文 | ACGx
近幾年興起的“博物館熱”，吸引了越來越多游客走進博物館。特別是今年寒暑假，熱門博物館的門票簡直是一票難求，不少博物館更是延長了閉館時間。在博物館行程中，游客見識完珍貴的館藏品、接受歷史文化熏陶之后，收尾一定是走進館內(nèi)文創(chuàng)商店消費一番。
設計出彩、造型討喜、寓意有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品并不只是在館內(nèi)熱銷，不少爆款產(chǎn)品更成為社交平臺上博物館對外宣傳的另一種方式，越來越多年輕人愿意通過文創(chuàng)產(chǎn)品去認識文物，了解中國歷史。
圖源@動物園執(zhí)行董事
這個暑假期間，不少博物館文創(chuàng)在銷量上都達成了亮眼成績。上海博物館天貓店八月份每天都在補貨；三星堆博物館暑期單日銷售額達60萬元；河南博物館暑期推出139款產(chǎn)品，熱門品類均售出數(shù)萬件；甘肅博物館的“麻辣燙”玩偶線上預售期間，店鋪成交量同比增長343%......在實現(xiàn)如此活力的現(xiàn)狀之前，博物館文創(chuàng)開發(fā)也經(jīng)歷了十來年的摸爬滾打。
故宮打頭陣，開啟十年文創(chuàng)開發(fā)路
在文創(chuàng)產(chǎn)品之前，博物館里、周邊商業(yè)街倒是有紀念品出售。人們游覽完博物館后順帶捎上幾件紀念品，大多是出于“來都來了”的心態(tài)。當時這些博物館紀念品，用故宮博物院原常務副院長王亞民在近期接受四川日報采訪的一句話可以概括：“（2011年以前）博物館基本上賣的都是地攤貨，只有極個別會根據(jù)文物進行開發(fā)”。
中國博物館文創(chuàng)的開發(fā)，可以追溯到上海博物館在1996年設立的藝術品公司，但走在最前面的還是圈內(nèi)“頂流”故宮博物院，其文創(chuàng)部門于2008年成立，2010年上線“故宮淘寶”淘寶店鋪。
不過，故宮正式探索文創(chuàng)開發(fā)是在2013年之后，兩篇爆款推文讓雍正皇帝威嚴莊重的天子形象變得風趣可愛，大家對這位歷史人物越發(fā)有了興趣。趁此機會，故宮文創(chuàng)順勢推出了“朕就是這樣的漢子”等系列產(chǎn)品，雍正皇帝比上了剪刀手，康熙皇帝也戳著酒窩賣起了萌，有著讓人難以拒絕的反差魅力。
故宮文創(chuàng)的開發(fā)可謂風生水起，“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”系列的折扇和膠帶等爆款不斷。這些熱銷文創(chuàng)產(chǎn)品仍舊具備傳承歷史文化的重要意義，但又因多了份創(chuàng)意性和趣味性而更能打動年輕群體，以新鮮感讓眾人心甘情愿為之消費，如今故宮文創(chuàng)每年的營業(yè)額均超過10億元。
除了知名度、館藏品數(shù)量以及入場時間方面的優(yōu)勢，故宮文創(chuàng)開發(fā)如此迅猛也在于其長期進行圖書出版、衍生品開發(fā)等經(jīng)營性工作，同時早已組成了自己的新媒體團隊和文創(chuàng)研發(fā)設計團隊，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和推廣環(huán)節(jié)都有足夠的底氣和經(jīng)驗。
在整個博物館文創(chuàng)尚且處于起步階段的情況下，有了故宮文創(chuàng)這個成功先例，其他博物館也著手文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，像是上海博物館、國家博物院這類大型展館很快就跟上步伐。
中國國家博物館文創(chuàng)品牌
然而，并不是每個博物館都有優(yōu)越的條件和資源。2023年才成立文創(chuàng)部門的邯鄲博物館，最早推出的文創(chuàng)產(chǎn)品就存在品類少、制作粗糙、實用性不強等問題，博物館文創(chuàng)部主任徐國棟在今年8月的采訪中坦言:“不太符合當下年輕人的審美和消費理念，幾乎是無人問津的狀態(tài)?！?/p>
