文 | Tech星球 陳橋輝

Tech星球獨(dú)家獲悉，微信和抖音紛紛加碼了電商的權(quán)重，分別在各自的搜索入口內(nèi)，增加了名為小店、店鋪的電商頻道，這也是微信首次增加固定的電商入口，重要性不言而喻。

抖音和微信作為兩大超級(jí)平臺(tái)，紛紛選擇在搜索入口中，增加電商入口具有重大的意義和價(jià)值。

從平臺(tái)自身發(fā)展的角度來看，增加電商入口有助于實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。抖音以短視頻內(nèi)容為核心，微信以社交溝通為基礎(chǔ)，通過引入電商業(yè)務(wù)，兩者都可以進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增加收入來源。

同時(shí)，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也會(huì)反哺平臺(tái)的其他業(yè)務(wù)，例如促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作、增強(qiáng)用戶粘性等。平臺(tái)可以通過整合資源，打造一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，為用戶和商家提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

此外，抖音和微信新增的電商入口，不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，它們更注重社交互動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷。商家可以通過制作短視頻、開展直播帶貨等方式吸引用戶關(guān)注，這種新型的電商模式為整個(gè)行業(yè)帶來了新的思路和活力。

搜索和電商的結(jié)合性也有著正向反饋。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在搜索商業(yè)流量中，40%用戶搜索“商品”，44%搜索“服務(wù)”。相應(yīng)地，2023年，抖音商品搜索GMV增長(zhǎng)143.8%。

毫無疑問，電商新入口的增加，將加重電商在平臺(tái)內(nèi)的權(quán)重，電商依舊是各大平臺(tái)著力打造的核心業(yè)務(wù)。

微信、抖音電商紛紛看中搜索位

Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音和微信內(nèi)的搜索欄中都增加了店鋪類型的入口。

抖音是在今年上半年時(shí)，在搜索欄內(nèi)原有的“商品”入口之外，再度為抖音電商新增“店鋪”入口。微信則是在8月，將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店后，于微信搜索內(nèi)增加“小店”的入口。

從體驗(yàn)看，兩個(gè)入口提供的服務(wù)一致。除了可以通過搜索關(guān)鍵詞展示商家的店鋪外，還可以顯示出店鋪的商品圖片信息和價(jià)格。

以微信搜索內(nèi)的“小店”為例。通過關(guān)鍵詞搜索后，會(huì)展示與關(guān)鍵詞匹配的微信小店，點(diǎn)擊進(jìn)入后，即可進(jìn)入該店鋪。店鋪內(nèi)放有相關(guān)的商品，消費(fèi)者根據(jù)自身的需求，如網(wǎng)上購(gòu)物一樣按流程下單即可。

從搜索到選購(gòu)，再到下單完成，整個(gè)購(gòu)物鏈路都較為便捷。

在產(chǎn)品的角度看，在搜索欄內(nèi)加入這類電商入口，無疑會(huì)提升用戶的購(gòu)買效率和商家的商品曝光機(jī)會(huì)。

對(duì)于用戶而言，提供了更大的便利，無需切換到專門的電商平臺(tái)，直接通過搜索入口內(nèi)的電商入口即可進(jìn)行商品搜索和購(gòu)買。這種一站式的購(gòu)物體驗(yàn)節(jié)省了用戶的時(shí)間和精力，提高了購(gòu)物效率。

對(duì)于商家來說，這無疑是一個(gè)巨大的機(jī)遇。抖音和微信擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和極高的用戶活躍度，增加電商入口意味著商家可以更直接地接觸到潛在客戶。通過在這兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行商品推廣和銷售，商家能夠擴(kuò)大品牌影響力，提高產(chǎn)品的曝光度。而且，平臺(tái)的社交屬性使得商家可以通過用戶分享、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行口碑傳播，降低營(yíng)銷成本，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

為電商尋找新的增長(zhǎng)引擎

電商行業(yè)正踏入全新的 “新搜索時(shí)代”，主要源于社交平臺(tái)的持續(xù) “搜索化” 以及流量入口的日益多元化趨勢(shì)，電商在搜索領(lǐng)域也展現(xiàn)出三大關(guān)鍵變化。

首先是，用戶可選用的搜索平臺(tái)數(shù)量顯著增多。群邑智庫(kù) 2023 年的數(shù)據(jù)表明，用戶平均使用的搜索平臺(tái)達(dá)到 4.5 個(gè)，相比 2022 年大幅增長(zhǎng) 42%。常見的搜索場(chǎng)景，包含知識(shí)獲取以及輔助消費(fèi)決策等諸多方面。

