界面新聞?dòng)浾?| 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
今年中秋未能點(diǎn)燃白酒銷(xiāo)售熱潮，節(jié)前環(huán)比批價(jià)情況與二級(jí)市場(chǎng)反饋均證實(shí)了這一現(xiàn)象。
9 月 12 日，白酒龍頭貴州茅臺(tái)下跌 3.26%，山西汾酒、古井貢酒、瀘州老窖等白酒板塊個(gè)股均跌超 3%。9 月 13 日中秋節(jié)前最后一個(gè)交易日，茅臺(tái)單股價(jià)格一度跌破 1300 元，最終艱難守住 1300 元大關(guān)。
產(chǎn)品層面，東海證券近期研報(bào)顯示，幾大白酒單品中秋節(jié)前批價(jià)環(huán)比未有提升。截至 9 月 8 日，2023 年茅臺(tái)原箱批價(jià) 2650 元，周環(huán)比下降 50 元，月環(huán)比下降 70 元；茅臺(tái)散飛批價(jià) 2390 元，周環(huán)比持平，月環(huán)比下降 70 元。五糧液普五批價(jià)為 960 元，周、月均環(huán)比持平。國(guó)窖 1573 批價(jià) 870 元，批價(jià)周、月環(huán)比持平。
回想今年端午假期后也曾出現(xiàn)茅臺(tái)股價(jià)和產(chǎn)品價(jià)格雙跌，帶動(dòng)整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)下行。當(dāng)前白酒節(jié)日行情 “失靈” 現(xiàn)象令業(yè)內(nèi)擔(dān)憂。
北京市一位茅臺(tái)大商銷(xiāo)售人員表示，中秋市場(chǎng)白酒銷(xiāo)售總體情況是，商家多愿以?xún)r(jià)換量促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，走量銷(xiāo)售渠道情況相對(duì)較好但利潤(rùn)微薄?；诰扑?wù)、商務(wù)消費(fèi)減少，大眾消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，以及網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣增強(qiáng)，今年中秋電商渠道總體銷(xiāo)售額高，但強(qiáng)勢(shì)品牌卷價(jià)格，非強(qiáng)勢(shì)品牌費(fèi)用高，多為貼錢(qián)賺品牌曝光。團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景客單價(jià)高但銷(xiāo)售額總量低，還會(huì)搶奪其他渠道購(gòu)買(mǎi)量。受此影響，商超場(chǎng)景銷(xiāo)售較差，煙酒店主要?jiǎng)愉N(xiāo)集中在高人氣、利潤(rùn)較低的大單品。
鑒于去年和今年上半年酒類(lèi)市場(chǎng)總體情況，行業(yè)對(duì)今年 “金九銀十” 寄予厚望，從八月上旬便早早備戰(zhàn)。畢竟，中秋銷(xiāo)售額幾乎占全年 30%，極大影響酒企全年業(yè)績(jī)。
瀘州老窖圍繞 “市場(chǎng)高滲透、網(wǎng)點(diǎn)高覆蓋、消費(fèi)者高開(kāi)瓶” 推進(jìn)中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季及下半年?duì)I銷(xiāo)工作，實(shí)施挖井計(jì)劃拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化渠道利潤(rùn)分配方式，增加戰(zhàn)略終端數(shù)量。郎酒按一地一策制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，茅臺(tái)推出中秋禮盒并啟動(dòng) “質(zhì)量月” 活動(dòng)，五糧液、汾酒、今世緣等頭部企業(yè)也陸續(xù)展開(kāi)回款并溝通旺季政策。
在一系列舉措下，受下沉市場(chǎng)宴席場(chǎng)景帶動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酒企表現(xiàn)相對(duì)突出。從今年上半年經(jīng)營(yíng)情況看，地產(chǎn)酒憑借本地市場(chǎng)深入開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。華鑫證券研報(bào)顯示，2024 上半年歸母凈利潤(rùn)增速為地產(chǎn)酒＞高端酒＞次高端酒，地產(chǎn)酒利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯，高端酒表現(xiàn)穩(wěn)健，次高端酒仍分化。
今年白酒價(jià)格下探，也助推宴席場(chǎng)景中低端價(jià)格帶銷(xiāo)售。國(guó)金證券研報(bào)指出，宴席場(chǎng)景復(fù)蘇帶動(dòng)一線城市 300至400 元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū) 100至300 元價(jià)位用酒動(dòng)銷(xiāo)。
《2024 中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》也從側(cè)面印證，單品價(jià)格較低的酒款更利于動(dòng)銷(xiāo)，對(duì)利潤(rùn)、庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力更小。根據(jù)上述《報(bào)告》，2024 年 1至6 月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為 300至500 元、100至300 元、100 元及以下。
但總體而言，終端備貨意愿低，經(jīng)營(yíng)策略更理性，銷(xiāo)售情況仍不樂(lè)觀，中秋節(jié)行情更大作用在于去庫(kù)存。四川酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)高層張強(qiáng)接受采訪時(shí)預(yù)計(jì)，今年中秋動(dòng)銷(xiāo)將普遍下降 20%至30%。畢竟，對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，今年上半年，庫(kù)存壓力仍是主要困擾。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，與去年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。
對(duì)于上述情況，華泰證券預(yù)計(jì)，中秋假期、國(guó)慶假期以環(huán)比改善、漸進(jìn)式復(fù)蘇為主。
國(guó)金證券分析認(rèn)為，基于目前的渠道反饋，預(yù)計(jì)中秋整體動(dòng)銷(xiāo)會(huì)有小幅下滑，其中暢銷(xiāo)品，特別是中檔及入門(mén)級(jí)商務(wù)價(jià)位的暢銷(xiāo)品動(dòng)銷(xiāo)反饋會(huì)相對(duì)占優(yōu)、不乏強(qiáng)勢(shì)品牌仍能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)正增長(zhǎng)，品牌間動(dòng)銷(xiāo)分化會(huì)持續(xù)加劇。目前中秋前第一階段的商務(wù)禮贈(zèng)需求已經(jīng)逐步釋放，整體動(dòng)銷(xiāo)波動(dòng)有限、相對(duì)平穩(wěn)，部分需求降檔對(duì)部分區(qū)域入門(mén)級(jí)商務(wù)價(jià)位產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)有所提振。
其中，受行業(yè)客觀的線上化趨勢(shì)影響，部分終端、消費(fèi)者自渠道、線下采購(gòu)轉(zhuǎn)向線上直播、電商平臺(tái)?？紤]線上對(duì)實(shí)際需求的分流、酒企加碼中秋文創(chuàng)產(chǎn)品直銷(xiāo)等因素，實(shí)際的中秋白酒需求側(cè)表現(xiàn)會(huì)略?xún)?yōu)于線下渠道的悲觀預(yù)期。