文｜投資界 楊繼云
這一幕終于來臨。
今日（9月13日）上午9時，港股上市公司歐舒丹宣布正式停止買賣股份，直至撤回全部股份上市地位為止。這意味著，醞釀私有化已久的歐舒丹退市，結(jié)束在港交所14年的上市之旅。
大家也對歐舒丹并不陌生。這個來自法國的高端個護品牌，曾被稱作“護手霜中的愛馬仕”，俘獲了大批中國中產(chǎn)消費者。只是如今，歐舒丹在中國市場輝煌不復(fù)從前，愈發(fā)落寞。
低谷之際，歐舒丹選擇私有化。或許一個重生的故事就此開始。
歐舒丹告別，黑石聯(lián)手高盛出資
醞釀已久。
早在去年7月，歐舒丹私有化的消息不脛而走，隨后收到其控股股東L'Occitane Group S.A.的通知，不排除以26港元/股的潛在價格進行全面收購的可能，只不過，很快這項交易被終止了。
直至2024年，PE巨頭現(xiàn)身。今年2月，黑石集團被爆正在考慮收購歐舒丹，兩個月后，歐舒丹短暫停牌，以待發(fā)布一則“根據(jù)公司收購及合并守則并購成本公司內(nèi)幕消息”的公告，直到4月29日，正式確認(rèn)私有化方案——
歐舒丹集團主席賴諾爾德·蓋格爾提出，以每股34港元收購尚未持有的歐舒丹股份，交易估值約為60億歐元（約470億港元）。此次私有化，要約人之唯一董事也是賴諾爾德·蓋格爾本人。
根據(jù)黑石集團官網(wǎng)中披露的公告，黑石戰(zhàn)術(shù)機會（Blackstone Tactical Opportunities）基金和高盛另類投資為歐舒丹私有化提供了15.51億歐元（約122億人民幣）的承諾資金支持。
今年7月，歐舒丹發(fā)布公告，3.71億股邀約股份獲有效接納，也就是說大部分股東對私有化沒有異議。最終，歐舒丹同意私有化，根據(jù)《強制收購?fù)ㄖ罚惺Ｓ喙煞輰⒂?024年10月15日被強制收購及轉(zhuǎn)讓予要約人。
這是一場溢價收購。今年4月停牌前，歐舒丹股價收于29.5港元，再相比于去年26港元的潛在價格，最終34港元的收購價高出了不少。直至退市前最后一個交易日，歐舒丹總市值約497億港元（約450億人民幣）。
而在私有化前，業(yè)績動蕩的歐舒丹進行了一場“瘦身”。4月，歐舒丹賣掉子品牌Grown Alchemist——這是兩年前剛剛買來的護膚品牌，進入中國市場還不足一年，銷量慘淡；同月，歐舒丹正式換帥，曾在LVMH工作15年的新任CEO Laurent Marteau走馬上任。
退市前，歐舒丹發(fā)布最后一份財報——2024財年（2023年4月1日至2024年3月31日），歐舒丹集團實現(xiàn)營收25.42億歐元（約200億人民幣），營業(yè)利潤相比2023財年則減少了2.5%，為2.33億歐元（約18億人民幣）。此外，中國市場占比再度下跌，為12.9%。
或許正是下滑的業(yè)績和低水平的股價，為私有化提供了契機——歐舒丹的股價在2022年達(dá)到峰值，之后開始回落。
一代美妝巨頭走下神壇
歐舒丹的品牌故事可以追溯到48年前。
創(chuàng)始人奧利維?！げ┥＃∣livier Baussan）出生于普羅旺斯，在他的家鄉(xiāng)，農(nóng)民們多有從植物提取成份的傳統(tǒng)，Olivier對此耳濡目染。1976年，23歲的Olivier買了一臺蒸餾機，從當(dāng)?shù)氐囊吧缘阒刑釤捑驮诼短焓袌鲋袛[賣，頗受歡迎。
后來，Olivier又收購了一家停業(yè)的肥皂廠，用傳統(tǒng)方法制作植物基底肥皂，并于1981年開設(shè)了首家歐舒丹工廠及精品店，試圖把南法的自然純凈帶給用戶。此后，Olivier一直做著身體護理這門“小生意”。
上世紀(jì)九十年代初，想要擴充規(guī)模的Olivier為了獲得資金，將公司的大部分股權(quán)出售給一家投資公司，他也因此失去經(jīng)營管理權(quán)。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在1994年。一位名為賴諾爾德·蓋格爾（Reinold Geiger）的奧地利商人大手筆買下歐舒丹33%的股份，又通過一系列增資成為大股東，擔(dān)任公司主席。蓋格爾邀請Olivier重返歐舒丹任創(chuàng)作總監(jiān)，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，并正式為公司更名“L'Occitane en Provence”。也是在這一年，歐舒丹經(jīng)典的乳木果護手霜正式問世，Geiger又調(diào)整了公司的市場策略，開始進軍國際市場。