類似問題也不僅發(fā)生在邯鄲博物館，不少博物館文創(chuàng)的開發(fā)都是摸著石頭過河，雖然有部分創(chuàng)意性產(chǎn)品的出現(xiàn)，但更多還是追隨現(xiàn)有爆款產(chǎn)品，導致當時市面上博物館文創(chuàng)品類較少，設計思路雷同。
隨著文創(chuàng)開發(fā)規(guī)模擴大，與其他文創(chuàng)企業(yè)進行合作成了不少地方博物館解決設計問題最直接有效的方法。邯鄲博物館就與三方企業(yè)合作創(chuàng)建品牌“邯鄲文博”；三星堆博物館也是對外授權成立了“三星堆文創(chuàng)工作室”，還有新疆博物館、南海區(qū)博物館等單位也將產(chǎn)品設計生產(chǎn)交給第三方。在這番合作當中，博物館類似于“把關員”的存在，確保產(chǎn)品能體現(xiàn)文物特征和文化內(nèi)核。
近幾年，各家博物館之間的文創(chuàng)開發(fā)早已“卷”出新高度，每個博物館都有爆款產(chǎn)品。比如杭州博物館的“小粉杯”、重慶博物館的“小粉爐”、邯鄲博物館的“大肚鴨”、上海博物館的古埃及文明系列、敦煌博物館的“好運連連艾草錘”等等。借助社交媒體，這些爆款文創(chuàng)產(chǎn)品在記錄歷史的博物館與當今年輕人之間構建起了一個溝通橋梁。
從拼顏值、看內(nèi)涵到比新意
博物館文創(chuàng)的爆款是如何形成的，又是如何切中當今年輕人需要的？這在于整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟。
較于以往，如今博物館文創(chuàng)在產(chǎn)品種類、材質(zhì)以及工藝越發(fā)多樣，滿足消費者不同購買需求，同時產(chǎn)品實用性逐漸提升，適用于更多生活場景。正因如此，杭州博物館的元代影青釉里紅高足瓷杯、重慶三峽博物館的清粉晶龍銜環(huán)雙耳熏爐，才能成為人們只手把玩的“小粉杯”“小粉爐”。
影青和釉里紅兩種施釉工藝使影青釉里紅高足瓷杯呈現(xiàn)出絕妙成色；不足10厘米高的粉晶龍銜環(huán)雙耳熏爐采用了鏤雕、圓雕、高浮雕等雕刻工藝，小巧精致，晶瑩剔透。二者無不是歷經(jīng)歲月的館藏珍品，其造型審美現(xiàn)在看來仍令人驚艷。
要將原主的高顏值延續(xù)到文創(chuàng)產(chǎn)品身上并不容易。小粉杯背后設計團隊“博市集M.ART”有提到，樣品階段就經(jīng)過4-5次調(diào)整，首批成品也曾因未能達到預期效果而返廠。待成品開售，游客自然是不會錯過擁有如此美貌文物的機會，杭博的小粉杯一度賣到供不應求，以至于進行限購每人一份、每天限量。三峽博物館的小粉爐也是多次賣到斷貨，抖音、小紅書等平臺上話題熱度增長也讓更多網(wǎng)友種草。
雖然是復刻文物，但這類文創(chuàng)產(chǎn)品卻也是人們了解認識部分原型較大、保存不易的文物的渠道方式。正如北京古代建筑博物館里盡顯古建筑之美的天宮藻井，變身冰箱貼后依舊讓人挪不開眼。
天宮藻井精美絕倫，由六層主框架疊落而成，冰箱貼造型經(jīng)由簡化成了五層，每一層都按照藻井真實結構設計繪制，既可以分開擺放也可以疊放在一起，還原藻井立體結構。最后一層則與天宮藻井原型一般，采用夜光材質(zhì)還原星象圖。
若不滿足于直接購買，那么考古盲盒或許是不錯的選擇，湖南博物館的隨你心意考古商周、漢晉還是唐宋，故宮博物院的有機會探出王希孟名作“千里江山圖”，還有河南博物院和三星堆博物館，館內(nèi)無數(shù)文物珍寶等待挖掘，既有盲盒玩法的未知驚喜，又有親身參與的成就感。
除了供以觀賞，有的文物文創(chuàng)在還原原型的同時也延續(xù)了本身用途，或是開發(fā)出其他作用。比如國博的鎏金銀香囊套裝和洛陽博物館的朱顏鏡，又比如河南博物院推出的青銅器造型迷你花器、蘇博的流光清影花瓶夜燈。
