界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，7月服裝、鞋帽、針紡織品類的零售總額為936億元，同比下降 5.2%；其1-7月份的零售總額為8033億元，同比僅微增0.5%，不及大盤復(fù)蘇的步伐，稱不上樂觀。

但恰恰是在線下服裝零售較為低迷的時(shí)候，一個(gè)高客單價(jià)的法國設(shè)計(jì)師品牌開始在中國市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。

近兩個(gè)月內(nèi)，法國設(shè)計(jì)師品牌Ann Andelman相繼在寧波阪急、貴陽萬象城、吉林長(zhǎng)春萬象城開設(shè)當(dāng)?shù)厥椎?。此外，該品牌還在廣西南寧萬象城開設(shè)了限時(shí)精品店，而限時(shí)快閃店有時(shí)候也是為后續(xù)開設(shè)正式鋪位進(jìn)行試水和籌備。

定價(jià)上，Ann Andelman微信商城顯示的單品價(jià)格基本在1000元到2000元之間，更重工的羊羔絨外套、羽絨服等大件價(jià)格在3000元到4000元之間?？傮w而言，Ann Andelman主打的是中端價(jià)格帶，意在吸引注重品質(zhì)和設(shè)計(jì)感但又不想花大價(jià)錢的消費(fèi)群體。

截至目前，Ann Andelman在中國深圳、上海、青島、沈陽、南寧、寧波、蘇州、貴陽幾個(gè)城市均設(shè)有門店，最早的深圳旗艦店開業(yè)于2021年。而ANN ANDELMAN位于法國巴黎的首家旗艦店在2024年1月才剛剛開業(yè)。

根據(jù)Ann Andelman品牌官方介紹，這是一個(gè)創(chuàng)立于法國的時(shí)裝品牌，以理性解構(gòu)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，融合男女風(fēng)格而聞名。該品牌在其設(shè)計(jì)系列中結(jié)合了季節(jié)性時(shí)尚趨勢(shì)和抽象元素，以反映出原始，簡(jiǎn)單和動(dòng)態(tài)的風(fēng)格。此外，該品牌官網(wǎng)還特別指出，“自2020年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，Ann Andelman在名人和時(shí)尚愛好者中贏得了極大的歡迎?！?/p>

不過，Ann Andelman明顯在中國市場(chǎng)的知名度要比海外市場(chǎng)更大。

Ann Andelman曾在2021年榮獲了“2021秋冬上海時(shí)裝周商業(yè)表現(xiàn)力獎(jiǎng)”。根據(jù)上海時(shí)裝周官方推文，Ann Andelman品牌主理人為王柳雯。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該品牌與設(shè)計(jì)師本人的公開報(bào)道介紹幾乎為零。

在社交媒體上，Ann Andelman更出圈還是各種明星博主的上身圖。比如，近幾個(gè)月Ann Andelman官方微博發(fā)布了劉亦菲在電視劇《玫瑰的故事》中身著該品牌的形象，以及張藝興、李宇春現(xiàn)身綜藝、演唱會(huì)活動(dòng)時(shí)的穿搭露出圖。

為了給線下門店造勢(shì)，9月15日Ann Andelman邀請(qǐng)了網(wǎng)紅痞幼做一日店長(zhǎng)。頻繁的網(wǎng)絡(luò)營銷，加之線下門店的廣泛擴(kuò)張，Ann Andelman比其他仍困于買手店銷售的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌看上去更熟悉渠道運(yùn)營和品牌推廣。

線上方面，除了天貓店鋪，Ann Andelman已經(jīng)開通了小紅書、抖音等新興內(nèi)容電商平臺(tái)的銷售渠道。

線上線下多渠道運(yùn)營，對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言并不是一件容易事，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌都受限于體量與成本管控的問題，供應(yīng)鏈不如商業(yè)品牌穩(wěn)定，尤其難以應(yīng)對(duì)線上電商突然爆單和高退貨率所引發(fā)的庫存問題。

根據(jù)Ann Andelman品牌微信公眾號(hào)，其背后運(yùn)營主體公司為廣州市高謙商貿(mào)有限公司。天眼查顯示，該公司實(shí)際控制人為李俊杰，此外還有兩位股東均分剩下62%的股權(quán)。

在招聘軟件上，廣州市高謙商貿(mào)有限公司正在招聘服裝設(shè)計(jì)師和帶貨主播?？梢韵胍?，Ann Andelman的下一步是要通過直播帶貨的方式繼續(xù)拓展銷售體量。

雖然Ann Andelman目前在社交媒體仍然以法國小眾設(shè)計(jì)師品牌的形象吸引著希望不撞衫的小眾消費(fèi)者，但一旦進(jìn)入線下市場(chǎng)，并且集中在城市熱門商圈開店時(shí)，它將面臨的消費(fèi)群體從小眾擴(kuò)張到了大眾。

即使一些爆款單品能在短時(shí)期內(nèi)幫助品牌吸納流量，但這類產(chǎn)品又極其容易因?yàn)橼厔?shì)變化而過氣。不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌正是因?yàn)楸顔纹窡o法長(zhǎng)虹，后續(xù)難以支付核心商圈黃金鋪位的租金而落寞退場(chǎng)。

值得提到的是，近期獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌YIRANTIAN 也在上海錦滄文華廣場(chǎng)二樓試水線下首店。業(yè)內(nèi)人士告訴界面時(shí)尚，YIRANTIAN想要試水線下渠道的底氣來自于天貓店等線上渠道銷售的正向反饋。

還有因?yàn)樵O(shè)計(jì)師本人獨(dú)枝難撐而面臨關(guān)閉的情形。比如，中國設(shè)計(jì)師品牌CALVINLUO在2024年中宣布將從2025年第一季度開始逐步暫停品牌業(yè)務(wù)，而該品牌2022年以來挺進(jìn)了上海商城、成都IFS、深圳平安金融中心商場(chǎng)以及北京三里屯太古里等多個(gè)一二線城市核心商圈。

創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師羅禹城在聲明中稱，時(shí)尚行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)速度快、壓力大，導(dǎo)致大量精力被設(shè)計(jì)意外的事務(wù)占據(jù)。這是他做出停運(yùn)決定的原因。

無論如何，Ann Andelman在線下和線上的擴(kuò)張動(dòng)作都透露出這個(gè)小眾品牌想要在中國服裝市場(chǎng)大干一場(chǎng)的野心。畢竟，le fame、江南布衣等設(shè)計(jì)師品牌商業(yè)化成功的范例都代表著這條路徑并非完全關(guān)閉。

但Ann Andelman在中國和海外的知名度反差或是該品牌未來將面臨的品牌認(rèn)同感難點(diǎn)。小眾設(shè)計(jì)師品牌的消費(fèi)者忠誠度需要靠設(shè)計(jì)和價(jià)值認(rèn)同的雙重加持才得以維系，這也是品牌溢價(jià)的來源所在。