文｜投資界 楊繼云
這一幕終于來(lái)臨。
今日（9月13日）上午9時(shí)，港股上市公司歐舒丹宣布正式停止買(mǎi)賣(mài)股份，直至撤回全部股份上市地位為止。這意味著，醞釀私有化已久的歐舒丹退市，結(jié)束在港交所14年的上市之旅。
大家也對(duì)歐舒丹并不陌生。這個(gè)來(lái)自法國(guó)的高端個(gè)護(hù)品牌，曾被稱(chēng)作“護(hù)手霜中的愛(ài)馬仕”，俘獲了大批中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者。只是如今，歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)輝煌不復(fù)從前，愈發(fā)落寞。
低谷之際，歐舒丹選擇私有化?；蛟S一個(gè)重生的故事就此開(kāi)始。
歐舒丹告別，黑石聯(lián)手高盛出資
醞釀已久。
早在去年7月，歐舒丹私有化的消息不脛而走，隨后收到其控股股東L'Occitane Group S.A.的通知，不排除以26港元/股的潛在價(jià)格進(jìn)行全面收購(gòu)的可能，只不過(guò)，很快這項(xiàng)交易被終止了。
直至2024年，PE巨頭現(xiàn)身。今年2月，黑石集團(tuán)被爆正在考慮收購(gòu)歐舒丹，兩個(gè)月后，歐舒丹短暫停牌，以待發(fā)布一則“根據(jù)公司收購(gòu)及合并守則并購(gòu)成本公司內(nèi)幕消息”的公告，直到4月29日，正式確認(rèn)私有化方案——
歐舒丹集團(tuán)主席賴諾爾德·蓋格爾提出，以每股34港元收購(gòu)尚未持有的歐舒丹股份，交易估值約為60億歐元（約470億港元）。此次私有化，要約人之唯一董事也是賴諾爾德·蓋格爾本人。
根據(jù)黑石集團(tuán)官網(wǎng)中披露的公告，黑石戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)（Blackstone Tactical Opportunities）基金和高盛另類(lèi)投資為歐舒丹私有化提供了15.51億歐元（約122億人民幣）的承諾資金支持。
今年7月，歐舒丹發(fā)布公告，3.71億股邀約股份獲有效接納，也就是說(shuō)大部分股東對(duì)私有化沒(méi)有異議。最終，歐舒丹同意私有化，根據(jù)《強(qiáng)制收購(gòu)?fù)ㄖ罚惺Ｓ喙煞輰⒂?024年10月15日被強(qiáng)制收購(gòu)及轉(zhuǎn)讓予要約人。
這是一場(chǎng)溢價(jià)收購(gòu)。今年4月停牌前，歐舒丹股價(jià)收于29.5港元，再相比于去年26港元的潛在價(jià)格，最終34港元的收購(gòu)價(jià)高出了不少。直至退市前最后一個(gè)交易日，歐舒丹總市值約497億港元（約450億人民幣）。
而在私有化前，業(yè)績(jī)動(dòng)蕩的歐舒丹進(jìn)行了一場(chǎng)“瘦身”。4月，歐舒丹賣(mài)掉子品牌Grown Alchemist——這是兩年前剛剛買(mǎi)來(lái)的護(hù)膚品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還不足一年，銷(xiāo)量慘淡；同月，歐舒丹正式換帥，曾在LVMH工作15年的新任CEO Laurent Marteau走馬上任。
退市前，歐舒丹發(fā)布最后一份財(cái)報(bào)——2024財(cái)年（2023年4月1日至2024年3月31日），歐舒丹集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.42億歐元（約200億人民幣），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)相比2023財(cái)年則減少了2.5%，為2.33億歐元（約18億人民幣）。此外，中國(guó)市場(chǎng)占比再度下跌，為12.9%。
或許正是下滑的業(yè)績(jī)和低水平的股價(jià)，為私有化提供了契機(jī)——?dú)W舒丹的股價(jià)在2022年達(dá)到峰值，之后開(kāi)始回落。
一代美妝巨頭走下神壇
歐舒丹的品牌故事可以追溯到48年前。
