文 | 快刀財經(jīng) 朱末
市值蒸發(fā)超300億需要多久？
答案是四年。就在最近，“東北面包一哥”桃李面包發(fā)布了中期財報，成績單顯示，其營收利潤雙雙下滑，2024年上半年，桃李面包營收為30.21億元，同比下降5.79%，凈利潤2.9億元，同比下降0.60%。市值更是大縮水至83億元，距離巔峰時期近450億元的市值，不可同日而語。
回顧過去，桃李面包憑借差異化定位，在長保和現(xiàn)烤面包之間選擇4-15天的短保面包市場，同時靠著“中央工廠+批發(fā)”的產(chǎn)銷模式，迅速拿下短保烘焙賽道第一的成績，并于2015年登陸資本市場，成為工業(yè)面包領域的龍頭代表，風光無限。
上市以后，桃李面包業(yè)績一路高歌猛進，營業(yè)收入從2015年的25.63億元增長至2019年的56.44億元，且每年營收增速都在16%以上。而從2020年開始，桃李面包的營收增速下降到個位數(shù)，不如人意的業(yè)績背后，傳遞出的殘酷事實是：桃李面包賣不動了。
要知道，曾經(jīng)的桃李面包，是學生黨、白領心中“白月光”般的存在。相比于面包店動輒十幾塊錢一個的面包，桃李面包的價格多在1-5元左右，是吃飯領域最低成本的體面。
更難得的是，桃李面包不僅量大，比如4元/袋的吐司面包，足足有12片，而且口味還可圈可點，有不少深入人心的經(jīng)典“爆品”。
昔日有多么輝煌，如今落差就有多大。桃李面包陷入發(fā)展瓶頸之際，競爭對手卻在持續(xù)發(fā)力，達利食品、盼盼食品、曼可頓、嘉頓等均擁有自己的短保產(chǎn)品，就連不少商超，如盒馬、沃爾瑪、永輝超市、大潤發(fā)等，也紛紛推出自營烘焙產(chǎn)品，短保市場早已不是桃李一家獨大。
再加上隨著健康觀念的深入人心，全線產(chǎn)品幾乎都為高油高糖的桃李面包，觸發(fā)到了消費者心中的紅線。加上近幾年，桃李面包食品安全問題頻發(fā)，從面包中吃出異物，生產(chǎn)過程中有飛蟲異物等負面新聞，不斷挫傷著桃李面包的口碑。
腹背受敵，桃李面包的麻煩，或許才剛剛開始。
01 靠“短?！泵摲f而出，桃李面包走上神壇
老驥伏櫪，志在千里，烈士暮年，壯心不已。
1973年出生的吳志剛，是創(chuàng)業(yè)界“大器晚成”的代表。退休前，他當過遼寧丹東市電信局電報員，又做過老師，生活向來循規(guī)蹈矩；退休后，本應安享晚年的吳志剛，卻動起了創(chuàng)業(yè)的念頭。
當時的面包市場充斥著防腐劑的“味道”，看似便于儲存，實則口感差、不健康。針對這樣的行情，1995年，60歲的吳志剛拉上兒子吳學群，在丹東開了一家面包作坊，決定做出保質期為一周的短保面包，吳志剛給產(chǎn)品取名為“桃李”，既給自己的前半生做個總結，又寓意著將來可以把面包賣到滿天下。
創(chuàng)業(yè)初期，吳志剛以早餐店為突破口，每天凌晨3點騎著小三輪開始配送，6點送到街邊門店，以保證新鮮度，做出名氣后，桃李面包順利地進駐小店、超市，健康味美實惠，桃李面包的人氣與日俱增。
“紅了”的桃李面包并沒與固步自封，而是對標日本最知名的面包品牌，苦苦鉆研烘焙技術，最終做出了桃李經(jīng)典的拳頭產(chǎn)品——“醇熟”系列切片面包，進一步奠定了“江湖地位”。
2000年，桃李面包營收規(guī)模首次超過1億元，到2005年，桃李面包已躋身為東北地區(qū)最大的新鮮面包生產(chǎn)商。
眼見時機成熟，桃李開始加速擴張，意圖在全國建立起自己的“面包帝國”。面對新鮮面包保質期短、配送要求高的挑戰(zhàn)，吳志剛創(chuàng)新性地提出“中央工廠+批發(fā)”的模式，即在各地建立中央生產(chǎn)車間，以這些車間為中心，向周圍200公里半徑內(nèi)的地區(qū)進行配送。
這種模式確保桃李面包在保持新鮮度的同時，也顯著降低了物流成本，得以實現(xiàn)“好吃不貴”，更重要的是，擴張起來容易復制，是桃李面包騰飛的“加速器”。
