文 | 讀娛 小咕咚
首播25分鐘熱度值破21000，次日熱度值破22000，騰訊視頻戀愛社交推理真人秀節(jié)目《心動的信號7》在首期節(jié)目上線當(dāng)天便進(jìn)入愛看俱樂部，并于次日進(jìn)入了必看俱樂部。
持續(xù)上漲的熱度值，是《心動的信號7》以持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)容來實現(xiàn)“七年不癢”的真實寫照。但將目光投射到招商這一層面，《心動的信號7》首期節(jié)目開篇口播里僅有獨(dú)家冠名奧利奧和行業(yè)贊助淘寶、似乎預(yù)示著即便是在內(nèi)容穩(wěn)扎穩(wěn)打、保持創(chuàng)新的“綜N代”，相關(guān)的招商紅利正在消失，在TO B層面的吸引力開始走下坡路，亟待開發(fā)新的增長點(diǎn)。
從8家到3家，合作品牌銳減
在《心動的信號7》上線之前，有媒體統(tǒng)計今年上線的戀綜都沒有總冠名，近一半都是在裸奔。而作為“戀綜鼻祖”的《心動的信號7》的上線，一定程度上打破了這一局面，但合作品牌的數(shù)量相較以前大幅減少亦是客觀事實。
對此，讀娛君統(tǒng)計了《心動的信號》七季節(jié)目首期節(jié)目合作品牌的概況：
從合作品牌的類型來看，《心動的信號》主要吸引了個人護(hù)理、織物清潔、食品飲料、酒水等快消品以及汽車、手機(jī)、電器、購物APP、短視頻等幾大類型，第七季的合作品牌類型僅有快消品以及購物平臺。
從品牌合作的連續(xù)性來看，VIVO、康師傅蜜茶、海信新風(fēng)空調(diào)、奧利奧、蘑菇街均合作了兩次，其余品牌均是一次性合作。
從合作品牌的數(shù)量來看，前四季節(jié)目的合作品牌均有5家，第五季到達(dá)合作數(shù)量的巔峰有8家，而第七季度則進(jìn)入斷崖式下跌的局面，僅有3家。
如今的局面，既與綜藝行業(yè)大環(huán)境不景氣緊密關(guān)聯(lián)，也有《心動的信號》這一IP在受眾層面的局限性有關(guān)。
藝恩娛數(shù)顯示，《心動的信號》24歲以下的用戶占比超6成，這一群體大部分都是學(xué)生群體?？陀^來說，這一群體有著旺盛的消費(fèi)欲望，但大部分因尚未完全經(jīng)濟(jì)獨(dú)立而導(dǎo)致消費(fèi)能力有限，故而在日常生活中需求量大、價格相對較低、生命周期短的快消品之于他們更具吸引力與購買力，而空調(diào)、汽車等“大件產(chǎn)品”并非剛需。
外加綜藝行業(yè)大環(huán)境的變化和其他內(nèi)容產(chǎn)品的沖擊，《心動的信號7》之于很多品類的品牌慢慢喪失了吸引力，故而合作的品類與數(shù)量也隨之越來越少。畢竟，品牌投放綜不僅追求曝光量，也需要實打?qū)嵉霓D(zhuǎn)換率。也就是說，傳統(tǒng)To B的經(jīng)營模式已經(jīng)是戀愛類綜藝向前發(fā)展的經(jīng)濟(jì)掣肘，向To C拓展變現(xiàn)渠道已是刻不容緩，于是《心動的信號7》便在增收的創(chuàng)新上向前邁了一步。
以多種經(jīng)營之名，花式割用戶韭菜？
近年來，平臺方與制作方一直在探索戀愛綜藝不靠廣告收入生存的模式，像《半熟戀人》第一季在0招商的情況下靠會員收入覆蓋了成本便是一大典型的例子。而在戀綜數(shù)量銳減、無冠名甚至裸播常態(tài)化的當(dāng)下，《心動的信號7》選擇“多種經(jīng)營”的方式來破局。
行至第七季，《心動的信號》累積了一定量級的忠實觀眾，通過抽周邊大禮包、贏簽名照等方式吸引更多用戶成為付費(fèi)會員。與此同時，《心動的信號7》還在探索付費(fèi)會員的更多玩法——在 VIP提前看的基礎(chǔ)上，推出SVIP提前看模式，即SVIP提前17小時看正片、提前7小時看真人秀加更以及衍生內(nèi)容《陪你看心動》。
以此為“誘餌”，《心動的信號7》以更高的收費(fèi)提升提前看的門檻，讓早前劇集的用戶群體為之氪金，最終在原有會員的基本盤上拓展新的增長點(diǎn)，擴(kuò)大節(jié)目變現(xiàn)的空間。