創(chuàng)始人奧利維?！げ┥＃∣livier Baussan）出生于普羅旺斯，在他的家鄉(xiāng)，農(nóng)民們多有從植物提取成份的傳統(tǒng)，Olivier對(duì)此耳濡目染。1976年，23歲的Olivier買(mǎi)了一臺(tái)蒸餾機(jī)，從當(dāng)?shù)氐囊吧缘阒刑釤捑驮诼短焓袌?chǎng)中擺賣(mài)，頗受歡迎。
后來(lái)，Olivier又收購(gòu)了一家停業(yè)的肥皂廠，用傳統(tǒng)方法制作植物基底肥皂，并于1981年開(kāi)設(shè)了首家歐舒丹工廠及精品店，試圖把南法的自然純凈帶給用戶。此后，Olivier一直做著身體護(hù)理這門(mén)“小生意”。
上世紀(jì)九十年代初，想要擴(kuò)充規(guī)模的Olivier為了獲得資金，將公司的大部分股權(quán)出售給一家投資公司，他也因此失去經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1994年。一位名為賴諾爾德·蓋格爾（Reinold Geiger）的奧地利商人大手筆買(mǎi)下歐舒丹33%的股份，又通過(guò)一系列增資成為大股東，擔(dān)任公司主席。蓋格爾邀請(qǐng)Olivier重返歐舒丹任創(chuàng)作總監(jiān)，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，并正式為公司更名“L'Occitane en Provence”。也是在這一年，歐舒丹經(jīng)典的乳木果護(hù)手霜正式問(wèn)世，Geiger又調(diào)整了公司的市場(chǎng)策略，開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。
此后，通過(guò)收購(gòu)和研發(fā)，歐舒丹從一個(gè)單一品牌發(fā)展為多品牌集團(tuán)，例如收購(gòu)法國(guó)護(hù)膚品牌Melvita、韓國(guó)草本護(hù)膚品牌艾博妍Erborian、美國(guó)個(gè)性化美妝品牌LimeLife、英國(guó)高端護(hù)膚和健康品牌Elemis等等。截至目前，歐舒丹旗下共有9個(gè)品牌，覆蓋身體護(hù)理、護(hù)膚、彩妝等多個(gè)品類(lèi)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在2005年。那一年，歐舒丹在上海設(shè)立中國(guó)第一家專(zhuān)賣(mài)店，其在亞洲市場(chǎng)的重心也隨之從日本轉(zhuǎn)向了中國(guó)。
5年后，歐舒丹集團(tuán)在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，成為首家在港股上市的法國(guó)企業(yè)。這里需提及的是，法國(guó)品牌嬌韻詩(shī)曾在2001年4月投資并持有歐舒丹超20%的股權(quán)，IPO后嬌韻詩(shī)正式退出。
隨著電商渠道的崛起，2014年歐舒丹正式入駐天貓商城，上線后僅用3天就賣(mài)出了線下門(mén)店一個(gè)月的銷(xiāo)量。2021財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)首次成為歐舒丹全球第一大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了17%的銷(xiāo)量，2022財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比18.1%依舊居首。
在國(guó)內(nèi)，歐舒丹一度是當(dāng)之無(wú)愧的高端個(gè)護(hù)品牌龍頭，尤其是經(jīng)典系列護(hù)手霜在精致女性消費(fèi)者中幾乎人手一支，也被當(dāng)作送禮佳選。但如今，歐舒丹在中產(chǎn)消費(fèi)者中已經(jīng)走下神壇，甚至很少被人提及。