在此策略下，桃李面包還依托“直營+經(jīng)銷”的方式，建立了深厚的渠道優(yōu)勢。直營方面，桃李面包與大型連鎖商超和中心城市的中小超市、便利店終端直接簽署協(xié)議銷售產(chǎn)品；經(jīng)銷方面，桃李面包大力發(fā)展經(jīng)銷商體系，通過經(jīng)銷模式覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的下沉市場，無孔不入的桃李面包，在各種消費場景里刷足了“存在感”。
2015年12月，桃李面包在上海證券交易所上市，成為食品界的“面包第一股”。此后，桃李面包的發(fā)展越發(fā)“如日中天”，2011年至2017年，桃李面包的營收從11.97億元增長至40.80億元，復合增長率達22.68%；凈利潤從1.46億元增長至5.14億元，復合增長率高達23.36%，遠超面包行業(yè)增速。
2020年8月18日，桃李面包市值達到426.95億元。然而，巔峰即墜落的“詛咒”，桃李面包也未能逃脫，危機已在不知不覺中席卷而來。
02 南下擴張遭到重挫，又陷食品安全危機
雖然桃李面包“野心勃勃”，但南下之路并不好走。
截至2023年底，桃李面包在全國已經(jīng)有22個生產(chǎn)基地投入使用，還有5個基地處于建設之中。相比于2019年的18家，多出9個基地，別看這個數(shù)字好像不多，但不要忘了，這些都是投入極大的重資產(chǎn)。
自上市以來，桃李面包多次募集資金用于基地建設，到2023年第三季度，桃李面包的賬面自由流動資金僅剩2.6億元。而從2018年起至今，桃李面包的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額均為負數(shù)，也就是說，其投入金額遠超營收金額，投入產(chǎn)出并未能實現(xiàn)預期中的回報。
桃李面包的擴張計劃，原是想通過規(guī)模效應帶動業(yè)績增長，卻不想反而拖累了業(yè)績。翻看2023年的財報，桃李面包上海、合肥、河南、福州、廈門、東莞、浙江、泉州等子公司的凈利潤全是虧損狀態(tài)，華中、西南、華南三地的營收之和為14.26億元，尚不及華北一地營收。
這就造成了桃李面包一邊擴產(chǎn)的同時，產(chǎn)能利用率卻在日益減少。截至2022年底，桃李面包的總產(chǎn)能達到了45.57萬噸，但實際的產(chǎn)能利用率卻較前一年下降了4.17%，僅為81.39%；到了2023年第三季度，桃李面包生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率進一步降至73.35%，與上一年同期相比下降了5.16%。
按理來說，南方省份經(jīng)濟發(fā)達，對短保面包的接受度應該更高，但結果卻恰恰相反。原因在于，廣東、浙江等省份盛行早茶文化，早點種類繁多，無論口感還是營養(yǎng)搭配均衡度，都能甩冷冰干巴的面包好幾條街，受眾基礎并不廣泛。
而桃李面包引以為傲的“中央工廠+批發(fā)”的模式，也是把雙刃劍，各個地區(qū)作為根據(jù)地，長期自我發(fā)展、自我生產(chǎn)，讓消費者對于品牌的認知出現(xiàn)了嚴重偏差。很多消費者之所以在商超選購桃李面包，并非沖著“桃李”這個品牌，而只是因為它價格不貴，足夠醒目，甚至不少人連桃李面包到底出自哪里都不清楚。
雪上加霜的是，隨著健康飲食觀念的不斷提升，無糖面包、堿水包、貝果等成為新潮流，被貼上“科技與狠活”標簽的桃李面包，反而成了不討喜的存在。
由于桃李面包的保質期需要控制在7天之內(nèi)，里面少不了各類添加劑。有網(wǎng)友稱，桃李面包簡直就是反式脂肪重災區(qū)，配料表中除了排第一、二位的水和面粉，后續(xù)排位的都是添加劑，長期食用下去，對健康的危害可想而知。