此后，通過收購和研發(fā)，歐舒丹從一個單一品牌發(fā)展為多品牌集團，例如收購法國護膚品牌Melvita、韓國草本護膚品牌艾博妍Erborian、美國個性化美妝品牌LimeLife、英國高端護膚和健康品牌Elemis等等。截至目前，歐舒丹旗下共有9個品牌，覆蓋身體護理、護膚、彩妝等多個品類。
進入中國市場是在2005年。那一年，歐舒丹在上海設(shè)立中國第一家專賣店，其在亞洲市場的重心也隨之從日本轉(zhuǎn)向了中國。
5年后，歐舒丹集團在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，成為首家在港股上市的法國企業(yè)。這里需提及的是，法國品牌嬌韻詩曾在2001年4月投資并持有歐舒丹超20%的股權(quán)，IPO后嬌韻詩正式退出。
隨著電商渠道的崛起，2014年歐舒丹正式入駐天貓商城，上線后僅用3天就賣出了線下門店一個月的銷量。2021財年，中國市場首次成為歐舒丹全球第一大市場，貢獻了17%的銷量，2022財年中國市場銷售占比18.1%依舊居首。
在國內(nèi)，歐舒丹一度是當(dāng)之無愧的高端個護品牌龍頭，尤其是經(jīng)典系列護手霜在精致女性消費者中幾乎人手一支，也被當(dāng)作送禮佳選。但如今，歐舒丹在中產(chǎn)消費者中已經(jīng)走下神壇，甚至很少被人提及。
在中國市場遇到了瓶頸，從財報中也能略窺一二。從2023財年起，中國市場降為歐舒丹集團的第二大市場，銷售占比從18.4%下降為14%，進而又下降到12.9%。相反，美國成為歐舒丹銷售的第一大市場，占據(jù)集團銷售總額27.2%，而在去年，這一占比僅為14.1%。
為了應(yīng)對在中國市場的下滑，歐舒丹把目光瞄準(zhǔn)了下沉市場——
在2024財年中期業(yè)績發(fā)布后的電話會議上，時任歐舒丹CEO表示，“集團將在中國三、四線城市開設(shè)10—15間全新門店。”無疑，這里的目標(biāo)消費者人均可支配收入并不算低，在需求層面反而是在進行消費升級。
顯然，歐舒丹意識到了僅靠中國一二線城市，難以撐起整體營收，于是開始有意抓住“縣城貴婦”。
嶄新一幕：他們排隊港股退市
今年以來，港股私有化一幕熱鬧。
3月，新秀麗（Samsonite）收到收購意向，稱正在考慮包括私有化在內(nèi)的可能性，但目前還不能確定該集團是否決定推進交易。據(jù)了解，凱雷集團、CVC Capital、KKR、貝恩資本等PE均表達(dá)有意收購新秀麗，此外，新秀麗的少數(shù)股東德弘資本（DCP）也在考慮組建財團參與競購。
成立于1910年，新秀麗是一家美國的箱包品牌，2011年6月在香港交易所上市。截至9月12日收盤，新秀麗港股市值超250億港元。而今年3月，新秀麗市值還一度達(dá)430億港元，下跌頗多。
亞洲是新秀麗的最大市場，然而這家公司在港股的表現(xiàn)卻持續(xù)低迷——這可能是選擇進行私有化的最大誘因。不過最新消息是，新秀麗也有可能選擇赴美雙重上市。據(jù)悉，PE巨頭們也在研究，如果能與新秀麗達(dá)成收購交易，或?qū)⑦x擇以更高的估值在另一個交易市場重新上市。
港股上市公司李寧也不例外。此前有消息稱，創(chuàng)始人李寧聯(lián)絡(luò)投資機構(gòu)收購公司股票，進行私有化。據(jù)悉李寧邀請了TPG、PAG（太盟投資集團）、高瓴等加入此次私有化收購，不過，該交易細(xì)節(jié)尚未敲定。
一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，相關(guān)報道援引兩位消息人士稱，李寧選擇將公司私有化，是因李寧本人認(rèn)為公司的市值被低估了。甚至稱，“私有化每股的收購價格將大幅度高于當(dāng)前的股價?！?/p>
正如一位資產(chǎn)管理公司的負(fù)責(zé)人指出：“收購中國香港一家公司，并在其他地方重新上市，是獲得更高估值的機會。”
其中的邏輯在于，在上市公司市值走低時進行私有化，通過管理賦能提升業(yè)績表現(xiàn)，再擇機重新上市獲得更高的估值。在當(dāng)前IPO退出受阻、一二級市場估值倒掛的大環(huán)境下，對于一些確定標(biāo)的的私有化，其可能的回報或許會高于對一些初創(chuàng)企業(yè)的押注。
一位PE投資人表示，當(dāng)涉及國際品牌公司，大家對于私有化交易的興趣更加濃厚，不少投資人正尋找這樣的機會。
這樣一幕將繼續(xù)熱烈上演。