其次，電商搜索行為發(fā)生了明顯遷移。如今的消費(fèi)者在進(jìn)行一次消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，會(huì)進(jìn)行全域 “搜索”。抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的搜索滲透率或流量則持續(xù)上升。2023年巨量引擎平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音搜索體量在三年時(shí)間里漲幅超三倍，日均電商搜索量增長(zhǎng) 93%。小紅書則在《2024小紅書搜索推廣白皮書》指出，70%的月活用戶存在搜索行為。

最后，電商搜索行為呈現(xiàn)出泛化特征。在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，搜索通常對(duì)應(yīng)著明確的需求，用戶主要為了比價(jià)、詢價(jià)或者了解商品基礎(chǔ)信息以做出購(gòu)物決策。然而，在抖音和小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)上，與電商相關(guān)的搜索行為較為模糊，其起點(diǎn)可能僅僅是某個(gè)生活場(chǎng)景引發(fā)的困惑。

在這樣的大背景下，促使著微信、抖音，以及小紅書這些的內(nèi)容平臺(tái)，紛紛加碼電商在搜索領(lǐng)域的地位。

從效果看，搜索內(nèi)增加店鋪入口，既提升了商家的曝光度，也增加了訂單機(jī)會(huì)，對(duì)于商家尤其是品牌商家來說，在抖音和微信上開設(shè)店鋪入口，建立了直接面向消費(fèi)者的銷售渠道，減少了對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的依賴，能夠更好地掌控銷售流程和客戶關(guān)系，提升自身的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一家售賣牛肉的個(gè)體微信小店商家告訴Tech星球，他們店上線不到2個(gè)月，銷量已經(jīng)突破1000單。通過后臺(tái)顯示，除了視頻號(hào)這個(gè)來源外，其中有一大部分訂單的轉(zhuǎn)化來自于搜索，比例在20%左右。

在抖音，通過抖音搜索的店鋪入口為商家?guī)礓N量的比例或許更高。一位抖音電商品牌商家運(yùn)營(yíng)告訴Tech星球，今年7月份知道抖音搜索內(nèi)增加了商家店鋪的位置。對(duì)于商家而言無疑是件好事，因?yàn)榭梢栽黾悠毓猓约业纳唐吠ㄟ^搜索轉(zhuǎn)化的比例在40%左右，而且，搜索欄的店鋪入口還支持顯示實(shí)時(shí)的直播畫面，可以進(jìn)一步營(yíng)造購(gòu)物氛圍。

該商家運(yùn)營(yíng)也表示，店鋪?zhàn)鳛樾碌碾娚倘肟冢m然帶給了商家新的機(jī)遇，但對(duì)于商家而言無疑也有著更高更嚴(yán)的要求，像抖音搜索的店鋪，會(huì)直接現(xiàn)實(shí)店鋪的銷量、口碑、粉絲數(shù)，這需要商家在價(jià)格、質(zhì)量、售后方面做出提升。

加碼電商成各大平臺(tái)第一要?jiǎng)?wù)？

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，淘天、抖音電商、拼多多、京東等電商平臺(tái)圍繞著弱化“價(jià)格力”、AI等多個(gè)維度，調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)。

淘天集團(tuán)在今年的618活動(dòng)結(jié)束后，明確將搜索權(quán)不再以“五星價(jià)格力”為準(zhǔn)，更側(cè)重按GMV分配。這意味著淘天集團(tuán)開始從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中抽身，更加注重交易金額和平均消費(fèi)金額等指標(biāo)。

抖音電商也調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。此外，抖音電商內(nèi)部組織調(diào)整后，引導(dǎo)商家提供和其他平臺(tái)不同的商品套裝，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

拼多多同樣調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化和“絕對(duì)低價(jià)”，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長(zhǎng)列為第一目標(biāo)。此前拼多多長(zhǎng)期保持40%以上的GMV增速，但今年上半年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及預(yù)期，主站電商上半年每個(gè)季度的GMV增速都在30%以下，二季度增速低于一季度。為鞏固國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)基本盤，維持自身優(yōu)勢(shì)，拼多多將提升GMV設(shè)置為第一優(yōu)先級(jí)。

此外，生成式AI在電商領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。阿里全線業(yè)務(wù)發(fā)力AI，如淘天集團(tuán)和阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)都建立了完整的AI團(tuán)隊(duì)。截至目前，淘天集團(tuán)已為商家推出模特圖智能生成、官方客服機(jī)器人、萬(wàn)相臺(tái)無界版等AI工具，淘寶也推出了AI智能助手“淘寶問問”。

京東、百度電商、抖音電商等嘗試用AI生成商品圖、用數(shù)字人直播帶貨、將店鋪動(dòng)態(tài)自動(dòng)生成短視頻等。

可預(yù)見的是，電商依舊是未來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，各大平臺(tái)繞不開的重要課題。