界面新聞記者 | 胡毓婧
界面新聞編輯 | 張友發(fā)
2017年播出的《中國有嘻哈》，是綜藝導(dǎo)演車澈和視頻平臺愛奇藝打造的一款現(xiàn)象級網(wǎng)綜。這款綜藝上線后，車澈被火速提任為愛奇藝副總裁，并開啟四款青年文化綜藝的制作。
彼時視頻平臺跑馬圈地競逐流量，不知降本增效為何物，舉平臺之力押注圈層文化綜藝，放在現(xiàn)在，幾乎難以想象。
而現(xiàn)在，車澈推廣的綜藝模式仍在流行，但觀眾已經(jīng)很難在這些節(jié)目中見到他。從愛奇藝離職后，車澈的事業(yè)轉(zhuǎn)移到了抖音，在短視頻做音樂廠牌、直播帶貨成了他的主業(yè)。
同樣選擇在事業(yè)低谷期“遷徙”到抖音的知名導(dǎo)演，還有王晶、于正、周星馳等人。他們嘗試在做系列化短內(nèi)容和短劇，雖然熱度不及自己曾經(jīng)的爆款影視劇，但他們仿佛已經(jīng)錨定短視頻平臺，將之視為“重啟人生”的新陣地。
名導(dǎo)落戶抖音
打造爆款綜藝《中國有嘻哈》六年之后，導(dǎo)演車澈把自己的工作陣地從長視頻搬到了抖音。
2022年初，車澈從愛奇藝離職，6月開始，他持續(xù)在抖音更新短視頻，以vlog形式更新自己的生活和工作日常，作品分為“車的蹭飯日記”、“車的工作日記”等多個系列。在與品牌方合作的視頻里，車澈頻繁探班鄧紫棋、單依純、萬妮達等以前合作過的歌手，單視頻點贊量輕松破10萬。
2023年4月開始，車澈的身份又多了一重——抖音帶貨主播，在他導(dǎo)演的《中國有嘻哈》《熱血街舞團》《中國新說唱》等綜藝里，車澈給年輕人留下了理解青年亞文化和懂潮流時尚的印象。他直播帶貨的客群畫像也主要是年輕人，選品基本是潮牌服飾、箱包和數(shù)碼周邊產(chǎn)品，多數(shù)價位在200以下。直播場次不多，時間節(jié)點主要選在換季前后的服飾消費高峰期。
作為一個音綜老牌導(dǎo)演，車澈從前在電視綜藝和網(wǎng)綜上選拔音樂人，如今這一場域也變成了抖音。他在全國范圍內(nèi)尋訪年輕音樂人，組建個人音樂廠牌“INDE Family”，短視頻中，車澈和年輕rapper聊音樂，視頻末尾讓他們現(xiàn)場表演一段，末尾邀請觀眾點評表演，仿佛把綜藝片場搬到了抖音。
這幾年，不少影視導(dǎo)演也尋求將行業(yè)資源騰挪到短視頻平臺。今年7月起，王晶開始在抖音更新“王晶笑看江湖”系列，做導(dǎo)演半個世紀，王晶以產(chǎn)量高著稱，豆瓣上他參與的電影作品數(shù)量多達371個，《賭神》《賭俠》《賭圣》等成功的類型片尤其為他在內(nèi)地建立了廣泛的認知度。
相比王晶本人，大眾對他合作過的演員興趣更大，幾乎每條視頻下面，王晶都能收到要看邱淑貞的留言。王晶顯然也清楚這一點，因此他在視頻中對談陳百祥、李連杰等藝人，并找到自己的經(jīng)紀公司“晶王朝”旗下藝人邱意濃以主持人身份，請他回顧港片往昔崢嶸歲月、暢聊當年的片場八卦。
在王晶的諸多內(nèi)容中，最熱門視頻是聊和周星馳的初識，點贊量18.7萬，并引發(fā)了社交平臺討論。與王晶多次合作、內(nèi)地風(fēng)頭更盛的周星馳，也與抖音關(guān)系“親昵”。周星馳雖未注冊抖音賬號，但今年和抖音聯(lián)合開發(fā)運營“九五二七劇場”，首部短劇《金豬玉葉》于6月2日上線，不久前該劇場第二部短劇《大話大話西游》又宣布開機，“周星馳出品”依舊是最大“噱頭”。
來自于劇集領(lǐng)域的于正在短視頻平臺更新十分“勤快”，去年4月至今，一年半時間里更新了數(shù)百個視頻。流量最好的素人點評系列里，于正對著鏡頭中輸出自己的“星相學(xué)”，稱劉德華和古天樂是一種星相，演員要火必須得有星相。