根據(jù)讀娛君觀察，騰訊視頻當(dāng)下的大多數(shù)綜藝節(jié)目都是以衍生節(jié)目提前看的方式來服務(wù)SVIP，例如，《喜人奇妙夜》的喜人超前營業(yè)、聊天衍生、懲罰衍生等周邊內(nèi)容、《脫口秀和TA的朋友們》的衍生節(jié)目《朋友們和TA的脫口秀》供SVIP搶先看。也就是說，盡管SVIP提前看一集早已在劇集板塊落地多時，但SVIP提前看綜藝正片還是《心動的信號》第一個吃螃蟹的。
早在《慶余年》播出之時，SVIP提前看一集便引發(fā)了不少爭議，有網(wǎng)友表示VIP基礎(chǔ)上再推出SVIP是套娃行為，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了不少討論。相對提前看一集劇而言，SVIP在《心動的信號》以及衍生內(nèi)容中擁有更多的優(yōu)先權(quán)益，隨之所引發(fā)的爭議也更多。
這源于《心動的信號7》本身具有一定的懸念性質(zhì)，而SVIP正片提前看的打法讓相關(guān)的營銷與討論亦進(jìn)一步前置，而這讓尚未看節(jié)目的用戶在社交平臺被迫接受“劇透”，極大削弱了對于相關(guān)內(nèi)容的期待與興趣。
對此，有網(wǎng)友在《心動的信號》官方微博評論表示：“你懂不懂戀綜就是實時看一起討論有意思，SVIP提前看意味著有人先看有人后面看，體驗感都沒了”。對此，有不少網(wǎng)友表示贊同：“凈整這些花活割韭菜到時候還沒看呢快被劇透完了”……
節(jié)目播出期間，SVIP可以提前看衍生內(nèi)容和正片，無疑是內(nèi)容權(quán)益的再一次拓展。而這對于VIP來說，則是相關(guān)權(quán)益的縮水，并在很大程度上影響了用戶的觀看體驗。此外，《心動的信號7》讓SVIP、VIP以及普通用戶分三批觀看節(jié)目，一定程度上讓節(jié)目的實時熱度分流，甚至還會加劇了節(jié)目內(nèi)容以網(wǎng)盤鏈接等形式在平臺外的流傳，盜版內(nèi)容橫行或許會讓節(jié)目組落得得不償失的局面。
對于《心動的信號7》拓展SVIP權(quán)益所產(chǎn)生的這些問題，經(jīng)驗豐富的平臺方、節(jié)目組肯定能夠預(yù)判，但在招商難的當(dāng)下，《心動的信號7》還是選擇以犧牲用戶體驗、節(jié)目熱度分流、盜版橫行為代價，探索更多的變現(xiàn)方式，而這樣的做法猶如“飲鴆止渴”，“真的很討厭現(xiàn)在這個SVIP”、“突然很討厭會員”等反饋已經(jīng)出現(xiàn)在社交平臺上，而在未來，爭議如何平息還待觀望。
售賣周邊產(chǎn)品是《心動的信號7》變現(xiàn)的另一方式。從專區(qū)上架的產(chǎn)品來看，周邊產(chǎn)品大都是以心動之名設(shè)計的生活類產(chǎn)品，主要有吸管杯、抱枕、魔方手鏈\項鏈、餐墊、香薰掛件。
讀娛君注意到，排在熱賣前三名的是59元的吸管杯、79元的答案之書和12.8元的鑰匙扣，其中，答案之書采用眾籌成團(tuán)的形式銷售，目標(biāo)是1000份，不過截至稿前只眾籌了15份，而這一銷量對應(yīng)位居第三名的成績，似乎也預(yù)示著《心動的信號7》的周邊產(chǎn)品銷售開局不甚理想。
此外，《心動的信號7》還面向粉絲開啟了云包場玩法（云包場是騰訊視頻于2023年底上線的產(chǎn)品，運(yùn)用在平臺的熱門劇集、綜藝當(dāng)中）。從價格來看，《心動的信號7》云包場價格是50\份，10份起購，價格要高于30\份的《喜人奇妙夜》《脫口秀和TA的朋友們》營銷前置，這樣高于其他節(jié)目的云包場價格，到底是物超所值還是虛高呢？
整體來看，除卻傳統(tǒng)的廣告收入之外，《心動的信號7》以拓展SVIP權(quán)益、抽獎等方式轉(zhuǎn)換VIP和SVIP、提高云包場單價、售賣周邊產(chǎn)品等業(yè)態(tài)拓展?fàn)I收渠道。這也意味著，廣大用戶將成為以《心動的信號7》為代表的戀綜從TO B 向TO C拓展的核心支點(diǎn)。
隨著付費(fèi)的名目越來越多，用戶到底是韭菜、冤大頭還是其他？我們不得而知，但可以預(yù)見的是，在未來，用戶觀看戀綜的心動成本將越來越高。也許，這就是心動的“代價”吧！