界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
今年中秋未能點燃白酒銷售熱潮，節(jié)前環(huán)比批價情況與二級市場反饋均證實了這一現(xiàn)象。
9 月 12 日，白酒龍頭貴州茅臺下跌 3.26%，山西汾酒、古井貢酒、瀘州老窖等白酒板塊個股均跌超 3%。9 月 13 日中秋節(jié)前最后一個交易日，茅臺單股價格一度跌破 1300 元，最終艱難守住 1300 元大關。
產(chǎn)品層面，東海證券近期研報顯示，幾大白酒單品中秋節(jié)前批價環(huán)比未有提升。截至 9 月 8 日，2023 年茅臺原箱批價 2650 元，周環(huán)比下降 50 元，月環(huán)比下降 70 元；茅臺散飛批價 2390 元，周環(huán)比持平，月環(huán)比下降 70 元。五糧液普五批價為 960 元，周、月均環(huán)比持平。國窖 1573 批價 870 元，批價周、月環(huán)比持平。
回想今年端午假期后也曾出現(xiàn)茅臺股價和產(chǎn)品價格雙跌，帶動整個酒類市場下行。當前白酒節(jié)日行情 “失靈” 現(xiàn)象令業(yè)內擔憂。
北京市一位茅臺大商銷售人員表示，中秋市場白酒銷售總體情況是，商家多愿以價換量促進動銷，走量銷售渠道情況相對較好但利潤微薄。基于酒水政務、商務消費減少，大眾消費相對穩(wěn)定，以及網(wǎng)購習慣增強，今年中秋電商渠道總體銷售額高，但強勢品牌卷價格，非強勢品牌費用高，多為貼錢賺品牌曝光。團購場景客單價高但銷售額總量低，還會搶奪其他渠道購買量。受此影響，商超場景銷售較差，煙酒店主要動銷集中在高人氣、利潤較低的大單品。
鑒于去年和今年上半年酒類市場總體情況，行業(yè)對今年 “金九銀十” 寄予厚望，從八月上旬便早早備戰(zhàn)。畢竟，中秋銷售額幾乎占全年 30%，極大影響酒企全年業(yè)績。
瀘州老窖圍繞 “市場高滲透、網(wǎng)點高覆蓋、消費者高開瓶” 推進中秋國慶雙節(jié)旺季及下半年營銷工作，實施挖井計劃拓展營銷網(wǎng)點，優(yōu)化渠道利潤分配方式，增加戰(zhàn)略終端數(shù)量。郎酒按一地一策制定差異化營銷策略，茅臺推出中秋禮盒并啟動 “質量月” 活動，五糧液、汾酒、今世緣等頭部企業(yè)也陸續(xù)展開回款并溝通旺季政策。
在一系列舉措下，受下沉市場宴席場景帶動，強勢區(qū)域酒企表現(xiàn)相對突出。從今年上半年經(jīng)營情況看，地產(chǎn)酒憑借本地市場深入開發(fā)實現(xiàn)明顯增長。華鑫證券研報顯示，2024 上半年歸母凈利潤增速為地產(chǎn)酒＞高端酒＞次高端酒，地產(chǎn)酒利潤增長明顯，高端酒表現(xiàn)穩(wěn)健，次高端酒仍分化。
今年白酒價格下探，也助推宴席場景中低端價格帶銷售。國金證券研報指出，宴席場景復蘇帶動一線城市 300至400 元價位、區(qū)縣地區(qū) 100至300 元價位用酒動銷。
《2024 中國白酒中期研究報告》也從側面印證，單品價格較低的酒款更利于動銷，對利潤、庫存和現(xiàn)金流壓力更小。根據(jù)上述《報告》，2024 年 1至6 月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為 300至500 元、100至300 元、100 元及以下。
但總體而言，終端備貨意愿低，經(jīng)營策略更理性，銷售情況仍不樂觀，中秋節(jié)行情更大作用在于去庫存。四川酒類流通協(xié)會高層張強接受采訪時預計，今年中秋動銷將普遍下降 20%至30%。畢竟，對于終端來說，今年上半年，庫存壓力仍是主要困擾。中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。
對于上述情況，華泰證券預計，中秋假期、國慶假期以環(huán)比改善、漸進式復蘇為主。
國金證券分析認為，基于目前的渠道反饋，預計中秋整體動銷會有小幅下滑，其中暢銷品，特別是中檔及入門級商務價位的暢銷品動銷反饋會相對占優(yōu)、不乏強勢品牌仍能實現(xiàn)動銷正增長，品牌間動銷分化會持續(xù)加劇。目前中秋前第一階段的商務禮贈需求已經(jīng)逐步釋放，整體動銷波動有限、相對平穩(wěn)，部分需求降檔對部分區(qū)域入門級商務價位產(chǎn)品動銷有所提振。
其中，受行業(yè)客觀的線上化趨勢影響，部分終端、消費者自渠道、線下采購轉向線上直播、電商平臺。考慮線上對實際需求的分流、酒企加碼中秋文創(chuàng)產(chǎn)品直銷等因素，實際的中秋白酒需求側表現(xiàn)會略優(yōu)于線下渠道的悲觀預期。