其次受歡迎的娛樂圈八卦和探班日記中，于正應(yīng)粉絲要求聊演員王星越戲內(nèi)外的反差，滿足觀眾對行業(yè)的“窺探欲”，稱歡娛影視一部劇的制作成本的最大支出是采購IP和編劇費用，其次是服化道，接下來才是演員片酬。
盡管影視行業(yè)與短視頻天然有親近性，但比起演員、歌手，導(dǎo)演本質(zhì)上還是幕后角色，話題性不足。王晶的抖音粉絲量僅58.8萬，在抖音動輒數(shù)百萬的內(nèi)容生態(tài)內(nèi)只能算是普通網(wǎng)紅水平。
車澈去年抖音直播帶貨首秀的消息，曾短暫引發(fā)過說唱圈和行業(yè)關(guān)注，潮流文化能否成直播帶貨下一站，也一度被媒體關(guān)注。據(jù)“深響”報道，車澈直播首秀累計觀看人次429萬，最高人氣8.9萬，總銷售額達3252萬，位居4月7日抖音直播帶貨日榜榜首。
但“知名綜藝導(dǎo)演直播帶貨首秀”的關(guān)注退去后，車澈的數(shù)據(jù)并不理想。灰豚數(shù)據(jù)顯示，車澈的抖音近3個月掉粉2.7萬，最新的9月12日、13日直播中，直播間的觀看人次分別為85.5萬和56.4萬，人數(shù)峰值不過萬，12日的直播銷售額約100萬到250萬。
“失意”的選擇
名導(dǎo)來到抖音開啟“第二人生”時，不少人都處在創(chuàng)作的空窗期或者低潮期。
在今年暑期的《墨雨云間》播出前，于正的歡娛影視的上一部爆款還是2018年的《延禧攻略》。周星馳內(nèi)地有情懷粉眾，但他的上一部電影《新喜劇之王》2019年與《流浪地球》同在春節(jié)檔上映，票房僅6.27億，《美人魚2》已經(jīng)延宕數(shù)年，遲遲不見定檔。
王晶則遠離電影產(chǎn)業(yè)核心話語圈多年，執(zhí)導(dǎo)的電影多是網(wǎng)大，上一部院線電影《追虎擒龍》票房只有2.43億。車澈離開愛奇藝前，后者開啟了公司史上最大規(guī)模的裁員，并終于在13年的漫長虧損后迎來首次季度盈利。
從更大范圍的視角來看，這部分文娛幕后人的轉(zhuǎn)變，除了個人的創(chuàng)作周期之外，也因為長視頻領(lǐng)域正在遭遇普遍的流量衰退，車澈的經(jīng)歷，就有著較強的代表性。
2017年《中國有嘻哈》最后一期節(jié)目上線第二天，車澈升職為愛奇藝副總裁，同時仍然負責愛奇藝旗下的綜藝廠牌“YOH工作室”。視頻平臺還未隱去播放量的時代，《中國有嘻哈》曾一路創(chuàng)下了網(wǎng)綜最快破一億、兩億點擊量的歷史。收官時總播放量26.8億。
招商層面，有“娛樂資本論”報道，農(nóng)夫山泉冠名費高達1.2億，當小米則豪擲3000萬買下節(jié)目總決賽的超級中插。在節(jié)目中，愛奇藝還首次嘗試綜藝節(jié)目點播+VIP會員獨享模式，探索網(wǎng)綜付費模式。
車澈將自己從《中國有嘻哈》開啟的綜藝歸納為國內(nèi)綜藝發(fā)展的第三代——劇情式真人秀，節(jié)目以比賽為底層邏輯，后期剪輯時展現(xiàn)各個人物間的張力關(guān)系，帶有敘事性。
此后，車澈又在愛奇藝麾下陸續(xù)開發(fā)了潮流文化方向下的四大自制綜藝產(chǎn)品。其中2018年的《中國新說唱》，對外宣傳口徑是“愛奇藝舉平臺之力打造的S+級自制超級網(wǎng)綜”。
“我個人認為在未來的1-2年里，整個網(wǎng)綜的商業(yè)價值會再被提上一個新的臺階?！避嚦涸诋斈甑膼燮嫠囀澜绱髸险f道。
但潮流文化類的劇情綜藝在國內(nèi)大爆發(fā)，很快又淪為一個逝去的時代符號。這套網(wǎng)綜模式至今仍然流行，但熱度與《中國有嘻哈》已經(jīng)不可同日而語。2020年接受采訪時，車澈也很快陷入焦慮，“我覺得第四代真人秀馬上要來了，但我不確定它是什么?！?/span>