不但如此，桃李面包還多次出現(xiàn)食品安全問題。在黑貓投訴平臺上，關于桃李面包的投訴，其中大部分都是關于產(chǎn)品質量問題，比如發(fā)霉變質、有異物、無生產(chǎn)保質期等等；去年2月，桃李面包還被曝出“刀片門”事件，連登了各大平臺的熱搜，嚴重折損了其口碑。
除了焦頭爛額的“內(nèi)憂”，桃李面包還面臨著相當棘手的“外患”。
03 各路對手虎狼環(huán)伺，桃李面包處境堪憂
時至今日，短保面包市場，早已不是桃李面包的“天下”。
從 2016 年開始，盼盼就決意進軍短保面包市場，打造出子品牌“領鮮”，推出四大系列二十幾款保質期在3-21天的烘焙產(chǎn)品。
2018年，全球第一大烘焙品牌賓堡收購曼可頓，成為中國第二大面包供應商，賓堡主攻華北，曼可頓深耕華東，兩大品牌的合并，可謂“強強聯(lián)手”；同年，達利集團推出短保面包品牌美焙辰，斥資20億元從德國、日本引進世界新一代面包生產(chǎn)設備，借助達利的資金、渠道等資源優(yōu)勢，以及通過低價和明星代言，達利集團很快躍升為行業(yè)第二。
就連桃李面包最靠得住的商超渠道，也“反客為主”，越來越多的商超，正在不斷加碼烘焙產(chǎn)品，靠“量大便宜”來吸引往來消費者。胖東來專門開了自家烘焙品牌德麗可思；大潤發(fā)重新上線了15款經(jīng)典烘焙產(chǎn)品；華潤萬家、永輝也有各自的看家爆品；盒馬、沃爾瑪、永輝等超市，都有單獨的烘焙區(qū)，相比短保產(chǎn)品，在價位差不多的情況下，現(xiàn)烤面包更具競爭力。
賽道越來越擁擠。鹽津鋪子、三只松鼠等零食巨頭，全家、羅森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶飲也紛紛推出短保烘焙產(chǎn)品，無論品牌調(diào)性還是渠道場景，都更受到年輕人的喜愛。
禍不單行，隨著近幾年面粉、白糖、奶油和酵母等原材料價格不斷上漲，業(yè)績承壓的桃李面包從2022年起針對不同地區(qū)陸續(xù)漲價，漲幅在6%左右，就連降級邊角料產(chǎn)品也從10元一袋漲至15元，價格優(yōu)勢不再明顯。
惡性循環(huán)還在繼續(xù)，桃李的大本營東北市場也面臨“失守”。自2020年開始，東北地區(qū)營收增幅下降到個位數(shù)，2020年-2022年，東北地區(qū)營收增幅分別為5.14%、2.82%、0.47%。
2023年年報顯示，東北地區(qū)營收為28.28億元，同比下降2.25%。這是桃李面包自上市以來，東北地區(qū)營收首次下滑，無疑是個危險的信號。
讓人爭議的是，業(yè)績下滑的同時，吳志剛家族卻在通過桃李面包不斷套現(xiàn)。根據(jù)財聯(lián)社統(tǒng)計顯示，截至2023年6月底，吳志剛家族累計套現(xiàn)超過48億元。
套現(xiàn)之外，吳志剛家族還在大肆分紅。在此次的半年報中，桃李面包也同時披露了2024年度中期利潤分配方案，公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利1.2元（含稅），合計派發(fā)現(xiàn)金紅利1.92億元，分紅的錢小股東們受益有限，大部分都落入?yún)侵緞偧易宓难?/p>
有投資者質疑吳志剛家族是否對公司未來缺乏信心，雖然桃李面包對此就行了否認，卻仍然未能平息爭議。
在市場格局日新月異的今天，想要“滿天下”的桃李面包，也來到了命運的十字路口，是進還是退，走錯一步，都可能引發(fā)致命的后果。
前后夾擊下，留給桃李面包的時間，已然不多了。
參考資料：
1.觀潮新消費《桃李面包，難渡長江》
2.潮起網(wǎng)《“全國化”的桃李面包，業(yè)績還在“原地踏步”》
3.公關狂人《“滿天下”的桃李面包，為什么賣不動了？》
4.斑馬消費《桃李面包，賣不動了？》