跳出文物本身，各地博物館的設計團隊也展現(xiàn)出不俗的原創(chuàng)能力。
蘇州博物館根據(jù)清代名片袋上寓意金榜題名的螃蟹推出了“蟹黃黃”玩偶；故宮博物院依據(jù)帝后婚禮之物、點翠鳳冠、如意等館內(nèi)文物的紋樣、造型，設計出四款婚慶紅包；敦煌博物館線上店鋪銷量過萬的“好運蓮蓮艾草錘”，設計靈感來自敦煌壁畫中菩薩所持寶蓮。這些文創(chuàng)沒有古樸的文物造型，卻也是文物及背后文化要素的體現(xiàn)，經(jīng)由現(xiàn)代設計和審美打磨，最終成品兼具藝術性和實用性。
在文創(chuàng)產(chǎn)品里，餐飲賽道的競爭也是相當激烈。邯鄲博物館將邯鄲“中國成語典故之都”的美稱貫徹到咖啡包裝；在成都武侯祠博物館能看到“武侯”撫琴，品鑒小米辣特調(diào)咖啡“火燒赤壁”；殷墟博物館能嗦上一碗“甲骨文面條”；在湖北博物館能來上一份“編鐘鹵蛋牛肉面”……
圖源水印
如今博物館文創(chuàng)留給人們的印象正應了“只有想不到?jīng)]有做不到”，背后設計團隊的腦洞創(chuàng)意體現(xiàn)在產(chǎn)品的材質(zhì)、造型、玩法等各方面，“傳承”與“創(chuàng)新”在如今的博物館文創(chuàng)身上融為一體。創(chuàng)意成為博物館文創(chuàng)的核心競爭力，對應的消費人群也越來越年輕化，2024年的文創(chuàng)產(chǎn)品報告表明，00后用戶占文創(chuàng)產(chǎn)品消費人群的一半。作為供給側，博物館面對這些年輕用戶除了在產(chǎn)品設計上創(chuàng)新，產(chǎn)品之外也沒少下功夫。
文創(chuàng)，真給博物館玩明白了
在講究“情緒消費”的時代，為贏得更多的流量曝光和消費者喜愛，品牌方都在想盡辦法觸動用戶情緒，搭建起情感連接。這邊，博物館文創(chuàng)也越來越注重為年輕用戶提供情緒價值。從蘇州博物館線上店鋪長期熱銷的“越王勾踐劍”“吳王夫差劍”，到甘肅博物館推出的“天水麻辣燙”“馬踏飛燕”“拿捏”火遍社交平臺便是對此的印證。
蘇州博物館的吳王夫差劍與湖北博物館的越王勾踐劍向來是歷史愛好者間有名的“CP”。蘇博在為吳王夫差劍設計文創(chuàng)產(chǎn)品時，也沒忘聯(lián)動湖北博物館帶上越王勾踐劍。兩把歷史名劍，文創(chuàng)產(chǎn)品卻是短短胖胖、手感軟乎的毛絨玩偶，如此反差形成的萌感和趣味輕松戳中年輕消費者喜好。
甘肅博物館的文創(chuàng)開發(fā)則是更進一步證明博物館“整活”也是一把好手。同樣是基于館藏文物設計的毛絨玩偶，甘肅文博則堅決踏上了“丑萌”路線，從“馬踏飛燕”到“頂呱呱·幸運蛙”“鯢娃娃”可謂是丑得各有千秋。
“麻辣燙”系列玩偶線下購物環(huán)節(jié)的表演服務在充分提供消費者情緒價值以外，也成為社交平臺熱議話題，為甘肅博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品帶來更多關注。
類似的文創(chuàng)營銷案例不在少數(shù)，比如上海博物館古埃及文明展在暑假期間開幕，同時開啟的還有邀請寵物貓主人攜“毛孩子”一起逛展的博物館奇“喵”夜活動，現(xiàn)場貓咪相關文創(chuàng)產(chǎn)品在“貓奴”之間頗為熱銷。
近幾年博物館文創(chuàng)開發(fā)交出了一份份高分答卷，銷售數(shù)據(jù)也相當亮眼，文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的收益則會反哺博物館進行日常運營、維護工作以及持續(xù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。悠遠的歷史文化對于人們的吸引力始終都在，而有了爆款博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，這些文物與文化才能以更生活化的方式走進人們的生活，讓更多年輕人去了解其內(nèi)核，感受其魅力。