這中間，綜藝市場經(jīng)過了2018年的《青春有你》倒奶事件、短視頻娛樂內(nèi)容的大水漫灌，以及視頻平臺的“降本增效”。
如今視頻平臺不會“舉平臺之力”投入新的綜藝項目。云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放榜前20名榜單，15部都是綜N代。
電影行業(yè)的潰縮則更為直觀。2020年疫情開始，年度總票房從641.49億驟降至203.14億。2021年短暫回暖后，2022年又重新掉到300億以下，去年積壓片批量擠入市場，將年度票房推高至550億，但今年市場似乎又降到新一輪冰點，剛剛過去的暑期檔116.40億，同比去年損失2億觀影人次，90億票房。
劇集行業(yè)經(jīng)歷的震蕩復(fù)雜而緩慢，長線來看，短內(nèi)容帶來的沖擊還在持續(xù)，長視頻只能選擇與之共生。剛剛過去的暑期檔，巴黎奧運賽事、游戲《黑神話：悟空》都讓劇集水位明顯下滑。
云合數(shù)據(jù)顯示，2024暑期檔上新劇集均V30（每集30天累計有效播放）排名前三分別為《墨雨云間》《玫瑰的故事》《長相思第二季》，數(shù)據(jù)分別是6032萬、5083萬和4057萬，相比去年暑期檔前三的《長相思第一季》7692萬、《長風(fēng)渡》5518萬和《蓮花樓》5131萬，水位有所下滑。
當暑期檔票房出爐、行業(yè)討論劇集暑期檔沒有古偶爆款時，“行業(yè)寒冬”的論調(diào)又開始流傳?！短瞥帉嶄洝废盗芯巹∥猴L(fēng)華在小紅書上說，行業(yè)2018年起就一直處于寒冬。他感慨，“經(jīng)濟蕭條作為一個周期，沒人能預(yù)測會延續(xù)多少年。像松鼠一樣，尋找和積攢食物，迎接早已置身其中的漫長的冬天?！?/span>
誰能“重啟人生”？
在影劇綜整體下行的態(tài)勢下，抖音作為泛娛樂內(nèi)容平臺，吸收了不少長視頻內(nèi)容的流量，當然不失為一個“投奔”的去處。但“重啟人生”也并非毫無門檻，尤其是在內(nèi)容創(chuàng)作者都自視甚高的影視行業(yè)。
前文提到的幾位導(dǎo)演，身上都有隨時代潮流而隨機應(yīng)變的特質(zhì)，并且都對短視頻內(nèi)容形態(tài)持open的態(tài)度。車澈離開愛奇藝后，和羅永浩一樣持續(xù)創(chuàng)業(yè)：加入過潮流IP公司、又創(chuàng)立廠牌INDE COMPANY和獨立音樂廠牌INDECAA，直播帶貨也沒有停。
于正則一直活躍于微博等社交平臺中，持續(xù)向觀眾輸出對業(yè)內(nèi)的個人見解。他對短視頻的親和力體現(xiàn)在劇集制作思維轉(zhuǎn)變上，《墨雨云間》是一部深受短劇影響的快節(jié)奏短劇，深得短劇一分鐘埋一個“鉤子”的精髓，他的“短劇化”論調(diào)在業(yè)內(nèi)廣為傳播——“可笑的是還有很多人看不起短劇，其實這是時代的趨勢。短劇精致化和長劇快節(jié)奏，濃縮敘事刻不容緩，真不知道那些吐槽的人在高貴些什么?！?/p>
年近七旬的王晶則親歷過香港電影的黃金時代，見證過港片的衰落，他尤為擅長適應(yīng)變化。王晶自認是“從香港到內(nèi)地拍大片的第二個人”，在內(nèi)地市場，王晶融入極快，院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影都拍，與視頻平臺合作緊密，今年還拍了小程序短劇。
