界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)彭博社報(bào)道，控股香奈兒的Wertheimer家族以及歐萊雅集團(tuán)繼承人Fran?oise Bettencourt Meyers旗下投資公司Téthys近日聯(lián)合收購(gòu)美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌The Row少數(shù)股權(quán)。這是The Row首次融資，其它投資者還包括Net-a-Porter創(chuàng)始人Natalie Massenet。
The Row以及所有相關(guān)投資方均未作出回應(yīng)，品牌在融資完成后的估值約為10億美元。作為對(duì)比，受到近年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑影響，2024財(cái)年收入29.68億英鎊的英國(guó)奢侈品牌Burberry的估值約為21.2億英鎊。
自2006年成立至今，The Row始終保持神秘姿態(tài)。創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen是童星出身，但品牌成立后迅速退居幕后，甚少接受媒體采訪，而The Row在2024秋冬系列發(fā)布時(shí)更禁止所有受邀嘉賓在秀場(chǎng)拍照。
因此The Row具體的規(guī)模也不為人知?！督鹑跁r(shí)報(bào)》曾稱其年收入約在2.5億美元至3億美元之間，而時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion則估計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為6000萬美元。Thom Browne和Acne Studios的規(guī)模均在3月億歐元左右。
低調(diào)的運(yùn)營(yíng)策略讓The Row和其它明星自創(chuàng)品牌區(qū)別開來。為了迅速通過粉絲群體拉動(dòng)銷量和知名度提升，許多明星創(chuàng)立個(gè)人品牌會(huì)傾向于從大眾領(lǐng)域切入，例如Rihanna的Fenty Beauty和Kim Kardashian的Skims，前者包含大量200元、300元的產(chǎn)品，后者的均價(jià)則在700元左右。
然而The Row價(jià)格高得驚人。在香港買手店連卡佛的小程序，The Row將近一半的手袋售價(jià)在2萬元以上，其中爆款Soft Margaux 15手袋售價(jià)為4.95萬元，最便宜的一款小號(hào)Bindle手袋為1.01萬元。成衣也很貴，一條直筒牛仔褲的價(jià)格是9600元，一件羊絨大衣的售價(jià)約為5萬元。
在奢侈品行業(yè)，2萬元通常是入門款和進(jìn)階款手袋的分隔點(diǎn)，而諸如Celine和Bottega Veneta等二線奢侈品牌則在近年相繼推出5萬元上下的手袋來提升定位。和這些成立超過半個(gè)世紀(jì)的品牌相比，The Row的知名度和保值度顯然不足。
更何況，正因?yàn)轶w量太小和保值度不高，The Row曾被認(rèn)為是Phoebe Philo離開Celine后的替代款，并且2020年疫情爆發(fā)后一度陷入到即將破產(chǎn)的境地，將近一半的員工被裁。如今能夠“起死回生”，從2022年年末刮起的“老錢風(fēng)”幫了大忙，盡管成立不到20年的The Row在存續(xù)時(shí)間上難稱為“老錢”。
“老錢風(fēng)”沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大部分人認(rèn)同其特點(diǎn)是樸素的造型，不明顯或消失的品牌標(biāo)志，精湛的工藝和昂貴的面料，以及由黑、白、灰、棕為主的色調(diào)，這正是The Row的特征。而隨著奢侈品行業(yè)遇冷，The Row始終維持的高定價(jià)，反而成為其保值的象征。
更進(jìn)一步，The Row過去受限于銷售額難以進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，但如今稀少的店面也成為其稀缺價(jià)值的體現(xiàn)。根據(jù)官網(wǎng)，目前The Row只在洛杉磯、紐約和倫敦開設(shè)有4家門店，但同時(shí)也借助代理商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行銷售。
在中國(guó)，The Row主要與連卡佛和SKP合作，在成都SKP開設(shè)中國(guó)首家獨(dú)立門店，并在北京SKP設(shè)立過快閃。到最近，其又在杭州天目里的B1OCK開設(shè)獨(dú)立零售空間。除了與連卡佛的合作之外，其它在中國(guó)的線下擴(kuò)張均是在老錢風(fēng)興起后展開。
這解釋了The Row為何在成立接近20年之際選擇接受外部融資。
即使作為脫胎于明星的設(shè)計(jì)師品牌，The Row知名度和體量上的劣勢(shì)注定其難以抵抗風(fēng)險(xiǎn)，疫情的沖擊使其接近破產(chǎn)。近年熱度雖然一路高漲，但在奢侈品行業(yè)遇冷的背景下，誰也說不好未來的情勢(shì)會(huì)不會(huì)發(fā)生改變。
借勢(shì)在新興市場(chǎng)擴(kuò)張的The Row即是尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，也是為了拉升整體規(guī)模和影響力來提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但僅靠自己的收入顯然難以完成目標(biāo)。規(guī)模相似的Thom Browne能在全球開設(shè)超過100家店，離不開母公司杰尼亞集團(tuán)，而The Row也需要找到外部的支援力量。
在LVMH集團(tuán)于2019年宣布收購(gòu)蒂芙尼后，奢侈品行業(yè)的收購(gòu)、并購(gòu)浪潮已經(jīng)告一段落。從現(xiàn)實(shí)結(jié)果來看，蒂芙尼的改造沒有徹底完成就已經(jīng)面臨增長(zhǎng)困境，Coach和Michal Kors組建奢侈品集團(tuán)的嘗試宣告失敗，諸如Christoper Kane這樣曾被大集團(tuán)收購(gòu)的設(shè)計(jì)師品牌則走向破產(chǎn)或衰落。
當(dāng)然，徹底依附大集團(tuán)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌而言也并非絕對(duì)的好事。上述原因或許便是為何The Row只出售部分股權(quán)，以及多位投資者沒有選擇聯(lián)合進(jìn)行全盤收購(gòu)的原因。對(duì)于慣常收購(gòu)手工坊的Wertheimer家族和歐萊雅繼承人家族來說，收購(gòu)The Row少數(shù)股權(quán)更像是一次在新領(lǐng)域的嘗試。
當(dāng)老錢風(fēng)的紅利逐漸消退后，The Row押注的是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意型品牌的支持。此前界面時(shí)尚曾報(bào)道，Miu Miu走紅的一個(gè)原因，就是消費(fèi)者對(duì)頭部奢侈品牌不斷漲價(jià)背后默認(rèn)價(jià)值的反叛，人們從部分規(guī)模更小的品牌之中找到新鮮感。
但The Row最大的問題也在于，其仍然是一個(gè)小品牌，并且知名度比許多同規(guī)模品牌低得多。它因?yàn)榈驼{(diào)奢華走紅，卻也可能隨著渠道擴(kuò)張而稀釋價(jià)值。更何況，The Row的定價(jià)也難以是其在中產(chǎn)市場(chǎng)受捧，但作為高凈值人群的“叛逆”選擇又會(huì)讓增長(zhǎng)天花板很快見頂。
對(duì)于The Row來說，它沒有因?yàn)槔襄X風(fēng)翻紅而徹底擺脫增長(zhǎng)難題，反而因此面臨更多挑戰(zhàn)。