(yè)務崗位進行組織和人員優(yōu)化。
有分析指出，江小白自創(chuàng)立之日起，便精準錨定了輕松的小聚小飲的細分市場，巧妙地將自身融入了小餐館、夫妻店及便利店等日常消費場景之中。但突如其來的疫情，給餐飲場所的堂食服務帶來了前所未有的沖擊，這一連鎖反應不可避免地波及到了江小白的銷售表現(xiàn)。再加上眾多競爭對手也紛紛瞄準了江小白所在的這一細分市場，其生存空間更是遭到進一步的擠壓。
前述種種挑戰(zhàn)朝著江小白襲來的同時，江小白不得不另謀出路。為了規(guī)避單一品牌的風險，江小白大力扶持第二、第三品牌，試圖打造新的增長曲線。
雷達財經(jīng)從江小白官網(wǎng)獲悉，目前公司銷售的產(chǎn)品除了江小白系列外，還包括低度酒系列（如梅見、時光梅酒、米色等）、江記酒莊系列（如江記高粱酒、三五摯友等），以及驢溪系列（如驢溪老酒、江津燒酒、驢溪原漿等）。
圍繞前述提到的這些產(chǎn)品，江小白搭建起了包括江記酒莊、驢溪酒廠、江小白金色黃莊等在內(nèi)的生產(chǎn)基地。據(jù)江小白介紹，江小白酒業(yè)目前還擁有一支包括4位白酒國家級評委、12位國家注冊高級品酒師、9位國家注冊高級釀酒師、8名重慶市白酒評委為代表的專家隊伍。
2022年10月，江小白旗下酒廠江記酒莊還曾完成一輪總金額達10億元的融資。此次江記酒莊獲得了國企的加持，投資方為重慶江津區(qū)國資委控股的華信資產(chǎn)。
不過，彼時，廣科咨詢首席策略師沈萌指出，從當時白酒產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境與競爭格局來看，10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”，能夠度過整體市場泡沫破碎回歸的階段，維持江小白正常運營。
對于江小白近些年在市場上的浮沉，外界有不少聲音稱江小白已從“神壇”跌落。在陶石泉看來，江小白從未走上過“神壇”，也正因為沒上過“神壇”，所以他從未懼怕過“跌落”。盡管陶石泉否認“神壇說”，但如今的江小白沒有當年風光卻是不爭的事實。
在去年10月舉辦的第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經(jīng)銷商大會上，久未在公開場合露面的江小白創(chuàng)始人陶石泉登臺發(fā)言，他在發(fā)言中提及江小白的發(fā)展思路之變，“未來五年，江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題，就是兩句話：戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星，策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營?！?/p>
在競爭激烈的白酒市場中，秉持“小白精神”的江小白還能否再創(chuàng)昔日的榮光？雷達財經(jīng)將持續(xù)關注。