2022年接受界面文娛專訪時，王晶就顯示出一種電影人罕見對外釋放的“佛系”——“我不認為自己有什么本事”，除了成本，其他都關(guān)系不大，“為什么不讓人家開心一點呢？”他對抖音沒有任何抵觸心理，他熟知小楊哥視頻的梗，對于抖音對電影行業(yè)影響過大的觀點，他認為是“沒見過70、80年代的TVB”。
或許是因為這份共通的適應(yīng)能力，這批“失意”導(dǎo)演才能“遷徙”并“落戶”在抖音。
環(huán)顧國內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)，嘗試融入短視頻生態(tài)的內(nèi)容公司也不在少數(shù)。據(jù)《證券時報》報道，疫情開始的2020年，“萬達電影直播間”曾被公司列為當年的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其直播間以銷售電影票為主，同時兼顧影片的直播宣傳等業(yè)務(wù)。同為電影公司，華誼兄弟2022年末開始籌備自有官方抖音直播間“抹布友好物”（后改名為“誼人星選”）。此外，歡瑞世紀、華策影視等也都布局了直播業(yè)務(wù)。
但這些公司只有少數(shù)能持續(xù)投入人力、運營到抖音，多數(shù)仍然固守內(nèi)容公司的標簽。誼人星選的上一期視頻更新已經(jīng)是一年多以前，歡瑞和華策都將抖音視為藝人和作品的宣發(fā)平臺。
唯一的例外是TVB，自2022年開始抖音直播、2023年入駐淘寶，TVB將直播帶貨作為一項新業(yè)務(wù)，至今已經(jīng)建立起相對穩(wěn)定的客群和直播風(fēng)格：旗下藝人和主播出鏡直播，主要面向大灣區(qū)和江浙滬地區(qū)，消費者畫像主要是31-40歲的女性粉絲?；译鄶?shù)據(jù)顯示，TVB識貨抖音總粉絲數(shù)150.9萬，過去一個月漲粉6.5萬，直播總銷售額在500萬到750萬之間。
TVB還在今年上半年財報稱，TVB今年將繼續(xù)逐步擴大于淘寶和抖音的直播活動，利用無線電視的品牌力及藝人，為內(nèi)地觀眾打造全新消費購物體驗。
短視頻的潮起平等卷帶每一個行業(yè)，向抖音攀援的也并非只有文娛行業(yè)。嗅覺敏銳的企業(yè)家羅永浩、俞敏洪、李國慶等早就已開啟直播帶貨生涯，他們?nèi)刖謺r機或是創(chuàng)業(yè)失敗欠下高額債務(wù)，或是疫情階段業(yè)務(wù)受挫，更慘淡的則是行業(yè)整體崩盤，只能開拓新業(yè)務(wù)。
抖音也的確給予了企業(yè)家們機遇，在直播帶貨主播各領(lǐng)風(fēng)騷罵戰(zhàn)不斷的當下，羅永浩做了好幾年的“抖音一哥”，并在賺到錢后繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。俞敏洪成功打造了直播帶貨品牌“東方甄選”，據(jù)東方甄選發(fā)布的2024年財報，其自營產(chǎn)品及直播電商凈營收2024財年達65億元，同比增加68.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤21.81億元。
相比之下，同樣是行業(yè)或公司收縮，影視公司投身短視頻和直播帶貨的步伐相對遲緩。和創(chuàng)始人親自下場直播的教育公司相比，即便連年虧損、被證監(jiān)會調(diào)查、反復(fù)成為被執(zhí)行人，王忠軍、王忠磊這兩位華誼兄弟的掌舵人仍然選擇不在電影節(jié)論壇等行業(yè)活動外的場域露面。
短視頻和直播帶貨未必適合每個企業(yè)，但久居困頓之中，影視行業(yè)起碼自救的步伐可以再邁大一點，畢竟“重啟人生”，也要很大的勇氣和代價。