在中國(guó)市場(chǎng)遇到了瓶頸，從財(cái)報(bào)中也能略窺一二。從2023財(cái)年起，中國(guó)市場(chǎng)降為歐舒丹集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，銷(xiāo)售占比從18.4%下降為14%，進(jìn)而又下降到12.9%。相反，美國(guó)成為歐舒丹銷(xiāo)售的第一大市場(chǎng)，占據(jù)集團(tuán)銷(xiāo)售總額27.2%，而在去年，這一占比僅為14.1%。
為了應(yīng)對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的下滑，歐舒丹把目光瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)——
在2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話會(huì)議上，時(shí)任歐舒丹CEO表示，“集團(tuán)將在中國(guó)三、四線城市開(kāi)設(shè)10—15間全新門(mén)店?！睙o(wú)疑，這里的目標(biāo)消費(fèi)者人均可支配收入并不算低，在需求層面反而是在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。
顯然，歐舒丹意識(shí)到了僅靠中國(guó)一二線城市，難以撐起整體營(yíng)收，于是開(kāi)始有意抓住“縣城貴婦”。
嶄新一幕：他們排隊(duì)港股退市
今年以來(lái)，港股私有化一幕熱鬧。
3月，新秀麗（Samsonite）收到收購(gòu)意向，稱(chēng)正在考慮包括私有化在內(nèi)的可能性，但目前還不能確定該集團(tuán)是否決定推進(jìn)交易。據(jù)了解，凱雷集團(tuán)、CVC Capital、KKR、貝恩資本等PE均表達(dá)有意收購(gòu)新秀麗，此外，新秀麗的少數(shù)股東德弘資本（DCP）也在考慮組建財(cái)團(tuán)參與競(jìng)購(gòu)。
成立于1910年，新秀麗是一家美國(guó)的箱包品牌，2011年6月在香港交易所上市。截至9月12日收盤(pán)，新秀麗港股市值超250億港元。而今年3月，新秀麗市值還一度達(dá)430億港元，下跌頗多。
亞洲是新秀麗的最大市場(chǎng)，然而這家公司在港股的表現(xiàn)卻持續(xù)低迷——這可能是選擇進(jìn)行私有化的最大誘因。不過(guò)最新消息是，新秀麗也有可能選擇赴美雙重上市。據(jù)悉，PE巨頭們也在研究，如果能與新秀麗達(dá)成收購(gòu)交易，或?qū)⑦x擇以更高的估值在另一個(gè)交易市場(chǎng)重新上市。
港股上市公司李寧也不例外。此前有消息稱(chēng)，創(chuàng)始人李寧聯(lián)絡(luò)投資機(jī)構(gòu)收購(gòu)公司股票，進(jìn)行私有化。據(jù)悉李寧邀請(qǐng)了TPG、PAG（太盟投資集團(tuán)）、高瓴等加入此次私有化收購(gòu)，不過(guò)，該交易細(xì)節(jié)尚未敲定。
一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，相關(guān)報(bào)道援引兩位消息人士稱(chēng)，李寧選擇將公司私有化，是因李寧本人認(rèn)為公司的市值被低估了。甚至稱(chēng)，“私有化每股的收購(gòu)價(jià)格將大幅度高于當(dāng)前的股價(jià)?！?/p>
正如一位資產(chǎn)管理公司的負(fù)責(zé)人指出：“收購(gòu)中國(guó)香港一家公司，并在其他地方重新上市，是獲得更高估值的機(jī)會(huì)。”
其中的邏輯在于，在上市公司市值走低時(shí)進(jìn)行私有化，通過(guò)管理賦能提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)，再擇機(jī)重新上市獲得更高的估值。在當(dāng)前IPO退出受阻、一二級(jí)市場(chǎng)估值倒掛的大環(huán)境下，對(duì)于一些確定標(biāo)的的私有化，其可能的回報(bào)或許會(huì)高于對(duì)一些初創(chuàng)企業(yè)的押注。
一位PE投資人表示，當(dāng)涉及國(guó)際品牌公司，大家對(duì)于私有化交易的興趣更加濃厚，不少投資人正尋找這樣的機(jī)會(huì)。
這樣一幕將繼續(xù)熱烈上演。